求解今麦郎创新逻辑:方便面和饮品为何冰火两重天?
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求解今麦郎创新逻辑:方便面和饮品为何冰火两重天?

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i黑马 导读:最新的消息是,统一受不了今麦郎饮品的不温不火的表现了,想转手其手中40%多的股份。基于这个大事,i黑马 虚构了那个“统一大叔始乱终弃今麦郎大婶”的故事。但故事追求的是趣味性,从商业细节上来剖析这个事,您会发现这是一连串的有意思的商业逻辑。至少龙真从中得到了很多很多的启发,对我之后的创业道路有很大帮助。

作为主角,今麦郎虽然来自一个不起眼的小地方河北隆尧县,但摸爬滚打很多年,现在也称的上是食品领域里的一大巨头。在方便面市场与统一和康师傅相提并论的成功,以及在饮料市场几乎排不到名次的尴尬都出在这样一个品牌身上。在方便面市场的不断颠覆性创新,弹面、直面、今野拉面、辣煌尚等时刻都能让我这样的小白级消费者对其产品充满尝鲜感以及满足感。但在饮料市场却一直跟着巨头们跑,从产品品类到外观到营销,都基本是对于别家的模仿,基本没有可以拿的出手的创新而言。同样的操盘者,为何却有着这样冰火两重天的创新能力,这样天上地下的最终效果?

作为一个非专业旁观者,i黑马试着阐述一下自己的理解吧。

一、今麦郎是个“另类”的方便面品牌。是的,今麦郎一直都是以一个“个性化”的方便面品牌存在的。如果说“华龙”方便面时代,它只是个拼价格拼渠道的“厂商”,那以进入“今麦郎”时代,它就是一个打上了“个性”标签的“另类方便面品牌”。我们可以看到,弹面(开辟了方便面里的弹面新品类)、直面(开辟了方便面里的直面新品类)、今野拉面(开辟了方便面里的拉面新品类)、今麦郎炒面(开辟了方便面里的炒面新品类)、东三福(巨头里率先针对地区开辟专属品牌,专门针对东三省)、辣煌尚(方便面率先针对爱吃辣人群的系列面种),没有哪个不是另类,没有哪个不是开风气之先,同样的,也是最值得注意的是,其中没有哪个不是针对小众人群的。这么多另类人群,这么多的小众群体,放在一块,构成了今麦郎方便面这个大的品牌下数十亿的营收。

二、今麦郎只是个“方便面”品牌。从第一条里我们可以看到,今麦郎这个品牌其实是很多小众人群聚集起来的品牌。大家买它不是因为“今麦郎”这个品牌,而是因为其开辟的新品类。我吃过了弹面,好吃,然后我就记住了弹面,下次我还买“弹面”。我喜欢吃拉面,看到了今麦郎的今野“拉面”,试吃了很喜欢,下次我还会去买“拉面”,我可能记得住“今野”,也可能顺便记住了“今麦郎”。今麦郎的其他面种也是同理。大家记住了它开辟的品类,最后销量算到了“今麦郎”这个品牌下。什么时候“今麦郎”这个品牌才会发生作用呢?康师傅和统一等竞争对手也出了“弹面”,那这个时候大家就会回忆一下,我当时买的是什么牌子的,是什么包装的弹面来着?这个时候就是品牌派上用场的时候了。可惜的是,你会看到,在拉面、辣味、地区品牌等这些竞争对手可能进入的领域,今麦郎已经通过子品牌今野拉面、辣煌尚、东三福等堵住了竞争对手,大家记住了今野这些子品牌,同时也进一步弱化了今麦郎的担保力量,大家更记不得“今麦郎”了。所以今麦郎其实并没有太大的美誉度和品牌担保能力。

三、今麦郎做饮料玩法上错了。上面两点已经说的很清楚了,如果今麦郎玩饮料,最好的思路就是按照第一条里所提的“另类”品牌、“独创品类”、“小众群体”聚合的逻辑来玩。甚至用不用今麦郎这个品牌都并不重要。在这一点上,做的比较赞的是康师傅,康师傅在饮料行业的玩法和今麦郎在方便面上的玩法极其类似,冰红茶、矿物质水都是它的独创品类,并迅速占据了这两个品类的用户心智,大家想再跟它玩就比较困难了。但回过头来,今麦郎饮料是怎么玩的呢?矿物质水、冰红茶、绿茶、乌龙蜜茶、茉莉蜜茶、冰糖雪梨、酸梅汤、冰爽红茶、水晶葡萄、美丽橙、水蜜桃汁、桃好多,各位看官看看哪个品类不是似曾相识,哪个包装不是似曾相识?在这么多的似曾相识里挣扎,可以想象竞争压力有多大。

四、弥补措施:寻找让你的消费者第一次尝试一个新品类的机会。人们推崇宝洁多品牌模式的人,很愿意拿统一和康师傅不做多品牌来说事,认为如果在多个细分市场都用一个品牌,慢慢会透支品牌个性。我基本不同意这个说法。正如我在第一条所说,不单单是今麦郎,统一和康师傅做的事,其实也是在不断的开辟新品类,比如”酸菜牛肉面”,比如“冰糖雪梨”等等,谁发明了这个品类,谁基本就是这个品类的最大获益者——因为它拥有更多的让消费者第一个尝试的机会。每个人都有自己的口味,他们始终是小众人群。而统一和康师傅这些品牌的销量只是这些大量小众人群的贡献而已。大家钟爱的只是一个口味而已而已,但大家第一次尝试了那个品牌的那个品类的产品,还不错的话,第二次一般就会继续购买那个品牌的那个产品。所以,从这个角度来看,今麦郎的机会就在于:在三四线城市和农村市场拼命的铺渠道,更具体一点就是在那些还有大量潜在用户没有喝过某一品类的市场,千方百计让这些人去第一次喝自己品牌的这一产品!原因还是那句话,用户看重的不是品牌,而是你给他的第一次体验!不过,想必这个机会的大门也正一步步闭上,否则统一就不会要退出合资公司的选择了!

五、如果换个角度,那就是昨天龙真大胆虚构的那个充满阴谋论的谍战片故事了。统一大叔想财色双收,而今麦郎大婶想傍个高富帅,双方一拍即合。做为一个乖乖女,今大婶夫唱妇随、忍辱负重。统大叔,一要今大婶严格听自己的,不能动他的地盘;二要今大婶在统大叔懒得做的地方去查漏补缺。七八年后,今大婶年老色衰,统大叔嚷着要离婚。统大叔赚的钱更多了地盘更大了,今大婶搭上了宝贵的青春,更重要的失去了再做点事的良机!统大叔这个骗子害了今大婶一生,我们找对象可要多长个心眼啊!

本文作者为 i黑马专栏作者?龙真?未经授权,其它媒体不得转载!

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