移动广告平台们:在烧钱 在互相拆台
王根旺 王根旺

移动广告平台们:在烧钱 在互相拆台

【i黑马导读】以多盟和安沃为代表的移动广告平台正在迎来好日子。它们几乎同时成立,背景、规模、融资情况相仿。尽管发展方式不同,但它们都在疯长,都在抢夺开发者。它们的未来会怎样?

移动广告平台们: 在烧钱 在互相拆台

来源:i黑马? 作何:李传涛 邓超

i黑马导读】以多盟和安沃为代表的移动广告平台正在迎来好日子。它们几乎同时成立,背景、规模、融资情况相仿。尽管发展方式不同,但它们都在疯长,都在抢夺开发者。而2012年的资本寒冬让很多移动广告平台无法获得融资,很多没有拿到钱的小公司,2013年会面临生存问题。

“感谢肯德基!”这是众多移动广告平台的心声。

2012年1月19日,肯德基(KFC)开始在多盟移动广告平台上投放“食来运转”广告,希望结合手机App点对点地互动营销推广新品。除多盟外、安沃、艾德思奇等移动广告公司也成为受益者。

这一年,从早餐开始,午餐、下午茶、夜宵广告均被肯德基列入移动广告的投放计划。“几千万是有了,真得感谢KFC的单子”,艾德思奇副总裁魏洪蕊说。KFC下单等于推倒了多米诺骨牌。KFC之后是必胜客,必胜客下完单小肥羊就下了,小肥羊下后很满意,赛百味、东方既白等也都要投,整个行业一下子热闹起来。

如果说前几年移动广告只是小打小闹的话,2012年则可称做大闹天宫。在业内人士眼中,2012年是当之无愧的移动广告元年。这一年,无论汽车、IT、金融都有大量广告投入移动端,市场盘子迅速壮大。

在这个新兴的市场中,掠食者已经出现。他们拥有不同的发展模式,他们之间的较量和胜负将决定产业未来的走向。

从同富到同创

如果移动广告平台也有类似牛津大学和剑桥大学那样的划船比赛,一定是在多盟与安沃之间进行。作为目前国内最大的两家独立移动广告平台,它们均成立于2010年,创业伙伴同样结识于商学院,均已完成B轮融资,营收规模均达到了近亿元人民币。

“我们代表中欧(国际工商学院)在战斗”,多盟联合创始人、COO张鹤开玩笑说。这样说来,安沃(掌阔移动)则代表长江商学院。安沃的三个联合创始人蒲易、王旭东、郭伟都是长江商学院的同学,公司获得的天使投资中的一部分也来自长江商学院。

更巧的是,多盟与安沃还都加入了《创业家》黑马成长营。安沃的蒲易是第二期学员,多盟的王鹏云是第四期学员。这让移动广告看起来更像是系出同门的竞争。

蒲易2008年就注意到移动广告平台的机会。当时,他任职于花旗日兴Antfactory基金,2008年投资了大众点评网。iPhone和3G催热了移动互联网后,大众点评网开始在AdMob(全球最大的移动广告平台)上大量投放广告。不过,AdMob在中国没有服务团队,不能按照城市进行投放,甚至连发票都不能开。蒲易意识到这是个机会。

2009年11月,谷歌宣布以7.5亿美元收购AdMob,并很快确定AdMob的主要战略方向是in-App广告。2010年1月,蒲易挖了几个长江商学院的同学一起入伙,包括曾任阿尔卡特朗讯市场总监的CEO郭伟,以及第一任CEO、来自摩托罗拉的王旭东。

加入安沃前,郭伟已经从阿尔卡特朗讯进入汤姆逊集团从事广告制作,他一直在思考如何将传统广告与新媒体结合。在长江商学院读书时,学院为了环保取消纸质素材,郭伟因此在2010年拿到了他的第一台iPad。他发现上面游戏里的广告都来自AdMob,却是俄文,很不精准。因此,安沃在代理AdMob业务的同时,也在开发自己的移动广告平台。2010年8月,安沃开始启动移动广告平台业务。

一个月之后的2010年9月,多盟也成立了。创始人张鹤认为自己介入的时机并不晚,这与其之前的创业经历有关。早在2007年,张鹤在激动网任职时就创办过一家手机广告公司—星麦无线。“当时包括WAP广告在内的无线广告都有涉及,但只做了半年我就把它关掉了,因为时机不对。(而)2010年的时候,我们几个同学都觉得机会来了。”

当时,张鹤在中欧国际工商学院念EMBA,他的同学包括百度高级技术总监齐玉杰和当时卓望的技术负责人边嘉耕。齐玉杰曾经主导百度知道、凤巢等系统的开发,2009年年底至2010年上半年,他周围很多朋友都去开发移动App。他意识到,这必将使移动端产生巨大流量,而移动广告平台是实现流量变现的途径。“在这个生态链里,只有广告平台能将行业外的钱拿到行业里来,或者把大企业开发者的钱转移到小开发者身上去,让他们活下来,开发更多应用,让产业往前走。”

2011年1月,多盟移动广告平台上线。在安沃和多盟成立之前,一些移动广告平台已先期推出。抢得头筹的是有米,2010年4月上线,其创业团队—广州优蜜信息由学生组成,创始人陈第当时就读于华南理工大学,其他主要成员是中山大学、华南理工大学的在校生。

2010年5月,哇棒移动广告平台上线,架势无线也推出了基于Android的智能广告平台;7月,微云移动开发者服务平台WiAd经过两个月公测后正式上线;8月,易传媒广告平台SDK发布。

对于中小应用开发者来说,除非主打海外市场或做游戏,否则广告几乎是唯一的收入模式。但中小开发者的用户量不大,独立的媒体价值不高,移动广告平台可以通过整合开发者,获得媒体价值。这意味着,开发者可以同时有多个选择。

抢夺开发者

移动广告平台要获得广告主认可,必须赢得大大小小的开发者,按照广告业的说法—“建立媒体库存”。哇棒产品运营部经理杜纯纯回忆,“行业发展早期,无论融到钱的、没融到钱的,大家都在抢开发者。”

这是竞争的需要。奥美世纪副总裁王宏鹏说,从传统PC端网络联盟可以发现,媒体会接入多个网络联盟,因此各家的资源其实差不多。站在广告投放的角度,如果能通过不同的网络联盟找到同一个媒体,就不需要多家网络联盟,找到最大的、覆盖面最广的那个就OK了。

作为一家起步较晚的平台,多盟采取了较为激进的开发者争夺策略。它一反平台与开发者三七分成的常态,承诺将98%的广告收入分给开发者。但多盟还不是最激进的。2010年10月,以搜索营销优化见长的艾德思奇也推出移动广告网络平台,对认定的优秀开发者给予110%的分成比例。也就是说,除了全额提供广告主的广告费,艾德思奇还会额外补贴10%的收入给开发者。艾德思奇副总裁魏洪蕊将开发者资源比喻为流量,“发展之初,大家都做了同一件事,买流量回来。”

事实上,即便按照三七分成比例,行业也深藏着危机。移动广告平台初期主要以行业类客户为主,如某家互联网企业推出新款App或游戏,会在各家平台上做投放。他们衡量广告效果的标准也很简单—下载量,也就是CPA计费(按效果付费)。而对于开发者而言,CPC计费(按点击付费)是一件理所当然的事情。身处中间的移动广告平台,往往十个点击带来的下载量只能卖两元钱,却需要付给开发者两三元钱。

这种情况的后果是:广告刚开始规模不大,亏的钱不多,但发展越大亏钱越多。传漾联合创始人徐鹏表示,业内主流还是按效果计费,很难做大,因此传漾切入市场的步伐很谨慎,“赚不到钱,但又不能没有,就让一个十人左右的团队来做”。

账期对于广告平台也是一个问题。开发者的账期都是月结,一些广告主的账期是2-3个月,品牌广告的账期可能是3-6个月,因此平台的资金压力会很大。

那时,广告平台还承诺给开发者提供保底收入,甚至可以预付。这意味着平台需要自己拿钱去养开发者,有人称之为“烧投资人钱的模式”。这是个“平衡游戏”,特别辛苦。比如,广告平台每个月要拿200万去买媒体资源,但如果广告数量没跟上,就变成了每个月掏200万养着开发者。2011年,艾德思奇拓展开发者资源的三四个月,投入就达上千万元。

张鹤将之描述为“跷跷板游戏”。启动的第一步是让媒体嵌入移动广告平台的SDK,产生流量后寻找广告主;当广告主增多后,需要再次采购媒体。“这个跷跷板游戏可能是伴随移动广告平台一辈子的事情,”张鹤说。

实际上,这也是很多移动广告平台迅速融资的原因。2010年成立的安沃和多盟,都已完成B轮融资。而众多移动广告平台都在赌两件事:第一,迅速建立起规模,产生垄断效益;第二,通过融资扩大规模,去切品牌客户。

资本也被视做“烧钱”的推动者。“资本是把未来的钱放到今天来推动市场,他带给你钱,一定想着什么时候退出,鞭打快牛,这个时候就出现了规模的争夺。”掌握传媒联合创始人简昉说。

这时,一批没有雄厚财力支持的广告平台开始转型。2010年下半年,哇棒逐渐发现,等着收钱的开发者很多,但是肯花钱的人很少,于是把主要精力调整到服务上游,先去教育客户。2011年年中,有米开始重点拓展借鉴自Tapjoy的广告墙模式:跟客户按效果收钱,跟开发者也按效果结算,不会有烧钱的问题。在此之前,有米曾尝试被陈第描述为“天真”的做法—通过技术优化提升点击到下载的转化率,但经过多次努力,他们最多也只能维持在毛利率为零的程度。

多盟和安沃选择了坚持,虽然方式有所不同。多盟认为,移动广告平台的赢利模式没有问题,但由于广告主整体稀缺,平台有义务在行业发展初期帮中小开发者渡过难关。安沃将开发者积累方式形容为“量入为出”。“我们并不强调媒体量的增长,App的生命周期其实很短,很多三五个月后就不活跃了,我们一直走得比较稳,现金流是这个行业最好的,”郭伟说。

从汽车广告开始

为了走出“养开发者”的死循环,从2011年移动广告平台上线开始,安沃就将接受CPC计费的品牌广告主作为重点目标客户,其40%的人员都是广告销售。郭伟这样形容行业客户和品牌客户的差别,“唱吧是我们一个重要客户,但一个用户如果装了这款软件,就不再有广告价值;而品牌广告不是这样,我今天吃了肯德基,明天还要吃麦当劳呢。”也因为此,安沃选择在苹果iOS系统上发力,“Android有一些很便宜的机型,品牌广告主不太认可Android。”

2011年3月底,安沃移动广告平台上线,开始针对广告主提供服务。那时,宝马MiniCooper用户与苹果手机用户高度重叠,凭借之前积累的合作关系,2011年第二季度,宝马同意试用安沃平台,这也是安沃的第一个品牌客户。

事实上,汽车界历来最愿意尝试新媒体。很多人买车之前要看车型的详细资料,包括内饰、配件等,需要一些深入的互动,而传统的电视广告显然无法胜任。现在,在安沃的品牌广告收入中,来自汽车企业的占到一半。

但是,服务品牌广告不是一件容易的事情。安沃起初只做了简单的点击转入微博,在客户的要求下,安沃制定出更符合移动互联网浏览习惯的方案。最后的成品包含四个部分:官方微博、链接到第三方网站的试驾体验软文、车型配置信息,以及呼叫转入。

在传统的广告生态链中,广告主向广告公司(如4A)解释品牌诉求和产品推广需要,广告公司的创意团队把它变成一个与用户互动的故事,设计/技术团队再把这个故事变成平面或者音视频广告,媒介购买团队或专门的媒介公司评估各类传播渠道。而在数字媒体营销时代,广告形态极大丰富,数字媒体更多在创意阶段就参与其中。

为应对这一变化,传统的4A广告公司纷纷成立专门的数字营销部门。奥美2006年组建了奥美世纪,负责数字媒体投放;阳狮集团2008年6月整合旗下媒体策划、购买及新媒体广告营销机构,成立阳狮锐奇(VivaKi);群邑2012年成立了移动营销执行机构邑智(mJoule)。

而更深度地参与到广告的设计制作环节,也对各家移动广告平台提出了更高要求。不仅要懂创意、有好的执行、好的第三方进行监测和分析,更考验平台的综合能力。首先,品牌类广告很在意广告形式是不是符合品牌气质;其次,这需要一整套服务体系。“效果类客户你早上线了2分钟,晚下线了2分钟,这个都不叫事,在品牌那儿全都叫事,”艾德思奇副总裁魏洪蕊说。此外,还要有一个广告主教育的过程,比如教会他们怎么下预算。

技术基因更重的多盟判断,2011年拓展品牌客户还有点儿早,因此2011年没有大规模拓展品牌客户,更多地是做前期准备,包括市场调研、完善产品、建立销售团队等。

事实上,2011年移动广告主以行业内的效果类客户为主。导致品牌广告主不愿意大笔投入的原因很复杂。在2011年中国移动广告投放调查中,“广告代理商的数据作弊”和“投放目标媒介数据作弊”首当其冲,分别占51.4%和48.1%。

品牌广告投放效果缺乏一致认可的标准,许多广告主仅仅依靠投放前的纯预测和事后的反馈来评估投放效果。为此,2011年年底,安沃推出“N+”评估标准体系,量化投放频次和结果。这个体系试图告诉企业,一个广告的展示超过多少次,就不会再产生效果。

有些品牌广告客户还怕麻烦。同样1000万元的单子,传统媒体就需要一张排期表,而移动互联网需要一张排期,加上minisite和不同平台的适配,非常复杂,全搞定至少要一个月。当广告主时间一定时,必然放弃耗损很大精力的模式。

2011年三季度,在上线后不到十个月,安沃已有瑞思学科英语、渣打银行、标致汽车等几十个广告客户,取得上千万元销售额。其中,行业内广告和品牌广告大致平分秋色。

而多盟还在坚持技术公司的定位。齐玉杰说,一天处理几千万流量,技术也许问题不太大,但要处理几十亿的流量,架构就变得非常重要。技术某种程度上同样左右一个移动广告平台的生存能力。“有些开发者会作弊,如果不能把作弊者快速找出来,你分给其他开发者的钱会越来越少,他们就会走掉。而能找得多快,花多少代价,取决于技术。”这种情况尤以安卓平台为甚,一些广告的点击率高达20%,显然是有水分的。

郭伟介绍,曾经有一个广告,展示数相同,安卓手机的点击数达到iPhone的5倍,甚至有个别开发者花一千元招人,专门负责点击广告。

一场淘汰赛

2012年年初,电商、团购热潮回落,他们开始控制推广开支。移动广告平台也受到影响,爆发了面向广告主的价格战。据说,iOS积分墙的单价一度跳水到2011年的1/4。

不过,移动广告平台很快迎来转机。2012年年初,包括秒针、Admaster等在内的广告效果评估公司纷纷推出了移动广告评估体系。另一方面,智能机的快速普及,让广告主再也无法忽视移动广告。2012年,广告主对移动广告的认可度大大增加,移动广告投入约占广告主总体预算的2%,品牌广告投放的数量和金额都快速增长。许多企业在得知竞争对手投放移动广告,并取得良好效果后,纷纷修改投放计划,把移动广告作为专门的项目纳入到整体营销方案里。

这一年,已经积累起资源的多盟、安沃、艾德思奇等企业率先抓住了机会。经过2011年的锻炼,安沃的服务能力已经有了很大提高,一是技术平台的数据统计和分析能力,二是投放能力,三是服务团队的建设。2012年的一段时间,安沃月广告量以30%的环比速度递增,其品牌广告量已经接近其整体广告量60%。多盟的情形也不差,2012年,其品牌广告从零做起,目前已占到单月收入的50%。

虽然移动广告平台号称有几十家,但有一定能力和规模的并不多。是否能够服务品牌客户,也许将成为竞争的分水岭。就像在互联网广告领域发生过的一幕,2013年,移动广告将要发生的一个重大变化就是出现明确的产业分工,比如,销售型、代理型、偏媒介型平台。友盟创始人蒋凡判断,每个节点上都会有几家比较大的公司,但很难有端到端的独立公司。而2012年的资本寒冬让很多移动广告平台无法获得融资,很多没有拿到钱的小公司,2013年会面临生存问题。

谁能享受到品牌广告的盛宴?易传媒移动平台总经理蒯佳祺说,“屈指可数”。

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