i黑马:今麦郎被统一抛弃的四大启示
王根旺 王根旺

i黑马:今麦郎被统一抛弃的四大启示

日前,一则公告戳破了今麦郎饮品“三年内拿下茶饮料20%市场份额”的梦想,今麦郎饮品的合伙股东统一集团日前发出公告,称为改善公司资产利用率,将出售所持今麦郎饮品48%的股权。今麦郎被为何被统一抛弃?

i黑马导读】日前,一则公告戳破了今麦郎饮品“三年内拿下茶饮料20%市场份额”的梦想,今麦郎饮品的合伙股东统一集团日前发出公告,称为改善公司资产利用率,将出售所持今麦郎饮品48%的股权。今麦郎被为何被统一抛弃?又有何启示?

今麦郎方便面市占率是国内第三,仅屈居于康师傅(57%)和统一(15%)之后,达到8.8%。

国内茶饮市场康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐分列前四位,以销售额计占比分别是41.3%、30.4%、14.5%和2%;果汁市场前五位分别是可口可乐31.7%、统一19.7%、康师傅18.7%、娃哈哈5.3%、汇源4.6%。

在软饮料市场,今麦郎占有率一直在0.1%-0.2%之间徘徊,2011年的市场占有率为0.2%,远低于康师傅、可口可乐、娃哈哈等主要竞争对手。

 启示一:品类表现力不足

虽然已有17年,但今麦郎在品类扩增的表现方面,一直没有什么突出的优势可言。弹面、直面、今野拉面、炒面、上品、东三福、辣煌尙,就算是都加上个卤蛋也也是没感觉。新产品一个接一个的出,都不等到哪个有点出息了再孕育下一个,到头来是“孩子”养的挺多,可有本事的没几个,都平平常常、不温不火,这日子也就是凑合着过。

看看康师傅的表现:红烧牛肉、香菇炖鸡、鲜虾鱼板、酸菜牛肉、香辣牛肉、油泼辣子、千椒百味……听听名字,想想样子,就会流出哈喇子,这种有感觉的词难整吗?不过也的确是需要点文化才行吧。

在这方面,肯德基更是一个非常值得学习借鉴的榜样。黄金咖喱猪扒、浓香咖喱鸡块、秘制照烧鸡腿、雪菜笋丁鸡肉、法式蘑菇鸡肉、川辣嫩牛、黑椒牛柳、至珍七虾、热浪全虾、川香鸡腿、娘惹烤翅、深海鳕鱼、芝香玲珑、藤椒麻香……光是一个鸡翅就新名字变着法的用,而产品本身就是把上边的料换了换,变一下外层口感而已。同样是不断的出新产品,给人感觉的差距咋就这么大呢?

启示二:主打产品力不足

一提起康师傅想到的是它经典的红烧牛肉面,统一这两年推起来的老坛酸菜也是非常成功。今麦郎的代表产品是什么呢?弹面、直面、今野拉面、炒面、上品、东三福、辣煌尙,拿出来吆喝溜达一下,真是献丑了。

其实今麦郎的葱香排骨面还是很有感觉的,具备主打产品的形象气质。但其在产品的概念设计与表现上就又失去了王者的风范。

像统一100老坛酸菜面,首先卖的是老坛酸菜,然后是统一凭借其强大的推广实力来占据这一品类领袖的位置。今麦郎也应该是如此,首先卖的是葱香排骨,那么在包装形象中就一定要突出葱香排骨这几个字,然后凭借规模传播的带动,让消费者知道今麦郎是这一品类的领袖品牌,其它的都是跟风。

不要说没钱,也不要说没有统一、康师傅有钱。重要的是把钱花在刀刃上。一个品牌推出它的主打产品作为代表,使其在市场中形成一定的形象地位认知,是非常重要而且首要的工作。切记,主打产品是要有特色优势,能撑得起今麦郎的品牌个性与价值,又配得上企业长期运营的可利用资源。

启示三:品牌定位力不足

像今麦郎冰糖雪梨,整个爷爷说,怕上火。倒是抓住了这一产品与消费者认知中的本质联系,可真是没必要。一是王老吉已经抢先了,咱再这样表演就显着假了,跟闹着玩似的,消费者看了笑话还不置可否,多冤枉。

再者冰糖雪梨这一品类已经被娃哈哈、康师傅、统一三大巨头炒起来了,今麦郎凭借现有的渠道力量和品牌影响,肯定是能把终端销售带动起来的。而你广告做了也是比不过三大巨头,不做大家一样认这个产品,多尴尬。

既尴尬,又冤枉。这事整的亏得慌。还不如直截了当的喊上三遍“今麦郎冰糖雪梨,好喝”来的实际,即强化了今麦郎的品牌认知,又突出了产品利益。毕竟冰糖雪梨这一品类已经火了,咱再做设计又说又演,显得多余。

就像你再出个凉茶品牌的话,是不用再费劲喊去火的。凉茶这一品类都已经火了,直接卖凉茶就行,人们肯定认。

启示四、渠道深耕力不足

渠道第一,产品第二,品牌第三。

今麦郎仍可以借鉴一下养元。单品突破,全线爆发。一开始用一个强势的主打产品把品牌的知名度快速拉升,通过这一强势产品与品牌的带动,可以对渠道进行大幅的扩张与推进。随之,其它所有产品都可以顺利进入到渠道中。

只要产品能进入渠道形成一定的覆盖规模,就已经成功了一半。再依靠前期主打产品推广积攒的品牌影响力,是可以达到一个良好销售效果的。慢慢的资金富余了,可以推广一下其它感觉不错的新产品,哪怕是会花的没效果浪费了,咱也是有底气的。

如果钱还是不能支配有余,首要的投入还是要选择渠道。千万不可以盲目分散品牌的资源,不能出一个产品就去推广一下,力度不够等于没做。在这种情况下,更要把有限的资金资源继续投入到渠道的开拓中去。

至于多少钱可以达到效果,算是够用,这两年加多宝和王老吉的凉茶大战打的这么凶猛,数据一查一堆,想知道就去百度一下子吧。

注:本文由作者@刘弘毅Ryan? 授权i黑马网首发,转载时请注明出处ww.iheima.com。

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