i黑马:给美团的1000亿目标泼盆冷水!
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i黑马:给美团的1000亿目标泼盆冷水!

美团最近可谓是引爆眼球,三年内从55亿做到1000的亿的目标让大家重新把目光聚焦到了团购这个垂垂老矣的商业模式,我更相信,这个口号是用来安慰心急如焚的投资人的,而这个目标,目前看来存在很大的逻辑问题。

i黑马导读】美团最近可谓是引爆眼球,三年内从55亿做到1000亿的目标让大家重新把目光聚焦到了团购这个垂垂老矣的商业模式。我更相信,这个口号是用来安慰心急如焚的投资人的,而这个目标,目前看来存在很大的逻辑问题。

团购市场在2011年达到了二百多亿的规模,遗憾的是这是包括了聚划算的数据,不包括的话,本地商务服务也就是一百多亿。这里稍加说明一下,团购本来是本地化生活服务的交易,可很多做实物产品的也叫团购混在其中比如聚划算。但是这个和美团的主要商业模式是不同的,美团的实物类产品不超过10%。下文中的团购仅指本地生活服务类。

2012年团购市场规模应该也在一百亿左右,因为美团说自己是55亿,第二名只有他的一半,怎么算也就是百亿规模。换句话说,团购市场总量的增长是有限的,美团增长的份额和我之前分析的一样,基本上收割别家的份额,我自己创造的概念叫做领头羊收割,就是大家都不行了,用户就集中到行业领头羊身上了。这种情况同样发生在京东身上,不过战略水平一直很不错的京东今年的战略则是“修养生息”,应该是明白这种高速增长的原因,并作了预判,没有盲目乐观。

继续往下说,如果在三年内做到一千亿,每年至少要200%以上的复合增长,这种速度能实现么?核心问题就在于如何创造新增市场,这个新增的市场份额从什么地方来?

我们从几个角度来分析。

1、电影产品:美团新推的产品是猫眼电影,原因自然是电影票团购成为一个主要部分。这里面有几个原因,大环境是经济萧条,娱乐行业繁荣,中环境则是电影院线增加,客流稀少。小环境则是用户有强烈便宜看电影的需求。我之前看的一个影院,一直是团购的。近期去就发现,每次团购排队已经超过一百五十人的规模,在这种爆满的情况下,我只能买原价票,影院也在推vip通道。换句话说,不火的时候大家想着团购,火了以后呢?客户会稳定的不流失么?

而电影产品这种标准品合作门槛非常低,到一定规模就会有各种商业模式进来分流,作为营收增长主力,显然并不乐观。

2、餐饮产品:比起影院这种可以服务超多人群的商业模式,餐饮类服务这种情况就会更加普遍,因为位子毕竟更少爆满后的用户体验就会更差,而团购带来的毛利率降低和价格锚定(降低自己的档次)问题,一直是隐患。此类产品接待客流有限,且客户对品牌的需求和品牌对自己价位的保持是一个天然的矛盾。如果要扩大餐饮的消费额度就一定要扩大服务的商户基数,然后同样要匹配相应规模的团队,属于劳动密集型,人力压力不亚于电商的快递人员压力。

3、流量制约:O2O模式比起电商有个很大的流量制约,就是需要客户和服务双向匹配,而非全网成交。全网成交的意思是,电商的一件商品,对于山东还是广东的人来说是一样的,都是可以购买的。但O2O的服务范围估计大多也就是五公里,就是要找到这个商户五公里内的网民才可以匹配成交,所以对流量的要求很高。目前电商的核心还是买流量拼转化率模式。美团也有超过50%的流量是外部引流的,随着销售额度的增加,流量就会越来越贵,成本也越来越高。问题是光有流量还不行,还要精准的可以匹配,实际成交难度还是高于实物电商的。而团购客单价基本在百元以内,所以要达到和千亿规模,困难比京东还要大。

4、模式制约:团购是O2O的一个方向,但是团购这个模式是比较粗放的。本质还是一个宣传打折平台,最好的目标是做成消费类的入口。这一点其实也是大众点评的领域,只是点评的定位一直是媒体评论,所以团购弱了很多。但这种方式,应该不会是O2O的未来,我宁可相信O2O的未来是地图入口和商家自做内容。地图入口是LBS的最佳入口,而商家自做内容和业务员洽谈内容,无论是在效率上还是需求满足上,都是大大的经济。所以,如果有一个地图平台提供商户入口可以自做优惠内容,通过二维码等方式直接手机购买发放使用的话,团购网站的意义其实会小很多,因为优惠的幅度可以保持甚至更高,而地理上的定位也会更精准,商家的自由程度也很高,优惠推出的频率效率都会提升,同时还少了团购网站的抽成。

目前互联网入口还是比较简单的搜索引擎、导航、广告联盟等,一个团购网站成为入口的可能微乎其微。apps的入口大家都在抢,目前看地图的需求还是比较强,而这也是百度等巨头发力的方向。到底因为地图而团购,还是因为团购而地图,恐怕是一个竞争方向。

5、天花板:总的说来,要表达的意思就是,这个事情的天花板不是人力决定的,而是行业和数学决定的。记得当年看过一个木地板什么膜的项目,占了全国产量的90%以上,体量也不算很大,因为需求就这么多,不是你提升产能开拓市场就可以增加的。目前看虽然美团处在一个高速发展的时期,但团购大市场并非高速发展,而实物类又难免走到电商的路子上,为商户提供O2O服务自助发布的话,需要很大的技术改造和商业模式变化,丧失了预付费这个法宝的话,团购的交易就更缺乏意义了。

所以,团购市场不是一个新兴市场,也没有太多可增长的空间,事实上美团也在不断的萎缩、挖潜,而很谨慎扩张。市场不扩张,业务高增长,这种事情依旧不太符合逻辑。我更认为前面说,领头羊收割,是美团2012年高速发展的原因。除了收割用户,很多被小团购坑的商户也在向大商户靠拢。

所以除了通货膨胀货币贬值之外,真没有发现其他的可以支持团购大规模交易上升的理由。不管美团能力有多强,但都不太可能凭空创造出一个增量市场。

本文由 i黑马专栏作者?@万能的大熊 独家供稿,转载请注明出处:ww.iheima.com

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