i黑马:他们将颠覆去哪儿!
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去哪儿从携程构筑的竞争围城中撕开了一个缺口,并成长为让携程视为心腹大患的平台级公司。那么,谁会成为在线旅游行业下一个令携程和去哪儿都颤抖的公司?

来源:i黑马? 作者:卢旭成 史翔宇

i黑马导读】去哪儿从携程构筑的竞争围城中撕开了一个缺口,并成长为让携程视为心腹大患的平台级公司。那么,谁会成为在线旅游行业下一个令携程和去哪儿都颤抖的公司?

i黑马:他们将颠覆去哪儿!

去哪儿江湖地位是如何形成的

去哪儿之所以形成今天的江湖地位,不外乎天时、地利、人和。它不是随随便便就成功的。

天时:借了百度2005年8月上市的东风,去哪儿在2005年6月上线之初就打出“垂直旅游搜索”的口号。这个口号马上深入人心,有利于对外传播和融资—哦,原来是旅游领域的百度。不得不说,去哪儿入行的时间点“不早不晚”。2006年3月创立的酷讯则晚了半步,不得不从火车票搜索切入,后来一直只能做老二。

2006年之后,国际航协要求中国航空公司强制实行机票电子化,航空公司开始直销机票,机票市场呈现票源复杂、价格参差的局面,支付宝等电子支付工具普及……这都让主打机票在线搜索比价的的去哪儿有了良好的外部环境。在产品技术准备了一年多的去哪儿,恰好踩准了在线机票业务爆发这个点。

去哪儿确实命好。它在金融危机爆发前的2008年三季度顺利实现中小代理商全面点击付费。之前它一直靠少量的人情品牌广告维持生计,入不敷出。这让它有“余粮”熬过最难的2009-2010年。前酷讯网联合创始人吴世春在接受《创业家》记者采访,说到去哪儿为何成功时不免有点酸溜溜:“每次踩中要点呗,熬过了这个冬天。”酷讯的搜索技术团队比去哪儿更强,马云在2006年年底曾计划用1亿美元估值收购,2009年10月却在投资人压力下以约1200万美元卖给Expedia,创始人陈华和吴世春“含恨”早早离开战场。而去哪儿却能从容进行第三轮融资,投入近一半人力开发出机票在线交易系统(TTS),并在2010年夏全面上线。如果没有TTS,就没有去哪儿收入的突飞猛进,也不能构筑起百度都无法忽视的竞争门槛。

地利:去哪儿诞生之前,携程无疑是机票分销市场绝对的老大,其庞大的销量让它对航空公司和机票代理机构有很大的话语权。大量中小机票代理和分销机构被携程忽视,而它们也要订单和活路。

去哪儿从标准化程度高的机票业务入手,通过免费带流量的方式团结了一批“屌丝”级的中小机票代理和分销机构,以他们为后盾,通过推低价票慢慢吸引在线消费者,聚集流量和人气,形成叫板携程的气候。

去哪儿在阴差阳错间开发的TTS系统,能够实时查询机票交易后面的信息流和资金流,加强了对中小机票代理机构的控制,使去哪儿从一个简单的垂直旅游搜索平台变为在线机票交易平台。

人和:如果说创办携程的是一个黄金团队,恐怕没人反对。按劲旅咨询总经理魏长仁的说法,不仅是CEO范敏、董事长梁建章,其他创始人或核心高管也是“干啥成啥的人”。联合创始人季琦是两家美国上市经济型酒店如家、汉庭的创始人;联合创始人沈南鹏是赫赫有名的投资界大佬,是诺亚财富、乡村基、唯品会等中概股公司的幕后推手;原副总裁吴海是桔子水晶酒店创始人,原副总裁郑南雁是美国上市公司7天连锁酒店创始人。

携程之后,中国的在线旅游公司中,去哪儿团队则是公认的黄金团队:CEO戴福瑞做过网易副总裁,市场副总裁戴政曾在老牌电商公司当当网负责市场,总裁庄辰超和执行副总裁彭笑玫创办去哪儿前都有过大型机构的工作经验,并跟戴福瑞创办过垂直体育网站鲨威体坛,是连续创业团队。

这几个人各有所长,互补性很强:美国人戴福瑞擅长商务、融资和战略,庄辰超的技术和产品感觉极强,戴政则是被业内公认的市场公关猛将,彭笑玫是很好的大管家。这个团队相当稳定,直到2011年6月百度控股后,功成名就的戴福瑞才离开,而戴政在2012年10月才辞职。

挑战者在哪里

接下来,我们看看中国在线旅游市场的玩家中,谁可能成为携程或者去哪儿的挑战者。

先从在线旅行社(Online Travel Agent,简称OTA)市场上有实力和雄心的玩家说起:

艺龙,在强悍的CEO崔广福带领下,焕发出新的战斗力,推出的酒店团购等新业务使其2012年酒店预订业务量达到携程约七成;在机票业务上也得到了投资方腾讯的流量支持。

同程网,也获得了腾讯的投资和流量支持,2012年在酒店、景区门票、度假旅游发力,年营收约2亿元,正准备国内A股上市。

途牛网,2011年4月完成C轮约5000万美元融资,2012年发力度假旅游OTA,流水(非营收)约20亿元,净亏损约1亿元,不得不裁员节流,但它也有在美国上市的可能。

驴妈妈,创办于2008年,有携程CEO范敏的投资,以景区门票代销为主,2012年流水约15亿元,它也代销度假旅游产品。

悠哉网,曾获得今日资本共计2500万美元投资,以度假旅游产品OTA为主,2012年流水约5亿-6亿元。

可以说,携程现在是涵盖机票、酒店、度假旅游、商旅管理、旅游团购、高铁车票代购、旅游点评、美食订餐、连锁酒店等业务的庞然大物,以OTA业务模式去颠覆它是很难的。携程2012年第三季度营收高达12.5亿元,比艺龙、同程网等公司加起来还多。它们颠覆不了携程,能挑战去哪儿吗?

以景区门票和度假旅游产品代销为主营业务的途牛网、驴妈妈、悠哉网等,与以机票、酒店比价为主营业务的去哪儿并没有太多冲突。而且,它们的营收规模比去哪儿的一年4亿-5亿元低不少,暂时不会“走火”。

艺龙的营收比去哪儿大得多,同程网也在酒店预订业务上争二望一,但它们的基因还是携程模式。有业内人士认为,去哪儿的酒店预订流水超越携程只是时间问题,超越艺龙和同程等就更不在话下。至于机票业务,去哪儿的流水号称已超越携程,但营收赶上携程恐怕至少还需几年时间。

机票和酒店预订业务上还有一些老玩家,比如创立于1998年的腾邦国际,原来是华南地区最大的机票代理商,现在专注于高端商旅服务;香港上市公司港中旅旗下的芒果网,以及号码百事通,机票和酒店预订业务也不小。它们的问题是,模式类似携程,且在业务创新上“老气横秋”,根本不在去哪儿的竞争对手监测范围之内。

2009年10月卖给跨国商旅巨头Expedia的酷讯,虽然也是旅游搜索比价模式,但卖身后CEO自主权小,很多事项都需请示老外,守住目前的市场份额已属不易,何谈挑战去哪儿?

新近崛起的App类应用,酒店管家、今夜酒店特价、酒店达人、初见……它们有新的思路,也顺应了移动互联网的新趋势而获得很多用户。但App类公司怎么赚钱?现阶段几乎无解。他们离钱还比较远。所以,他们离去哪儿也比较远。

淘宝旅行还是蚂蜂窝

无论从营收还是模式上看,淘宝旅行是最有机会赶超去哪儿的重量级选手。淘宝旅行的玩法与去哪儿最相似:都是贩卖流量的平台—去哪儿背靠百度和百度联盟倒流量,淘宝旅行则可以背靠淘宝大平台和淘宝联盟获取流量。按淘宝旅行负责人李鑫的规划,下一步让每个淘宝店都成为其推广渠道,建立控制上游物流、现金流和信息流的闭环系统—去哪儿通过其TTS系统实现,而淘宝旅行则建立在淘宝平台天然的电商闭环平台之上。

淘宝旅行也很聪明。恒通之旅创始人王少武告诉《创业家》,如同当年去哪儿通过低价来攻击携程的机票代销体系,淘宝旅行2012年年初也通过春节机票5折、3000万元补贴供应商的方式去攻击去哪儿核心的机票业务,迫使去哪儿拿出1000万元来应战。

去哪儿目前主要向代理商收取的是点击费,李鑫估算认为,去哪儿帮助代理商达成交易会获得约相当于机票成本1.7%的收益。而淘宝旅行采取的是收取佣金的交易模式,约为机票成本的1.5%,比去哪儿低,更有“按效果付费”的概念,交易成功了才收,这一招容易笼络和抢走不少携程和去哪儿的机票、酒店供应商。

去哪儿2011年、2012年年底均调高了点击价格,这可能是百度成为大股东后流量大增,去哪儿有了涨价的底气,另一个原因或许是去哪儿2012年下半年至今一直在冲击上市,需要交出一份漂亮的业绩单。百度入股后,CEO戴福瑞部分套现走人,原去哪儿总裁庄辰超变身为职业经理人般的CEO,原去哪儿市场副总裁戴政已离职。尽管去哪儿把公司业务架构调整为更具有激励作用的事业部制,但其已采取守势是业内共识。相反,刚成为阿里巴巴25个独立事业部的淘宝航旅(含淘宝旅行)野心勃勃要成为行业老大,就像聚划算想傲视团购业一样。

当然,去哪儿毕竟在商旅行业浸淫8年,其对旅游行业的理解并非淘宝旅行团队可比。不过,正如去哪儿执行副总裁彭笑玫所说,当年她和戴福瑞、庄辰超几个完全对体育不感兴趣的人也做出了非常好的垂直体育门户—鲨威体坛,并卖给TOM集团,获得了第一桶金。无知则无畏,不懂行的人更容易从消费者角度来倒逼和改变原来行业内所谓的规则,并成为颠覆者,去哪儿就是先例。据彭笑玫透露,淘宝旅行现在是去哪儿第一梯次需监测的对手。

如果说淘宝旅行是去哪儿现实的挑战者,在线旅游社区蚂蜂窝可能是,仅仅可能是,去哪儿未来的挑战者之一。

蚂蜂窝创始人陈罡接受《创业家》记者采访时,把在线旅游企业分为三代:呼叫中心作为核心模式的携程、艺龙为第一代,搜索比价为核心的去哪儿、酷讯和淘宝旅行为第二代,蚂蜂窝则是第三代—为满足买方个性化市场需求而生的旅游攻略社区。他把去哪儿比作国外的kayak,把蚂蜂窝自比为TripAdvisor。他说,TripAdvisor在2012年年初上市的市值约30亿美元,现在已涨到60多亿美元。而2012年11月Priceline以18亿美元收购了旅游搜索公司Kayak。陈罡言下之意很明显,蚂蜂窝的TripAdvisor模式比去哪儿的kayak模式更值钱。

但是,kayak在2012年的营收为2.27亿美元,而TripAdvisor早在2011年就达到6.35亿美元,2012年略下降为5.92亿美元。 TripAdvisor的估值比kayak 高,与它获取收入的能力比kayak强有很大关系。

2010年3月正式成立公司进行商业化运作的蚂蜂窝,用长达两年的时间把繁杂的驴友笔记,通过搜索+人工编辑的方式变成相对标准化的“旅游攻略”产品。2012年6月,公司才开始有商业收入,2012年营收为1000多万元,主要是品牌广告。

蚂蜂窝规模化营收之路才开了个头,携程的驴评网已有330万多条点评,去哪儿也布局了旅游点评产品,甚至连“老师”TripAdvisor也在蚂蜂窝上线前一年就把它的中文网站—到到网开到了中国。以蚂蜂窝现有的团队,能否真正颠覆去哪儿,尚需打个大大的问号。

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