i黑马:从“代言体”说起,屌丝品牌该如何逆袭
王根旺 王根旺

i黑马:从“代言体”说起,屌丝品牌该如何逆袭

被营销的主体其实是宽泛的,如实体产品(电商行业)、互联网产品、明星/卡通形象、内容文本等。那些广为人知的品牌,营销主体和营销手段哪个更重要呢?

i黑马导读】很多人在研究营销时,把重心放在手段和技术上,如广告投放的渠道、抽奖、制造线上线下活动等等。其实不然,被营销的主体其实是宽泛的,如实体产品(电商行业)、互联网产品、明星/卡通形象、内容文本等。那些广为人知的品牌,营销主体和营销手段哪个更重要呢?

泡妞需要三个条件:

钱多。得有钱投放大量广告,不断曝光。如脑白金。

情商高,活好。能深入理解用户,命中一个群体、一代人的集体人格,引起共鸣。直白点说就是成为很多人意淫的点。童颜巨乳苍井空,吊丝逆袭、为自己代言、跟随你的内心等等,都是比较流行的集体人格。

先天条件好。长得帅本身就是刚需;搞笑、禁忌等元素本身就具有话题效应。

知名品牌中哪些有钱,哪些长得帅,哪些活好?

钱多

保健品:要达到人尽皆知的效果,铺天盖地的广告投放是最简单粗暴的方式,但往往得有另一个条件配合——人傻。保健品的钱多式营销时代似乎已一去不复返。

先天条件好

杜蕾斯:刚需。在中国,性是神秘的禁忌话题。互联网又给了亚文化 大行其道的空间,泛性话题在这个时期自然会受到潮水般的关注。

活好

聚美优品:话题。帅哥攻势,为自己代言,轻松搞定粘度巨大的小女生群体。

泰囧:风格迥异的大牌组合,形象立体,爆点密集。

一般来说,以上3个条件最好要占到至少两个,才能形成好的营销效果。举个例子,同样是大规模的广告投放,为什么加多宝深入人心,保健品却遭人反感?因为加多宝钱多,又傍上活特别好的命中集体心理的《中国好声音》,于是成功逆袭。

冈本瞄准的也是刚需,同样有着优异的先天条件,产品甚至比杜蕾斯好用得多,但为何杜蕾斯风生水起,冈本却不温不火?杜蕾斯利用内容营销组合出话题攻势,用优质的文本使禁忌和搞笑合二为一,大大增加了被营销的主体,双剑合璧带来的一定是乘法效应,冈本只能望尘莫及。

聚美优品的策略就是典型的钱多人帅加活好,兼顾地面广告与电视广告的投放,先天条件中占据了刚需和俊男攻势,“为自己代言”、“我能证明这是谁的时代”等命中集体人格的微电影作品。三管齐下,不火都不行。目前的短板就是不够幽默。但跟《天天向上》、《百变大咖秀》等优质的综艺节目紧密结合,弥补了陈欧本人完全不好笑的短板。

在产品同质化及其严重的时候如何脱颖而出?最简单有效的方法就是拉上那些有灵魂的人,用人的灵魂赋赋予产品灵魂。譬如凡客,一件t恤有什么灵魂,但是拉上了韩寒李宇春就不同了,马上成为了“自由无畏”的符号,当代年轻人的g点被命中得稀巴烂。这不得不让人想到明星代言的策略。大多数的明星艺人无非还是钱多人美,他们身上没有象征性的集体人格,所以很多产品找了明星也无品牌灵魂可言。这样的代言无非证明了自己的产品不是街边货而已,但离品牌还有十万八千里。

不过也有三个条件只占其一的知名品牌。保健品中的脑白金,以“二到爆”的广告内容泛滥成灾后反而命中了当代人空虚、带冷笑话色彩的心理,同样深入人心。类似例子还有《最炫民族风》等弘扬城乡结合部文化的歌曲,它们被文艺青年们大加调侃,人气居高不下。这是中国大众语境有意思的地方。

屌丝品牌要逆袭,最好还是从“活好”上下功夫,“活好”就是一个品牌的情商。展望2013,不用任何条件就能风靡的品牌恐怕只有——习酒。所以说,想借鉴他人的营销手段,要充分分析自身与其在本质硬件上的差异,量身逆袭。

注:本文由作者@马佳佳Powerful?授权i黑马网首发,转载时请注明出处ww.iheima.com。

电商 互联网 找灵感 品牌营销
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布