i黑马:纯干货!手把手教你产品定价
王根旺 王根旺

i黑马:纯干货!手把手教你产品定价

如何算出最低售价?产品定价是不是成本加利润这么简单?产品定价和购买动因有什么样的关系?产品的单位直接成本和固定成本是怎么计算的?产品定价有哪七个原则?

i黑马导读】为产品定价可能是创业者面临的最大挑战之一,尤其是当你即将带来全新产品的时候。如何算出最低售价?产品定价是不是成本加利润这么简单?产品定价和购买动因有什么样的关系?产品的单位直接成本和固定成本是怎么计算的?产品定价有哪七个原则?黑马哥带你一起阅读这篇摘自《价格游戏》一书的近万字长文。

首先我们快速了解给产品定价的七个原则

1. 价格应该根据商品在消费者眼中的价值,而不是你眼中的成本而制定。

2. 价格应该是切实的,这样消费者才能明白他们的钱换来的是什么。

3. 价格应该在你可控的范围内具有可比性。

4. 如果你想调整价格的话,你必须调整服务或产品的构架。

5. 价格差异(price differentiation)是赢利的关键促成因素。

6. 定价沟通影响着消费者对商品价值的看法。

7. 若想提高利润,你必须做好牺牲部分销售额的准备。

先定位,后定价

商品的市场定位在很大程度上影响了顾客愿意为该产品付出多少金钱。

例子:麦琪和她的巧克力茶壶

我一听她说出产品名称就忍不住大笑起来。

“巧克力茶壶?你在开玩笑吧?”

麦琪笑了。“不,我是认真的。不过看到你有这样的反应我很开心。我估计肯定会有很多人关注这件产品的。”

她打开一只硬纸盒,小心翼翼地从里面拿出了一件东西,差不多和葡萄柚一般大小。它的外形看起来确实像只茶壶,而材质则真的像是牛奶巧克力。

这时,有只水壶里面的水刚好煮开了。麦琪打开巧克力茶壶的盖子,往里面放了一些茶叶,然后令我大吃一惊地把开水直接倒了进去。然而,奇怪的是,那只茶壶并没有熔化。

当她把茶壶递给我时,我才发现它是由一层薄薄的透明塑料制成的。事实上,塑料里面那层巧克力已经开始融化了,原先的巧克力色也在随之渐渐消失。

“你现在可以往里加水了。或者要是你想让茶更甜一些的话也可以等会儿再加水。尝尝吧。”她边说边递给我一只杯子。

我往杯子里倒了一点茶水。味道还真不错。柔和香醇的口感中透出一丝淡淡的乳脂甜味,还有一丝苦涩的可可味,两者交融地恰到好处。我小口喝着,品尝了一会儿,然后又往杯子里倒了一些。这次,味道更浓了,茶味和巧克力味不相上下——或许对我来说味道有点太甜、太浓了。这时,巧克力已经全部化开了。又过了一小会儿,我把里面剩下的茶水都倒进杯子里,尝了尝发现主要剩茶味了,乳脂甜味更淡了,比一开始还要淡。

“多么奇妙的体验啊,”我说,“可能得花点时间才能习惯。不过我觉得你这个发明……非常妙。”

麦琪笑了。“一开始大家都不知道这是怎么回事,不过大多数人都非常喜欢它——我是说平时喜欢在茶叶里加糖的那些人。我目前正在给那些不爱在茶叶里加糖的人设计苦味重一点的茶壶呢。”

我和麦琪最初是通过我生意上的朋友认识的,如今我俩认识已经有好几年了。她邀请我去考察她的新公司,并希望我能在参观之后写点东西。当时我还不太确定该写些什么,不过这件新产品马上让我觉得非常值得写一写。我第一次见到麦琪时,她还是从事营销行业的一名经济学家。因此,在我受到邀约时,我曾纳闷她的产品会不会也和金钱或品牌相关。然而,我却出乎意料地得到了一杯奇妙的茶。

“不管怎样,”她继续说,“我真正想展示给你的并不是茶的味道,真正有意思的部分在这里。”

她打开一扇门,请我走进另一间屋子,屋子设计得有点像商店,里面摆着一排排不同的展架。

“在我向你展示这里之前,”她问我,“你觉得你愿意花多少钱买那样一只茶壶呢?”

我想了想。“这个很难说。我之前从来没见过类似的东西。茶壶的制作成本是多少呢?”

“好吧,你引出了一个很有趣的问题,”她说。“不过我不打算告诉你答案。看看这个。”

她指了指第一组架子。架子排列得就像超市里一样,两边架子上摆着一罐罐速溶咖啡,一袋袋过滤咖啡,好多箱袋泡茶,有80克的,也有160克的,旁边还摆着巧克力茶壶。我凑近看了看上面的标价。

两边的具体产品是:

100克装的雀巢速溶咖啡 2.49英镑

100克装的金装雀巢咖啡 3.39英镑

80克装的泰特莱茶袋 1.79英镑

250克装的拉瓦扎咖啡 3.29英镑

6只装的巧克力茶壶 2.79英镑

12只装的巧克力茶壶 4.95英镑

“如果是这个价位的话,估计我不会经常去买的,”我说,“我用一整罐咖啡的价钱只能买到六只茶壶。这似乎并不是太划算。人们愿意花这么多钱来买吗?”

“做得好,你发现了这里的市场定位问题,”她回答说,“那么我带你再看看那边。”

另一组架子看起来更像一间意大利咖啡馆内的陈设。架子上摆着各种不同容量的咖啡,产品旁边还写着价格标签。

两边的具体产品是:

卡布奇诺(小杯) 1.89英镑

卡布奇诺(中杯) 2.29英镑

卡布奇诺(大杯) 2.59英镑

美式咖啡(小杯) 1.69英镑

美式咖啡(中杯) 2.05英镑

美式咖啡(大杯) 2.35英镑

意大利浓咖啡 1.29英镑

特浓咖啡 1.79英镑

香草卡布奇诺 3.49英镑

巧克力茶壶 2.89英镑

“好吧,我看得出顾客愿意买茶壶的原因了。”我说,“现在,它跟其他产品差不多在同一价格区间之内。我可以想象得出自己用这个价钱买只茶壶了。”

“那好,我们在你做决定之前再看一组货架。”

最后一组架子实际上是一台前开式的小冰箱,里面是一些奶制品和果汁产品。

具体产品如下:

单瓶有机酸奶 1.09英镑

四瓶装有机酸奶 2.89英镑

250毫升装的新鲜果汁饮料 1.99英镑

一升装的新鲜水果饮料 3.69英镑

单罐能量饮料 1.15英镑

四罐装能量饮料 3.95英镑

单只装巧克力茶壶 1.59英镑

四只装巧克力茶壶 4.45英镑

我看后思索了一会儿。“我想如果我有购买这些产品的习惯的话,巧克力茶壶的价格看起来很合理。可是,人们购买四瓶装红牛饮料的频率有多高呢?”

麦琪打开了一个笔记本,说道:“英国连锁超市每周售出大约两百万罐红牛饮料,一百万瓶水果饮料,而且更让人心动的是,每周将售出一亿瓶酸奶。所以说让巧克力茶壶打入这个市场是个不坏的主意。”

我点了点头。

“关键在于,产品的市场定位会对顾客愿意为该产品付出的金钱产生巨大影响。如果我们把巧克力茶壶放在茶袋旁边的话,人们会拿它跟茶袋或者咖啡的价钱做比较,后者的价钱介于3英镑和10英镑之间。那么六只装茶壶卖2.79英镑就显得很昂贵。可是如果把它放在一杯现制卡布奇诺旁边的话,你就会愿意出2.89英镑只买一只茶壶,这就有很大的差别。我们认为它在超市里的最佳摆放位置就是新鲜点心和饮料区,出售类似于果汁、酸奶,或者是盒装热巧克力的区域。这样我们就可以定价两英镑左右。不过很明显,它在咖啡店也会有市场,所以我们也会试着在那里上货。”

接下来数月的情况证明,巧克力茶壶在咖啡店很有市场。虽然当时我们尚且分辨不出咖啡店的终极价值究竟在于它提供了一种销售渠道,还是在于它提高了茶壶的知名度,为茶壶将来在超市的销售作出了贡献。但无论如何,一旦麦琪打开了一条巧克力茶壶的销售渠道,其他的销售渠道也在接下来的半年内接踵而至了。

当消费者首次遇到一种新的产品或服务时,他们通常对该产品或服务的价值并无多少概念。在少数情况下,该产品或许会产生可量化的实惠,比如一些金融服务和商业选购。这种可量化的实惠为该项服务的定价提供了清晰的解释——如果某种东西能给你带来一万英镑收益的话,那么它也许就值得你支付高达九千英镑的费用。

但在大多数情况下,我们很难了解某一产品应该价值几许。我们也许会试着预测消费该产品会带来哪些乐趣。然而这本质上是很难猜得到的——而且即使我们能猜到的话,这种乐趣也不会自然转化成一笔金额。与之相反,我们很可能会拿它跟我们之前遇到过的类似产品作比较,并以那种产品的价格为基准。

试想你有一位来自爱沙尼亚的朋友到访,她发现你家附近的酒馆里有她最喜欢的一种饮料,这种饮料是由爱沙尼亚首都塔林当地的原料制成的,于是你主动提出给她买一杯这种饮料。你认为这杯饮料会值多少钱呢?

试想,当这种饮料被从原装瓶子里倒入一只红酒杯时,你也许会拿它跟红酒作比较,然后预料175毫升的饮料会被索价四英镑。如果它被倒入香槟杯的话,那么同样的量也许会被索价七英镑。但是如果你发现它是以半品脱为单位出售的话,你就有可能拿它跟啤酒作比较,这样的话半品脱索价两英镑似乎也是合理的。如果它是盛在烈酒杯里的话,你就很可能认为它是一种白酒,那么25毫升被索价两英镑你也是乐意去付的。仅仅基于这种饮料被呈现的方式,它就可以拥有11种不同的价格。当然,这种饮料的酒精含量也是一个定价要素——但这种要素却不会变换出14种价格。

在一种新购买对象面前,我们通常会将与其有密切关联的产品作为价格参照物。大多数商品都有可能被拿来和一些其他类似的产品作比较。因此供货商就有机会在自己的新产品与另一种更昂贵的产品之间建立联系,并通过这种方式来影响人们对该产品的价格预期。

巧克力茶壶可以类似于袋泡茶,也可以类似于咖啡店里的现制卡布奇诺。爱沙尼亚的当地酒可以类似于啤酒,也可以类似于威士忌或者香槟。而一项帮你完成纳税申报单的服务可以像挂号信服务一样收费5.5英镑,也可以像软件程序一样收费95英镑,甚至可以像高素质专业人士提供的定制服务那样收费两千英镑。

收益矩阵:洞悉消费者的购买动因

所有产品为消费者带来的收益都可以从更深层次来考虑。

想想你的产品、服务以及它所能提供的所有收益。你得努力想出别人购买它的种种理由,然后依次审视那些理由,看看其背后的根本所在。举个例子,如果某种饮料的味道满足了人们获取甜味这一基本的生理需求,那么这种饮料或许还可以给人们熟悉感、舒适感,并唤醒他们内心的愉快回忆。这些回忆反过来可以被分解为更为基础的东西。从根本上来说,所有的收益都会以痛苦与快乐这两大基本情感动因,以及时间与金钱这两大基本物质收益为基础。(你可以把金钱与时间也看作是带来快乐的动因,不过在现实生活中这无异于多此一举。)

比如,我们来看看这一理论在巧克力茶壶公司的工作原理:

初级(1级)?动因 2级?动因 3级?动因 基本动因
巧克力茶饮的味道 甜味糖提供的能量记忆联想 快乐
解渴 阻止痛苦
满足喝咖啡的习惯 减轻疲劳 提高工作效率 快乐增加财富
和他人共饮的友情 社会纽带 快乐
然后,我们再看看会计公司的例子:
初级(1级)?动因 2级动因 3级动因 基本动因
监管合规 降低罚款与处罚的可能性减轻压力秩序感在社会上为所应为 降低直接成本团体意识 金钱减少痛苦
信息管理 获得更强的控制感更好的规划改进企业策略 利润 减少痛苦金钱快乐
降低税收 节约成本改善资金流动情况 减轻压力提高业务增长的能力 金钱减少痛苦金钱快乐
在本章结尾处,有一张类似的空白表格需要你独立完成。

上面的收益矩阵向我们展示了所有影响一个人购买某种服务或产品的原因,其中有有意识的,也有无意识的。在任何情况下,消费者只会考虑其中的一小部分原因,这就为你提供了绝佳的机会。

就每个购买原因而言,你都面临着不同的竞争对手。消费者在满足这些个人需要时有许多选择。

譬如,消费者想品尝甜味,那么他们除了巧克力茶壶之外还有多种选择。他们还可以购买一包酒胶糖,或者一杯加糖的普通茶水,或者一块甜点。那些想享受一杯热饮的人可以选择茶、咖啡或者热巧克力。那些想通过与人共饮建立社会纽带的人可以去咖啡馆一起喝咖啡,可以去酒馆喝酒,甚至还可以去电影院看电影。

每一组竞争对手都有属于他们的价格区间(price spectrum)。如果你选对竞争对手,然后相应地作出市场定位的话,那么你就可以选择一个与现价完全不同的定价点。如此就可以改变你的盈利率。

进一步解释一下。上述的会计公司可能会选择集中实现一组关键价值:遵守规定。这意味着该公司的大部分服务是为小型企业做年度报表和纳税申报单。如果他们确实做了这样的选择,那么该公司就将被束缚于低价市场,类似于自营书店,或者成本低廉而业务繁杂的会计“工厂”,以价格优势压倒传统的会计事务所。如此则公司的利润也较低。

不过,该公司也可以将业务集中于做税务咨询:这样的市场价值较高,而且咨询价格也更容易跟咨询产生的价值联系起来(详见本书第十五章)。税务咨询或许要求有更大的创造性,因此价格上的竞争压力也就不会那么大。

该公司也可以做商业顾问,为客户的商业和投资决策提供战略规划。这种选择可以将该公司带入高价值市场,因为一些商业决策也许动辄会带来数百万英镑的收益,所以如果该公司能帮助客户作出正确决策的话,它就可以根据自己为客户带来的收益索价。

最后一种选择所带来的定位考量也是与众不同的。商业咨询服务的市场远小于遵信守约服务的市场。一家商业咨询公司证明自己并赢得客户信赖的方式与一位会计人员赢得客户信赖的方式是迥然不同的。该公司要表现出相应的业务经验才能获得客户信任,进而才能提供相应的服务。然而,大多数企业又不愿为此类服务支付高额费用——至少当你以传统方式开价时他们是不愿意的。

因此,选择最后一种市场定位的公司应该选择一种不让客户马上面对服务价格的定价策略。最好的方法是索取客户目前还没到手的钱:未来发展带来的利润。公司应该着眼于作为服务对象的合资企业的构成或者它和客户达成的收益分配方案,如果公司的建议能帮助客户开拓新市场的话,那么该公司最终将可能收获部分股权,这将远超过客户最初愿意以现金支付的费用。

很多会计人员都不喜欢这个想法。相比预先收费而言,和客户建立股权或收益分配关系所带来的风险更大,因为许多客户的商业活动会失败,会停滞,或者不会为该名会计人员带来很大收益。这是一种预支的时间投资,而回报,如果说真有回报的话,也是在遥远的未来才能实现。这是一种不寻常的方法,并没有很多先例可寻,并且还要求该名会计人员具有企业家那般执着的精神,而这种精神对于会计行业的从业者而言并不是与生俱来的。可是那些大胆尝试的人所获得的回报也将远超过通过传统方式获得的收益。

定价绝非“成本加利润”这么简单

成本只能告诉你最低售价,但这并非合适的售价。你的价格必须根据你向消费者提供的价值,而非你付出的成本来制定。

该怎样给巧克力茶壶定最低售价呢?

在这家工厂还没有建成运行之前,麦琪将我带到了她的食物实验室,在那里,茶壶模型正在被组装起来。为了保持清洁,我不得不戴上手套、保护帽,给鞋子套上一次性鞋套。不知怎么的,这套行头穿在她身上比我合适得多。

制作加工的过程非常费力,但不是特别复杂。这种塑料茶壶是由注塑模具做出来的,先是壶身从磨具出来,安上壶嘴,之后密封起来。接着,一个长得像花园洒水装置的东西在茶壶的内壁喷了一层巧克力。茶叶被密封进了小的茶包里,这个茶包在巧克力冷却后就被放进茶壶中,连接茶包的线拴着一个标签,挂在壶盖的外面。

当我向麦琪提出茶壶成本问题的时候,她的回答十分谨慎。

“这要取决于你计入成本的内容。一旦我们的设备安装到位后,各种原料产生的花费并不算太多:茶壶的成本大约是五便士,巧克力六便士,而茶袋大约三便士。还有另外的五便士或十便士要取决于我们怎样设计包装。不过生产茶壶模型的这些设备至少会花费我们三万英镑。但如果在真正的工厂里生产,那么维持一条生产线的运行成本就会是现在的十倍之多。

“我们面临的大问题就是如何将这个产品投入市场。如果它能风靡市场,我们就不用花费巨大成本而赢利。但如果它不受消费者欢迎,我们可能不得不耗费造价的三倍来推销它。结果难以预测,所以我很难回答你的问题。”

“那么,每个茶壶最少能卖多少钱呢?”我问。

她停顿了一会儿,说道:“这个问题的答案没有意义。如果我们就卖这个茶壶本身,只需要20便士……但是我们必须获取足够的利润来抵消设备和营销的成本。这就要看我们是否能卖出一万只甚至是十万只茶壶了。”

“至少你可以提价50%,卖到30便士,那么……”麦琪摇摇头,皱着眉,看着她的神情,我变得吞吞吐吐了。显然,她不愿意再继续讨论这个话题了。这次谈话让我感到茫然,这家公司到底会财源广进还是只能举步维艰,利润仅够支付工资?现在想来,我意识到在给茶壶定最低价这个问题上,麦琪并没有比我有把握。

成本只能告诉你定价底线

这一章不会涉及心理学的内容,而是要帮助你分析公司的财务状况,因为接下来各章中的心理战略都将以你的财务状况为基线。如果你已经了解了自己的固定成本(fixed costs)、可变成本(variable costs)和保本销售量,你便可以跳过这一章。

对于很多公司来说,计算成本仅仅是为了制定价格。成本计算是定价过程中重要的一步,但这还远远不够。推广产品或服务所需的成本只能告诉你最低售价,但这并不是合适的售价。

原因之一就在于,合理的售价应该将销售量考虑在内。每销售一个件产品或提供一次服务就会带来可变成本,即出产每件产品或提供每次服务时所需要的直接材料成本。而固定成本指的则是你成立、扩张公司时的资金投入以及每月的运营投入。你只有将这些固定成本分摊在每一件售出的产品上,才能算出保本价格。但是,你无法预知最终能卖出多少产品。另一方面,你所能卖出的产品数量反过来又受到定价的影响。

这就导致你几乎不可能精确地计算出最低价格了。价格计算循环往复,除非你对消费者的购买行为有着极其详尽的了解(然而,要达到这种程度又几乎是不可能的),否则你不可能计算出最低价格。

然而,你至少可以找到几种选择。以下是巧克力茶壶公司的例子。

基本成本 如果销售量是…
每年10只 每年10万只 每年300万只
每只茶壶需要的可变基本成本 19便士 19便士 19便士 19便士
为期超过3年的创业成本 33万英镑
每年平均创业成本 11万英镑 分摊到每只茶壶上的创业成本 1万1千英镑 1.1英镑 3.7便士
每年的营销成本和日常开销 25万英镑 分摊到每只茶壶的日常成本 2万5千英镑 2.5英镑 8.3便士
每只最低售价 3万6千英镑19便士 3.79英镑 31便士
[i] 注:实际上,如果他们能卖出三百万个茶壶,这家公司很可能就需要投资购买更多的设备,并需要加大日常管理费用来支持销售和分配,固定成本因此增加。但是如果他们能大批量买进配料以获得更优惠的价格,那么可变成本就会下降,最低售价也会随之下降。

如上所述,你会发现最低售价(minimum selling price)是根据你售出的产品数量变化的。这就使得预估销售量变得非常重要,只有拥有预估销售量你才能清楚怎样的市场定位能和你的成本相适应。

在这个例子中,巧克力茶壶公司知道,他们不能追求批量生产的定位策略,这种策略会使他们和出售茶包以及速溶咖啡的公司竞争。如果他们没有信心至少卖出一百万只茶壶,那打通超级市场这个渠道根本就是不可能的,如此一来,他们就只能在咖啡馆里出售茶壶了。

以上信息为你的定价策略注入了重要的内容,检查了你的成本结构,但这只是你定价过程的开始。请千万不要在成本的基础上简单地加上一点利润就得出你的定价。这样做,就是没有利用好手中的资本,而更糟糕的是,你向你的客户发出了错误的信号。

如果你的定价只能展现出各种制材的价值,那你就没有给消费者多少购买理由,这种定价透露出来的信息无非是你帮助消费者省去了他们自己动手加工各种制材的麻烦。你要给你的消费者值得相信的东西,给他们一个购买理由,一个细细感受你的产品或服务的理由,要让自己在该商品上投入的时间和热情物有所值。为此,你的价格必须根据你向消费者提供的价值,而非你付出的成本来制定。

运用:如何算出最低售价

为了算出你的最低出售价,请填写以下表格:

[TT]单位直接成本

直接人工成本1
直接人工成本2
直接人工成本3
材料成本1
材料成本2
材料成本3
材料成本4
材料成本5
总计
[TT]固定成本
创业资金(一次性成本)
管理人员薪水
营销人员薪水
操作人员薪水
营销成本
办公/房屋租金
其他日常开支
其他
总计
[描述]
基本成本 如果销售量为___件/年 如果销售量为___件/年 如果销售量为___件/年
每件 (a)
___年内的创业成本 (b)
每年的创业成本
年成本(包括销售和日常开支) (c)
每件最低销售价格
注:本文内容由i黑马摘自《价格游戏》一书,作者为利·考德威尔,蓝狮子图书出品。

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