垂直电商出身论——互联网电商死!传统出身电商活!
王根旺 王根旺

垂直电商出身论——互联网电商死!传统出身电商活!

横看成岭侧成峰,远近高低各不同。如果以几家垂直类电商为主线,从创始人出身的角度来看中国垂直电商并购倒闭潮,会怎样呢?

来源:i黑马 作者:王采臣

【i黑马导读】横看成岭侧成峰,远近高低各不同。如果以几家垂直类电商为主线,从创始人出身的角度来看中国垂直电商并购倒闭潮,会怎样呢?

先看两家:初刻,许晓辉创办于2010年11月,主打慢生活服饰的电商,2013年3月被凡客全资收购;新七天电器网,左英杰创办于2008年5月,一家以卖电视为主的电商,2012年总营收8.8亿。

虽然品类不同,但同样是做垂直电商,同样面对垂直电商最大的困扰——流量,方向却截然相反,何解?

其一,老板出身不同

许晓辉生于1977年,毕业于北大,从金山到雅虎,再回到金山,又到凡客诚品,最后创业初刻,走的是纯互联网路子;

左英杰生于1975年,毕业于中南大学,7年创维营销,3年物美家电渠道,走的是传统营销路子。

再来看其他几个有意思的垂直电商:

维棉,内衣、袜类电商,倒闭于2012年8月。创始人林伟,3年的海外留学工作经验,英国MBA学位,国内最早的B2C网站之一“酷比得”任产品行销总监,金山的早期创业员工,17GAME的营销副总裁,极光互动副总裁。——互联网出身。

玛萨玛索,男装类电商,2012年8月传出被收购、裁员传闻,2013年1月又称活过来了:“MasaMaso在2012年岁末实现了规模性赢利!”创始人孙弘,曾在传统服装业转战10多年,担任过圣大保罗和威克多(VICUTU)老总。——传统行业出身,当他不再受资本刺激追求规模,而是要利润要效率,回归传统打法后,公司出现转机。

乐淘网,几度转型,最早做玩具类,后做鞋类电商,2012年6月谋划向品牌电商转型,12月传出亏损严重,核心团队撤离北京迁至珠海。创始人毕胜,原百度市场总监和总经理助理。——互联网出身,警醒而反省,导致数次转型。

好乐买,鞋类电商,2012年年底传出因资金紧张寻求出售,2013年1月传出停止导航网站广告投放,网站流量急剧下滑。创始人李树斌和鲁明,李树斌是前搜易得网站CTO,而鲁明具有20年传统行业领域经验。——互联网和传统行业组合。

名鞋库,位于厦门的鞋类电商,从2009年到2012年的销售额分别为:3860万元、1.2亿元、2亿元、超过3亿元。创始人许松茂,专注鞋类外贸二十年——传统外贸出身。

其二、思路、打法不同

出身决定思路,经验主导方法。

在互联网行业,其兴也勃,其亡也忽,靠的是资本燃烧,规模制胜,打的是战役;在传统行业,凭韧性,靠积累,看谁活到最后,短兵相接,打的是战争。

不同出身导致的思路、打法各异以三家鞋类垂直电商最具代表性。上述乐淘、好乐买、名鞋库是国内三家最大的鞋品电商,品类一样,做法却犹如一支温度计上的三个极点:乐淘在最高、好乐买居中、名鞋库最低。

乐淘的毕胜,完全互联网出身,高起高打,是资本玩法,08年成立至今已获四轮融资超过7000万美元,甚至连模式都是最轻的“实库代销”——不用花钱买货,卖完再和供货商结账;

名鞋库的许松茂,完全传统外贸出身,慢生慢长,是传统销售的玩法,成立至今仅获一轮阿里巴巴1500万美元的投资,这还是基于阿里后台销售数据的判断之上——名鞋库60%以上的销售来自于天猫等开放平台。许松茂一开始考虑的不是去占市场规模,而是公司的生存。能把产品卖出去就是生存,因此,他做电商的思维和传统销售并无二致,“到有人气的地方开店”,淘宝人气足,他就淘宝开店;京东人气旺,就去京东开店。至于乐淘、好乐买后来也跑到天猫等开放平台开店,都是后话。

好乐买则介于乐淘和名鞋库的做法之间,它比乐淘实——实库实销,“全仓储”买断模式,但又比名鞋库虚——大量广告投出,想聚流量做平台,迄今已获三轮融资超过8000万美金。

跳出这三家鞋类电商,前面提到的新七天电器网发展得也较为特殊。

新七天电器的CEO左英杰在电商界的知名度不如初刻的许晓辉,不如原库巴的王治全。他做的新七天,走得虽慢,但活下来了。刚开始他和其他做垂直电商网站的老板并无二致,想依靠官网实现销售,甚至聚流量成为第二个京东。新七天最早还和库巴网的前身世纪电器网相互竞争,两家都不太好过。

在生存都成为问题的时候,2010年,世纪电器网被国美电器收购改名库巴网,而新七天也为解决生存找到了另一种安全的打法。它替创维运营在天猫的官方旗舰店,当年创维的天猫销售额从400万增长到1亿。2011年,新七天又接手了LG和亚都的天猫运营。到2012年结束,新七天的代运营甚至超越了B2C业务,占总体销售额的65%,代运营部分毛利率在10%左右。在垂直电商的寒冬,新七天以保守的姿态探索出一条“B2C官网+天猫旗舰店+3C电商托管”的新路。

垂直电商的解法

关于垂直电商的解法众说纷纭。一位业界人士按传统销售的思维给出一种解法。

无论是线上还是线下,都应该遵循生意的本质和商业的基本逻辑。在传统的商业销售中,也有各种品类的销售商,各类风格不同的商场。王府井倒了你可以去家乐福,家乐福倒了你可以去沃尔玛,这个人流量很大的商业地产平台一定是存在的。互联网也如此,与其说做垂直电商不如说是做某个品类或某个品牌的经销商,天猫、京东等就是那些人流量很大的商场,哪个商场的人气足,肯定就在哪个商场做生意。

初刻、维棉等垂直电商就比如是在偏远郊区开了一个店,然后你除了做品牌做产品之外,还多了一份工作,花大钱打广告、租个大巴把人流从市区中心往郊区导,那是费力不讨好,成本抵不过来,如果资本不给予支撑,就无法继续生存。天猫、京东等平台是互联网的商业地产,最好是由真正的互联网企业去做,搭系统、聚人流是他们做的事。

做过传统行业的人,都比较现实,首先要生存,然后再发展,要规模。于是,我们是否可以得出一个推论——未来不好说,起码到目前为止,大部分能生存下来的垂直电商,其创始团队主要成员有来自传统行业的经历;大部分被收购或死亡的垂直电商,其创始团队主要成员都来自于互联网行业。当然,万事没有绝对。这个推论成立吗?诸君不妨去套套。

电商 凡客 初刻 玛萨玛索
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