李国庆,醒醒吧!当当正在走下坡路
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李国庆,醒醒吧!当当正在走下坡路

醒醒吧,李国庆,当当正在走下坡路!伴随着阿里、京东、苏宁三足鼎立之势渐明,当当网的市场份额、用户和人气正在流失!

来源:i黑马 作者:王根旺

【i黑马导读】两年亏6.69亿元;市值仅3.19亿美元,不及唯品会的12.7亿美元,不及京东一轮融资额的七分之一;销售规模不到京东的十分之一;市场份额滑至行业第八位……随着阿里、京东和苏宁的崛起,曾如日中天的当当网正衰落的一塌涂地!

昨日(3月7日),当当网2012年四季度业绩。财报显示,当当2012年第四季度总营收为2.592亿美元,净亏损1960万美元,上年同期的净亏损2087万美元。

据了解,自上市以来当当已经连续亏损了7个季度,在短短两年时间亏损了6.69亿元。当当亏损的重要原因是成本在营收比例过高,最高曾达到90%。

“穷的只剩钱”的李国庆

不过在当当网CEO李国庆看来,当当增长的代价是最小的最合算的,“就是按现在亏损面,以我看到的竞争对手情况,我认为我们的财务能力和现金流能力只强不弱。”有分析认为,李国庆是在影射竞争对手京东商城,资料显示,2011年京东亏损近12亿元,毛利率仅为5%。

而在谈及如何减少亏损的问题时,李国庆认为,有两种途径可以减少亏损,“一是更高速增长,从而总体减少亏损;二是关闭百货自营实现盈利,但是我不会关。”

李国庆的乐观是有底气的,2012年年底,他曾公开宣布,当当坐拥14亿元账面资金。在接受《中国经济周刊》记者采访时,躺在厚实的粮草上的李国庆嚣张地说:“大家都缺钱,就我不缺钱,当当网穷得就只剩下钱了。我就等着这一天呢,把他们都消耗光,前三里面,一定有当当。”

市值仅3.19亿美元

然而事实并没有李国庆想象的那么乐观,在当当网周四盘前公布季报后,其市值跌倒3.19亿美元,还不及“小弟”唯品会 的12.7亿美元。据i美股分析,如果扣除去年年底李国庆高调宣称的2亿美元现金,当当网自身价值仅存一亿美元左右,这个数值仅仅相当于京东最近一笔融资的七分之一。

增长放缓

而还有一个隐忧可能让李国庆并不能高枕无忧:当当网的增长正在放缓!易观国际数据显示,2012年B2C市场交易规模达到4792.6亿元,较2011年增长99.2%。如果以99.2%为基准衡量,当当网的增长正在放缓,甚至远低于行业水平,资料显示,当当2012年总营收较2011财年增长44%,而2011年及2010年这一增长速度分别为59%及56.5%。

互联网记者崔西甚至认为,在增长继续放缓的情况下,有可能淡出主流B2C阵营,“当当的处境则更加艰难,业务几乎与京东重叠,销售规模却不到京东的十分之一。”

市场份额位居行业第八

艾瑞咨询数据还揭露了一个残酷的事实,2012年二季度,当当网在B2C市场中占有1.3%的市场份额,位居行业第八位!与2012年一季度相比市场份额下降0.5个百分点,排名也下滑了3位。而更让人唏嘘不已的是,曾经还和淘宝几乎是“平起平坐”得当当,2012年底选择了以旗舰店的形式入驻阿里天猫商城。

黑马哥在此提醒李国庆同学:醒醒吧,当当正在走下坡路!伴随着阿里、京东、苏宁三足鼎立之势渐明,当当网的市场份额、用户和人气正在流失!

当当网为什么会如此快的衰落?请看《创业家杂志》2009年的报道《当当:错过黄金10年?》

除了图书音像外, 其他的都没大成

创业之初,俞渝和李国庆共同起草了早期的商业计划书。他们为当当网谋划了三个赢利方向:图书音像、信息服务、媒体价值。这也是他们认真研究了国外几家著名的电子商务网站之后得出的判断。

十年以后,俞渝承认,“我们只做到了第一个。剩下两个都没有做成功”。

2003年,当当曾经占到当时国内B2C市场40%的份额,无论是图书拥有量还是销售额都遥遥领先,毛利率高达23%。但是在一片低迷的互联网形势下,出身华尔街的俞渝还是为当当选择了更加稳妥的“持平增长”模式——在盈亏持平的基础上稳健增长的路线。因为谁也没有把握确认,用巨额费用换来的快速规模扩张,是否肯定能带来其后的大幅赢利。

亚马逊的CEO贝佐斯(Jeffrey P. Bezos )显然比他们更疯狂。在网络泡沫破灭的2000年前后,尚未赢利的亚马逊的股价从每股上百美元重重摔落至6美元。

但贝佐斯选择了挑战投资者的忍耐力,继续加大对设备、仓库和宣传的投入,当所有财务数字都告诉他只能建4个仓储物流中心时,他决定建5个;在eBay声势如日中天时,决定挖eBay墙角,把第三方店家引进亚马逊,而且还力排众议,让这些商品拥有与自家商品相同的展示机会。以至于这年底,他交出了一份亏损14亿美元的年报。

大洋彼岸,俞渝和李国庆的决定是将最多的人力和资源都倾向于图书音像领域。深耕的好处是,这么多年当当在这块市场获得了绝对领先的地位,时至今日,当当的图书音像业务依然占到了当当总销售额的80%(目前亚马逊的相关业务只占到总销售额的57%)。

与此同时,他们采取跟随的策略,几乎不放过任何机会进行新模式的模仿,可惜收效甚微。

2005年,淘宝和易趣争斗正酣。当当宣布推出“当当宝”进军C2C市场。李国庆激动地表示“目标就是成为中国电子商务领域的‘大卖场’,成为中国B2C和C2C领域的第一名”。在当当内部,这个业务被视为“二儿子”。

高呼而来的“当当宝”却在所有人惊讶目光中呼啸而去。正式上线不过3天,“当当宝”宣布暂停卖家认证。两个月后,当当宝联合总裁俞渝出面对外宣布当当宝暂停运营,“四道贩子的个人交易模式不能带给用户真正的低价……当当网服务的对象就是中国正在崛起的中产阶段。不低价,勿宁死,不诚信,就关门。”

2006年,当当网又开始尝试分类信息(fenlei.dangdang.com)和联营商城(mall.dangdang.com)。但很快,这两个网站都停止了运营。

对PPG的模仿同样半途而废。2007年,PPG的异军突起带来了整个服装网上直销行业的疯狂。PPG衬衫直销的市场份额甚至直逼行业龙头雅戈尔,连报喜鸟这样的知名服装企业也搭建了宝鸟电子商务平台试水衬衫直销领域。

当当显然不愿落在人后,在大举上线衬衫专卖店。“超越PPG”成为了当年当当网对外宣传的统一口径。他们精心挑选了供应商,产品质量也很好,挂在网上也的确“赚钱”。谁想到这一被寄予厚望的新业务还是昙花一现。VANCL却做得风生水起。

“为什么当当后来不做了?”记者问。

“因为这不是一个长久的生意。”俞渝答。产品线太单薄,如果你要丰富产品就要有专业的团队,当当会变成一个服装公司了。

“上线的决定是怎么做出的?是否考虑到了其中存在的风险?”记者问。

俞渝选择了沉默。

控股权的问题

如果追述当当的十年历史,你会发现夫妻俩做得最坚决,对未来发展影响最大的动作就是拿回公司的控制权,并且不断在加强这种控制力。

而这其中的缘由甚至要追溯到当当创办之初。1999年,看到亚马逊在美国“热得发烫”,开始有投资人朋友撺掇李国庆去搞互联网创业。11月,李国庆找了几个程序员做了一个“傻瓜网站”,这是一个几乎没有功能的网站,甚至没法下订单,当当两个字甚至都是直接从方正字库里面提溜出来的。

虽然只见雏形,资本却已经等不及了。俞渝的商业计划书还没有完成,IDG、卢森堡剑桥集团、软银三家投资机构已经决定向当当网投入800万美元风险投资,换取当当网59%股份,俞渝、李国庆夫妇及其创业团队通过北京科文经贸总公司共持有当当网41%的股份。

“在早期的谈判中,投资人曾经承诺业绩达到预期值时给予创始人增值部分的一半作为奖励,但是只有口头承诺并无书面协议。具体数字等签完字拿完钱再说,但是此后却再也无人提起。”俞渝回忆道。

2003年,矛盾终于激发。李国庆夫妇坚持“分一半”这个比例不退让,甚至以辞职要挟,股东则集体反对,理由是作为创业股份的奖励比例太高,双方的谈判不欢而散。

直到全球著名的对冲基金老虎基金的意外介入,僵局才终于被打破。2002年,在2美元左右的价格进入,老虎基金先后控制了新浪、搜狐、网易分别10%的股份,掘得了第一桶金。电子商务则被老虎基金看作是下一个投资方向,于是找一家研究机构遴选出了5家企业,最终老虎基金投了其中4家,携程、艺龙、当当、卓越,唯一没有投的是阿里巴巴。

在老虎基金纽约总部,俞渝最关心的问题是,“我和股东有这样的矛盾,你能不能帮我解决?”在老虎基金的斡旋下,激烈的利益交锋和一次次不欢而散的电话会谈之后,3家首轮投资方同意接受老虎基金的投资,并由老虎基金出面,向老股东买走了一些股份,再送给管理团队。当当则被估值7000万美元,老虎基金投资1100万美元,老股东退出,IDG套现350万美元,获利3倍以上。至此,当当管理团队的控股比例上升到了59.5%,完成了对公司的绝对控制。

接着,手握控股权的俞渝和李国庆让一场近在咫尺的收购化为泡影。2003年底,作为竞争对手的当当和卓越同时成为了亚马逊的收购目标。

“决定结果的不是价格,而是控制权。”俞渝说。当当网提出的方案是亚马逊可以成为战略投资人,占到25%~30%的股份,或者以一种递进的方式控股。而亚马逊的方案最少是70%,最好100%。

“在华尔街,我看过太多失败的收购案。一旦不成功,亚马逊不过多一次失败的投资,但是当当就没有了。我无法接受这样的事。”俞渝说。

没有听从投资人的建议,俞渝和李国庆做出了最后的决定。2004年9月,亚马逊以7500万美元的价格收购卓越网(www.joyo.com),后者成为亚马逊的第7个全球站点。据说卓越的投资人雷军曾经大醉三天以示庆祝。而李国庆对前来采访的记者说:“我不看好这起收购。”

李国庆夫妇强于战术,却疏于战略

整整四年过去了,卓越亚马逊并没有像雅虎中国、eBay易趣、谷歌中国等一样,被他们的本土对手牢牢压在身下。他们在度过了最初的“土洋不适”之后,开始展现出系统性优势。2008年,卓越亚马逊主动发起的“免费送货”战役更是首次将竞争的主动权从当当手中夺走。卓越亚马逊在B2C电子商务市场的份额也首次超过了当当。

“在执行力上,俞渝和李国庆搭档在中国的企业家里面首屈一指,但是他们强于战术,却疏于战略。”一位曾经的当当投资人对这个夫妻档如此评价。

与外界猜测不同,出身华尔街的俞渝在做当当网之前对于风险投资了解甚少。“我所在的是一个很专、很窄的领域,跟现在的PE、投资两个概念。那更多是战略投资人去扩大自己规模的时候,像收购一些公司,我去想办法帮他设计这个结构,如何发行债券等。”俞渝说。一名石油客户给俞渝的评价是从来不能在油田找到利润,却能在铅笔间上找到利润。

在她眼中,几乎所有的同业都存在着致命的问题。她不看好京东商城,因为这是一个无法长期做下去的生意,“平进平出,做生意再低也要有一个利润”。她不看好红孩子,一袋尿布从北京运到大连没有成本优势,解决办法只能是在各地不停成立分公司,修建分库房。“Vancl?它的问题很严重。麦考林?顾备春是个非常好的CEO,但他们为什么要建实体店呢?”

如果放在传统行业,当当的做法绝对可以冠以“稳健”的称号。但互联网的本质是变化。如果马化腾仅仅满足于做一个IM软件的统治者,那么腾讯会成为今天中国市值最大的互联网公司吗?如果马云不做淘宝和支付宝,如果百度不做贴吧、知道、MP3,如果盛大只运营《传奇》游戏,它们还是今天的它们吗?

这是一个有些难堪的问题,但俞渝的回答依然滴水不漏:“我很满意当当的发展进度。目前,当当网已经聚集了一大群忠实的用户,他们在这里享受到了图书带给他们的乐趣,这让我很欣慰。”

“我们不缺钱,第三轮融资的钱现在还放在银行,我发愁的是选什么理财产品。”“我们没有上市计划,目前内部股的流通变现已经在做了。”“下一个十年,当当还会坚持现在的模式,只是产品更加丰富。” 守成的心态溢于言表。

亚马逊公司CEO贝佐斯说过:“在企业里,逻辑本身都会让人困惑。”

在2000年的一次演讲中,一个投资者曾问他:“你能告诉我,我拥有的你们的股票到底是什么吗?”贝佐斯的回答令人惊讶:“你所拥有的是一个电子商务的孵化器,可以比世界上任何一个公司更便宜和更快地启动你的电子商务。”那么,你能看到全球最大的中文网上书店的未来吗?

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