Zara创始人的逆袭:从穷小子到快时尚大王
王根旺 王根旺

Zara创始人的逆袭:从穷小子到快时尚大王

日前,Zara创始人阿曼西奥·奥特加个人总资产从2012年的375亿美元一跃至今年的570亿美元,一年时间财富暴增195亿美元,成为财富增加量最多的富豪。奥特加是怎样炼成“快时尚大王”的?

i黑马导读】日前,《福布斯》公布的2013年度世界亿万富豪排行榜显示,Zara创始人阿曼西奥·奥特加个人总资产从2012年的375亿美元一跃至今年的570亿美元,一年时间财富暴增195亿美元,成为财富增加量最多的富豪。奥特加是怎样炼就“快时尚大王”的?

以下为21世纪经济报道节选:

穷小子的“逆袭”

从一个“渔村来的穷小子”到西班牙首富再到全球第三富豪,奥特加似乎演绎了一场名副其实的“屌丝逆袭”。

奥特加1936年3月28日出生于西班牙西北部贫困的加利西亚地区,是铁路工人和家庭妇女的儿子。12岁时,奥特加退学了,并在一家叫做加拉的服装店做杂工。几年后,他去了一家更高档的制衣公司做售货员。聪明机敏的奥特加很快脱颖而出,被提升为部门负责人。

当了服装店经理后,奥特加对自己今后做什么逐渐有了清晰的设想。老板让他负责销售一款漂亮精致的女士夹棉睡袍,这种睡袍广受女性消费者的青睐,可是它的价格对于绝大多数人来说太贵了。

奥特加突发奇想——这个想法后来也成为Inditex公司的核心经营思想——用较便宜的材料仿制流行时装,以较低价格出售。他从巴塞罗那买来质地相当而价格却很便宜的料子,自行设计裁样,在自己的客厅餐桌上,缝制出一款类似的睡袍,价格可以降低一半。在哥哥嫂子的帮助下,他开始制作物美价廉的时尚睡袍,并送到当地商店去卖,结果大受欢迎。

奥特加尝到了甜头。十多年的工作经验让阿曼西奥意识到,一件衣服从设计到制作,再摆上商店的货架,这背后藏着金矿。一边接触着当地纺织品生产商,一边积累自己的客户,再加上银行2500比塞塔(相当于25 美元)的贷款,27岁的阿曼西奥·奥特加和哥哥自立门户开了一家生产女性家居服的小作坊:高亚制衣。

从此开始奥特加踏上以“快时尚”著称的疯狂发展之路,并创办了自己的时装帝国Inditex集团。截止到2012年10月,Inditex集团已在全球82个国家有着将近6000间的服装店铺,职员超过十万人,其去年前三季度已实现114亿欧元的销售额。

ZARA的“逆袭”

“快”

“快”是阿曼西奥·奥特加经营策略的一个重要杀手锏。一件Zara时装从设计到生产、物流,最后进入销售环节,平均仅需2至3周时间,比竞争对手要快10倍以上。

新款产品的产量达到预定的50%到60%时就送去门店,如果上架后的第一个星期表现不佳,就会立刻被撤下,也就不再追加生产;如果卖得还不错,那就在接下来几周把预定的产量完成。不过,即使是热销款也不会在店里停留4周以上,这就使得顾客们在看上某件衣服时不敢过多犹豫,因为很可能过几天就看不到它了。三星期,是Zara每个门店衣服款式全部更新一遍的时间。

“山寨”

“山寨”这个专属于中国制造的词语,似乎被奥特加运用得灵活自如。

米兰、巴黎、纽约等各大时装周上,灯光璀璨,品牌名模云集,而Zara的设计师正穿梭在一场场时装发布会中,寻找灵感。收集新鲜出炉的潮流资讯,再从中挑选出可能会受顾客欢迎的款式,之后改版设计,快速将全新产品投入生产和销售。

而由此,奥特加也获得了一个不无贬义的称号:时尚终结者。

“款多量少”

流行时装品牌一年推出的产品款式是2000到4000款,对于像GAP和优衣库(UNIQLO)这样注重基本款设计的品牌来说,款式可能更小。而ZARA每年要推出12000多款新产品,这些新产品是从它的设计团队每年超过4万款的设计中选出来的。

通常在一家专卖店中一个款式只有两件,卖完了也不补货,即使是热销款也不会在店里停留4周以上。通过这种“制造短缺”的方式,培养了一大批忠实的追随者。

“油污模式营销”

与很多时尚品牌不同,Zara几乎不打广告,在阿曼西奥看来,门店是Zara最主要的市场工具,就是最好的广告。

Zara几乎以每周开设一家新门店的增速发展,如今Zara在全球70多个国家和地区开设了近5000家门店。 在大城市中心区域最繁华路段开店,然后将触角伸向周边较小城市,在不做广告的情况下让品牌影响力辐射全国。这种“油污模式”的营销策略使得Zara被哈佛商学院认为是欧洲最值得研究的品牌,沃顿商学院将其视为未来制造业的经典研究案例。

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