外资零售巨头为何在中国玩不转?
王根旺 王根旺

外资零售巨头为何在中国玩不转?

3月11日,又一家外资零售巨头宣布离开被称为世界上潜力最大的消费市场——中国。麦德龙旗下号称全球第二、欧洲第一的消费电子零售商万得城正式关闭中国市场门店,全面撤出中国。

来源:i黑马网 作者:毕维尹

【i黑马导读】3月11日,又一家外资零售巨头宣布离开被称为世界上潜力最大的消费市场——中国。麦德龙旗下号称全球第二、欧洲第一的消费电子零售商万得城正式关闭中国市场门店,全面撤出中国。

不过,在这条退出的“道路”上,万得城并不孤单,百思买、家得宝等外资零售巨头也曾纷纷黯然离场:

2012年9月13日,美国家居建材用品零售商家得宝宣布关闭在华所有门店,退出中国市场。

2011年3月8日,欧洲最大的建材分销商法国圣戈班集团在华投资的美颂巴黎宣布退出中国。

2011年3月7日,芭比中国唯一旗舰店在上海永久关门。

2011年2月22日,全球最大家用电器和电子产品零售集团百思买退出中国。

2005年4月27日,德国最大的建材供应商欧倍德将在中国开设的商场全部转售给百安居。

外资零售在华缘何水土不服?i黑马网对相关报道进行了盘点,也许可以从中找到答案。

外资零售巨头在华缘何水土不服?

万得城

1.规模小,成本高

零售行业主战场逐渐向线上、二三线城市转移,万得城没有很好地抓住并顺应这一趋势。买断经营的模式,不但提升了经营的成本,同时也使得其规模化扩张步伐缓慢,不利于进行有力的市场竞争。

2.受线上挤压

对线上业务熟知度“少得可怜”,“玩不过”国内的其他大电商。

百思买

1.没有找到适合在中国发展的模式

完全复制在北美市场的营运模式在中国显然行不通。没有把握住中国消费者的心理以及消费习惯,仅走高端路线,得不到消费者认可是一个致命伤。

2.供应商控制能力弱

相对于国美苏宁,其与供应商博弈处于劣势地位;苏宁国美在中国有上千家门店,而百思买在中国仅9家自有品牌零售门店,相比之下没有规模效应。在与供应商进行博弈时,必然处于弱势地位。

3.纯经销模式导致高成本,高价格

苏宁国美采用经销与代销相结合的运营模式。代销模式下,厂商的进场费、促销费、派驻促销人员等能大大降低渠道商的经营成本,低成本有力支持了其商品的低价。

4.服务优势并不突出

百思买不仅提供针对性的产品咨询、维修、安装服务,更有专家级的技术、服务解决方案,其高效优质的售前、售中、售后服务吸引了大量的高价值客户。但当这种服务移植到国内时,却显得水土不服。

中国多数消费者没有为服务买单的消费习惯;与竞争对手相比,百思买并没有突出其优质服务优势,反而有较多消费者反映,百思买(中国)的提供的服务存在较多不令人满意的地方,有店面不整齐、员工专业素质较差现象,这可能与百思买在中国的投入有关。

5.未抓住电子商务的机遇

在中国传统家电零售商纷进军电子商务的背景下,百思买在中国尚未真正开展电子商务业务,百思买(中国)网站仅仅作为商品信息的展示通道。

家得宝

1. 收购家世界留下后遗症

2006年家得宝以收购家世界家居为起点登陆中国市场。但是,家得宝在收购家世界建材超市时,只是收购了店内商品及其经营权,物业则被家世界卖给了阳光地产。家得宝12家门店中的9家同属于阳光地产,都需要从阳光地产租用。家得宝没有处理好与业主的关系,双方曾发生冲突。与采用卖场模式和自建自购物业为主的中国本土企业红星美凯龙、居然之家相比,家得宝遭遇了物业租赁方面的难题。

2.美国模式消费者不买单

但对于动手能力不强的中国人而言,要想完全实现家装的DIY,显然是不现实的。中国消费者进行家装时,需要的是全程的服务,包括送货、施工、安装、使用、售后。这显然与美国、欧洲消费者的习惯有着本质的不同。消费者习惯请装修队,更喜欢在建材市场这种传统业态中‘淘货’,因为那里的价格更有弹性。

3.本土化摸索不成功

家得宝也曾试图寻求解决的办法。2009年5月8日,家得宝在西安开了一个装修设计中心店外工作室。工作室为客户提供家装设计的一站式服务,包括设计、主材采购、售后服务等。

在西安门店,家得宝还采取了在社区订货、在门店采购的社区门店营销模式。无疑这一模式可以为消费者提供更便捷的服务。但是,家得宝这一营销模式推出不足一年,还没来得及全面实施,该模式的推行者全国珊就离职了。

4.全球采购优势无法突出

家得宝的一大优势就是全球采购,全球采购能够极大地降低成本,但这种优势在中国根本无法实现。中国的家居建材商品是全世界种类最多,也最便宜的。中国的建材商品不断走出国门,很大程度上靠的就是低廉的价格。

5.门店位置先天不足

无论是位于北京东南三环的分钟寺店,还是地处丰台区的西四环店,都没有形成密集的家居商圈。此外,家得宝在中国的店面太少,难以形成品牌认知度,很多人并不知道它的存在,一直处于边缘化的尴尬状态。

6.家居连锁业态天然做不到规模优势

业内人士认为,与其他业态相比,建材连锁根本不可能做到规模优势。建材分销渠道的极度分散,根本不可能让连锁企业在中国市场有规模采购或是议价优势。这一点,无论是曾在卫哲时期风光无限的百安居,还是本土企业中的东方家园,都无法解决,甚至成为发展中的关键掣肘。

7.市场低迷无力回天

建材市场的全线低迷,也许是压垮家得宝的最后一根稻草。建材连锁行业的低迷应该是不难预见的,除了经济下行,房地产的调控对其更是致命的。

注:?本文参考了《每日经济新闻》、亿邦动力网、《中国连锁》杂志等的相关报道,一并致谢 。

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