一个投资人的叮咛:只挣钱不是商业模式!
王根旺 王根旺

一个投资人的叮咛:只挣钱不是商业模式!

作为投资人,我对项目的投资判断有三条:爱不释手、家喻户晓、口碑传播。你可以没有盈利,甚至没有收入,但必须认真对待你的产品和用户。

涂鸿川

i黑马导读】作为投资人,我对项目的投资判断有三条:爱不释手、家喻户晓、口碑传播。你可以没有盈利,甚至没有收入,但必须认真对待你的产品和用户。

口述:涂鸿川(高原资本董事总经理?)?整理:王冀

从1995年开始,我先后在亚洲、北美做早期TMT创业投资,到现在将近18年。2006年我转回国内,从那时起的过去7年,我们基金在国内投了奇虎360、Viva、网康,途牛、六间房、趣游等。在国内一年大约投4~5家左右,投了之后就跟这些团队混在一起干活,和创业者一起追梦。

结合自己的感受,我今天和大家谈谈互联网的商业模式。何谓商业模式?好的商业模式的起点是有效实现客户价值的最大化。如果你现在做一家企业,做了一两年就告诉投资人:我的商业模式怎样,我现在怎么挣钱。有的投资人会喜欢,但在我来看,挣钱其实是最后一步。比如做手机杂志的Viva(维旺明),原本是收费、挣钱的,我们投资之后就说你要做成免费的,因为一个好的商业模式不是说做一个企业挣了多少钱,而是怎样把客户价值最大化,把客户对你的评价最大化。如果一开始就去想我怎么去挣钱,我的收入怎么来,这样的公司我基本不投。

举个例子,一家酒店如果一开张就想着怎么挣钱,这个生意没法干好。首先,客人进来后,你应该让他有超值的感觉。他住一晚可能只花500块,但你要让他觉得这500块的价值是1000块。我个人有个经验,我现在到北京首选的一家酒店,价格不是特别便宜,但它真的能让我感受到所谓的“客户价值”。4年前,我第一次入住这家刚开张的酒店,由于退房赶时间就向早餐服务员要了杯外带拿铁咖啡。过了一个月,当我第二次入住要退房时,同一个服务员主动送了杯外带免费的拿铁咖啡给我。这种重视用户体验,提供“意外超值惊喜”的服务态度使我成了这家酒店的忠实客户。

商业模式是一个体系,有内外各种因素。比如做连锁酒店,怎样让用户付500块,感觉到是值1000块?首先就是靠内部体系。这个体系包括有这方面的人才,以及对员工的培训。千万别让员工认为,这个人就是付了500块,我干吗要以1000块的心态去做服务?其次是靠外部的合作伙伴。以团购为例,我们见过七八家团购公司,它们收入都很好,刚开始的时候都有利润。我们不投的原因就是,团购给合作伙伴带来的坏处多于好处。有一个实实在在的例子,一家非常出名的团购公司做了一件事,他们跟一家冰淇淋连锁店签了一个单子,用单价35块把原本市价50元的冰淇淋买下,然后打算通过团购方式以40元价格卖给消费者。可是这家团购公司为了与竞争对手抢用户,以25元的团购价把冰淇淋卖给消费者。冰淇淋公司就很生气,因为25元的价格引起了它的传统渠道商的不满。但团购公司说,这些差价我贴给你,我卖多少是我的问题。站在消费者角度,50块的冰淇淋变成25块,似乎价值是最大化了,可是对于外部的合作方—冰淇淋商来说,就是把原有的价格体系完全打乱了,这就不是一个好的商业模式。

作为投资人,我对项目的投资判断有三条:爱不释手、家喻户晓、口碑传播。我们不希望投的公司在还没把产品和用户体验做好前就去挣钱,为什么呢?你才一两岁大的公司,就拼命想怎么去挣钱,我宁愿你花更多的时间在完善产品上,把客户价值最大化。

第一件事情,就是产品需要顾客爱不释手。如果别人用一用就算了,那就不是爱不释手。爱不释手特别难做,里面还包含着惊喜。你还记得第一次用iPhone时的感觉吗?其实那就是爱不释手。你用的时候觉得跟以前的手机不一样了,这叫惊喜,为什么惊喜?就是超出了你为此付的价钱。

说到家喻户晓,有一个电商品牌能做到,可是它的老总反而在纠结,因为它的家喻户晓是靠砸钱瞎推广做出来的。我问很多人,你为什么要融资?他们说我要有品牌。天哪,品牌不是靠钱砸出来的,但很多企业就是想先把品牌做出来,有很多用户买产品就觉得自己是业内老大了。可是用户买了之后,有时候惊喜度不够,不觉得物有所值,产品的口碑就不会很大。一些互联网创业者,经常说产品做得很好了,需要现在融钱推给大家去用。我就反对这点,为什么呢?你产品还没有做到爱不释手就推给大家,只能让人用了之后觉得这个东西好烂,会形成负面口碑。这看起来是很小的事情,可是反效果比你投入的钱还要大,砸钱获取大量用户就是没有把内功做好。比如做一家酒店,开张的时候不要去宣传,先试运营三个月、六个月,觉得真的很好,反馈也很好之后才做推广。这个就叫商业模式。还是同样的道理,产品没有做好就去圈地推广,我们绝对不接受这种商业模式。

还有就是口碑相传。我给上面提到的那家酒店介绍了三家企业,它们都跟它签了协议价。iPhone也是这样,以前没那么多广告,都是口碑相传,苹果的粉丝首先是惊喜,惊喜之后就分享,这种推广比花几百万去做广告效果好多了。然后口碑就会变成市场的扩张,直到家喻户晓。当你做到家喻户晓的时候,品牌效应就出来了。品牌效应出来之后,就是产品的生命力,叫做可持续性,也是刚才说到的商业模式的核心。

另外,一个好的商业模式是持续盈利的,也就是说你的生意会有回头客。团购刚出来时非常火,每个投资人都想投,可是后来发现许多团购很可能是昙花一现,因为用户的消费体验和回头率不理想,这也是不可持续的。

执行一个好的商业模式,眼光真的要放长远。不能说我们投了你,来一个对赌,你今年说要挣1个亿,如果挣不到我要多拿你5%~10%的股份。这18年来我从不对赌,这也跟商业模式有关。企业受到了对赌的压力,为了完成对赌条款而拼命多挣钱,结果很可能把原有的商业模式破坏掉,把用户体验搞乱。

商业模式其实只有建立在团队和用户支撑的基础上,才能很好地运行。团队包括老总在内,都应该对用户了如指掌,这也是任何一个商业模式良性运作的前提。

现场问答:

黑马营学员:我很同意您说的产品要做到爱不释手、口碑相传。但是在创业初期的时候,完善产品需要很多投入,可能在没有钱进来的时候就死了,怎么解决这个问题?

涂鸿川:你做第一个产品的时候,其实不需要花钱就可以对用户了如指掌,可是我们发现很多人先把产品做了,一边做一边了解用户。如果你要做一个beta版产品,能够让100个用户、1000个用户用根本不需要那么多钱,拿一点钱就可以的。如果产品还没有用户反馈你就花几千万出去,肯定是不行的。除非你要做一个东西发到太空去,那种是属于科学家做的东西。

黑马营学员:请您进一步解释一下资金的使用效率和回报的平衡问题。比如奇虎360,虽然没有花钱去砸广告,但是很长一段时间内还是没有收入。

涂鸿川:投一笔钱要做好心理准备。我前些天还跟一个CEO发牢骚,说投给你的钱你不用就是一个问题,因为他曾经险些倒闭,所以把钱抓得很紧。他说我们做这个东西用不了那么多钱,我说你要提高资金的使用效率,而不是不用这笔钱。当你发现产品真的被用户喜欢的时候,花800万做市场推广,当然可以。

还有就是砸钱,产品不完善时砸钱就是没有效力的资金使用。很多人觉得砸钱就能成为业内老大,然后再跟VC要钱,这种想法是错的。我投的6家公司中只有一家现在还亏钱,其余全部盈利,可是我们投的时候,基本上都是亏钱的。

黑马营学员:从资本的角度,您怎么看待2013年的移动互联网?

涂鸿川:我们去年看的移动项目起码有200家,但今年的话,很可惜,很多人不投。我觉得移动互联网今年不一定那么火。陌陌、唱吧去年很火,其实它们符合了前面说的爱不释手,可是有一点还需要时间来验证,就是它的可持续性。商业模式最难做的就是可持续性,你的产品要怎么去持续呢?我们投资的一家企业去年做得很不错,用户、收入增长都很好,可是我跟CEO说,今年说不定是我们公司的本命年,为什么呢?因为看不到下一代产品在哪里。移动互联还有很好的领域就是O2O(线上到线下),需求还是很大的,可是要把线下的东西全部弄到线上的话,难度还是很大的。腾讯看起来很强,可是腾讯最大的弱点就是在线下。从理论来看,腾讯做电商应该很挣钱,可是就是做不起来,因为它根本不理解线下。

投资 创业 涂鸿川
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布