很多卖点等于没有卖点!
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很多卖点等于没有卖点!

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在1960年代,有部影集叫做“特务行不行(Get Smart)”,主角是个很搞笑的情报员,叫做 Maxwell Smart(我在读高中的时候,朋友也叫我这个绰号)。他有个很有趣的道具,就是鞋子电话,是坎在鞋跟里面的电话;五十年前,他就有行动电话了耶!而且还是“Smart Phone”!

Anyway,在做产品开发的时候,我们往往会看到很多人,想要把很多功能,合併在一起,做成新的产品推出。你只要稍微搜寻一下,就可以找到很多有二合一、三合一、多合一诉求的产品。这种“万用型”的产品,似乎很迷人。消费者会觉得花比较少的价钱,买到很多的功能,或是更多的方便。但是很少看到这类产品成功的。这到底是为什么呢?我觉得是因为很难用,以及很难卖。

多合一的产品,往往搞的四不像。他们在合併功能的过程中,常常得牺牲掉每个产品的部份价值诉求。例如,鞋子电话既不是很好的电话,也不是很好的鞋子。多合一的产品,就像是脚踏两条船。你可以想像,脚踏两条船,搭乘起来一定不舒服,划起来也不快。如果合併后的产品,没有发挥出独特的价值诉求,或是这个独特的诉求没有优于牺牲掉的诉求,这个产品就是不成功的。

如果我们看瑞士万用刀,它刀子那么小,剪刀不好握,开瓶器太短,说实在的牺牲了很多价值诉求。但是它合併以后,体积变小,产生出很多的方便性,马盖先可以随时带在身上,而且方便性大于牺牲掉的价值诉求,所以算是很成功的。但是如果你一直添加功能,从常见的七、八个功能,变成好几十个的时候,万用刀的方便性就减少了,它大到放不进口袋,重到会把裤子扯掉,而且又没有什么搜索功能,找一个开瓶器恐怕也找不到。那时候就又不好用了。市面上有的洗衣机,含有洗脱烘三合一功能;虽然他节省空间,但是比较贵,而且据说烘衣机的功能不佳。他们合併的效益,恐怕也比不上他们牺牲掉的价值诉求。说到这里,一定有人要提起iPhone这种超级多合一的功能诉求。虽然说iPhone上面有很多功能,但是专门为小萤幕写的软体,让iPhone上面的各项功能,以及它合併起来的方便性,都有他独特的价值诉求。

做多合一产品的经理人,往往有一种科技人的迷失。他们以为只要推出很多很多的新功能,就可以让使用者觉得买他们的产品很经济实惠。但是使用者只在乎这些功能里面最好的诉求,是否比他们其他的选择,或是比起竞争者,来的有价值。Google Plus里面有好多功能,但是没有一个是比竞争者更有价值的,他们最主打的社群功能,由于人数不够,没有造成网络效应,比起Facebook来像是鬼城。

在一间公司里面,有这种产品是很危险的,因为这很容易分散经营者的注意力。当A功能的客户族群中有人批评说A功能不好的时候,当事者会说:“但是我们还有给你B功能!”当B功能的客户族群有人批评说B功能不好的时候,当事者则会依赖在有A功能的存在来逃避这个自家产品根本很烂的事实。

另外,有很多功能的东西,事实上很难卖。如果你是卖给消费者,你有限的行销资源,得除以你的功能数量,来与潜在客户沟通。如果你只专注于你多合一的诉求时,你很难说服消费者说这个产品比他们本来分开使用的几个产品更好用。如果你是卖给企业,你的问题可能更大,应付一家公司的一个部门就已经很累了,如果你同时面对很多部门,他们利益、政治的斗争,会让你的产品更难卖进去。

那这要怎么避免呢?我觉得避免的方式得从使用者需求出发。我并不觉得应该要完全放弃多合一的这个作法,但是应该要注意合併起来的价值诉求,是否有满足使用者的需求。在了解使用者需求的时候,别单单把他们对你产品的所有期待,像清单一样的逐笔打勾执行,而是要更深入的探讨说他们是否对整体产品多合一所产出的价值,有真正的需要。Maxwell Smart的鞋子电话,虽然看起来很烂,但是却满足了这个情报员他方便性的诉求,以及1960年代电视影集的低笑点啊。

本文作者为 handmadehatter 原文请点这里

卖点 Get Smart
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