创新者的两难
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创新者的两难

20120717-215408

我在台湾的时候,常常听到人家在提“破坏性的创新”。这件事情,听起来好像很容易懂(事实上,听起来很像是新闻记者洒狗血的形容词)。我一直到最近,才知道真正的含意。

“破坏性的创新(Disruptive Innovation)”这个词,是由哈佛教授Clayton Christensen最先提出的,在他着作的书“创新者的解答”里面有很清楚的解释。这本书非常推荐,因为他解释了为什么大公司没办法搞创新。

这个理论提到,在一个产业中,竞争的方向往往是一样的。就电脑产业来看,几十年来,几乎所有的电脑厂商都在拼功能强大,而这些电脑的功能早已超过大部分人的需求;大部分人不就上上网,打打字,写写信而已。但是,由于电脑公司的竞争,一直以来都是在这个路线上前进,公司内的奖罚制度,研发路线,都是用这条路线来做为基準,根本没有人有能力可以停下来,看一看这条路线是否已经走了太远了。

破坏性的创新就是在这个时候出现。这些破坏式创新的产品或服务往往没有既有的产品好,但是他们提供了其他的好处,例如比较简单,方便,便宜,而且吸引了新的,或是要求比较不高的客户群。这些客户往往是既有市场上,最不赚钱的那块。iPad就是一个这样子的例子,论功能,它比不上市面上的电脑,但是它简单、方便、便宜,所以就开发了新的市场。

破坏式创新产品或服务的市场,一开始看起来一定比既有产品的市场还要不具吸引力。既有的公司,会面临创新者的两难:到底是该捍卫既有的好市场,还是该放弃这个市场来追寻一个最不赚钱的市场?大部分的公司,在遇到破坏式的创新时,会选择逃避,也就是捍卫既有市场。直到破坏式创新迎头赶上,他们到死亡边缘时,才会领悟过来。

破坏式创新有两种,一种是新市场创新,一种是低阶创新。低阶创新就像之前所谈的,服务了低阶的使用者,服务了对功能最没有要求的那些客户;新市场创新,则是让之前完全没有使用的人,开始使用。很多破坏式创新而两者都拥有。讲到这里,我想到我妈;在我送她iPad之后,她开始上网,寄email给她的朋友(还有我)。iPad的出现,真的是破坏式创新。

一个产品或服务,是否为破坏式创新,会影响到一家公司是否要进行垂直整合。在一个成熟的市场中,由于各个产业链环节间的介面已经定义的很清楚了,让各环节各自去拼,会有最大的效率。反之,如果是破坏式创新,由于技术往往是独有的,而且不能插入产业既有的价值链,所以往往得从头做到尾。

如果我们又再看回到电脑业,Apple从硬体到软体的垂直整合,似乎最适合在他们在一些破坏式创新上的产品。而像其他PC公司,由于竞争的角度不同,所以适合在产业链上分工合作。

Qualcomm这家通讯晶片的的创始人Irwin Jacobs教授有来帮我们上一堂课。当初,他们开发出CDMA技术的时候,业界说这个技术根本不可能,是违反物理原则的。他们为了证实自己破坏式创新的发明有真正的用处,从头整合到尾,从一家晶片设计公司,转换成电讯业者,进入香港及南韩,并生产手机。一直到大家清楚了他们的价值,上了轨道之后,Qualcomm才退出这些行业,乖乖的授权技术及卖晶片。现在所有的3G手机上,应该都有他们的技术。

我觉得破坏式创新这个理论非常好,但是有个大缺点:他用来形容过去发生的事,可以很清楚的解释,但是没有太多的前瞻功能。在很多市场上,同时会有很多想要成为破坏式创新的人,既有的厂商,在众多破坏式创新的候选人中,根本很难知道谁会胜出。他们可能连躲或逃避都没有办法,因为他们根本不知道要往哪里走,才是正确的路,只好在既有的路线上前进。另外,有很多破坏式的创新根本没有办法打败既有的产业;甚至说,自己在做破坏式创新的人,也很难有把握可以成功的破坏既有市场。所以,既有的产业,根本也不用躲到哪里去。

我想,真正能够在众多未成熟、而有破坏性潜力的候选者中,勇敢挑中正确的那个的人或公司,才会是真正成功的人。而且,一间公司要能够永续,就得要成立一种接受破坏式创新的文化及弹性,让有能力做这种抉择的人,在正确的时间可以做出这种决定。

本文作者为?handmadehatter 原文请点击这里

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