投资人严考陈欧:谁担聚美优品之错?
王根旺 王根旺

投资人严考陈欧:谁担聚美优品之错?

坐在我对面的徐小平,正咄咄逼人对陈欧连连发问,一场向聚美优品袭来的公众危机何解?……似严父训顽子,但在商场上需要的是为商业规则负责。

?来源:钛媒体? 作者:@
坐在我对面的徐小平,正咄咄逼人对陈欧连连发问,一场向聚美优品袭来的公众危机何解?……似严父训顽子,但在商场上需要的是为商业规则负责。考问陈欧

坐在我对面的徐小平,正咄咄逼人地对着另一个年轻男士连连发问:你到底有没有卖假货?凭什么让用户相信你没有卖假货?没有假货为什么用户如此多投诉……

?“没有”“徐老师,你说我是那种卖假货的人吗?”、“我会为了一点假货,高调地用自己的名誉去赌吗?”、“用户投诉都是因为我们后台跟不上,暴仓了,客服电话接不起来”、“那个造谣发帖我们卖假货的虚假“前员工”,已被抓到”“竞争对手什么黑招都使出来了,我们应接不暇” ……年轻人的表情窘迫,口气着急而急促。

?眼前这个出生于一个不错的家庭,有着严格家教,以及良好教育背景,拿着多少人梦寐以求的斯坦福MBA学位的年轻人,言语中充满了委屈,

?这是我第一次看见徐小平如此这般严厉,他像个严父;也是第一次真实地见到这位处于风口浪尖,创造了中国最大的化妆品垂直电商聚美优品,打造了“陈欧体”奇迹,却更加奇迹般迅速把自己打入谷底的80后创业者,陈欧。他像个做错了事的孩子,眼睛里还泛着红血丝,是多日难眠后的捶胸之恨。

似严父顽子,但在商场上需的是商业规则。

?徐小平作为真格基金的创始人,是聚美优品最早的投资人。

?这是在优酷一档《老友记》节目的录制现场,这场早于2月份就计划录制,并且排好档期,以谈老友情感和创业新贵为主题的轻松节目,突然气氛严肃起来,原因是3.01之后,陈欧所经历的长达近一个月的惨痛教训。

?而我这个本来是去见证感情的朋友,也变成了见证一场公众拷问。

?“在面对公众时,我总是坚持原则。我不会投资一个卖假货的公司,绝不会用自己的一世英名去赌。必须确信,才会支持。”这是徐小平事后对我疑问的解答。

?具体节目应该近期也会播出,我不说太多,只想记录下我所观察和思考的。

?“我真的觉得很丢人,很丢人”这是我听到陈欧嘴里出现频率最高的一句话,包括我们后来在朋友家的聚会上。

?这不是一次采访,只是朋友们之间的聊天与聚会,所以作为一个冷眼旁观者,我写到了我在钛媒体【冷眼】专栏里。

()

窗外是30多层高楼远眺的国贸全景,辽阔而川流不息。窗内是这个刚30岁年轻人的焦虑与不安。

?站在窗前,陈欧说,朋友家这里的风景,城中难得,“让人在局促不安、压力太大时,感觉放松、心胸更开阔,所以我喜欢过来。”

3.01之前,“这是一次让聚美一战成名,跻身一流电商平台,的绝佳机会,可惜最终一战成了衰名了”陈欧回想起3.01之前的狂欢仍有些兴奋不已。

3.01之前的今年2月,陈欧的30岁宴会上,他还曾向徐小平感叹,快速的成名,聚美优品出乎所有人预料也提前完成了若干年的规模扩张计划,似乎创业就这么回事。徐小平听此话,笑而不语。

当我提到这事,陈欧说,“其实我是人到30,突然觉得恐惧,那一刻突然找不到方向,进入惆怅状态,但绝不是自满,更不是骄傲的不想奋斗。”

?不过,3.01?之后的短短三天至今,却都几乎是陈欧的噩梦。

?“我就象坐飞机,突然一下飞到云端,陈欧体的爆火,使聚美日均流量都翻了n倍;宕机一天,所有人都沮丧了,飞机坠机般跌落谷底,最可怕的是错误估算了发单能力,发现原以为7天能发完的单量需要半个月,而且每天的生产能力甚至没法应付新生成的定单”。刚开始那几天,聚美的员工也都越来越心灰意冷。

?“大家的表情说是象死了人一样,都不夸张”。陈欧的每一句重重的用词都能看出他的痛。

(二)

?话说回来,痛定思痛,是陈欧必须面对的现实。在一场突如其来的营销大促和成功自营销后,他又被迅速卷入一场中国式互联网江湖商战,面对网络言论的蜂蛹、人肉、竞争对手的明枪暗箭,刚刚迈入江湖的80后企业家陈欧显得有些无所适从。

?“我第一次看到那么多的侮辱,诽谤,造谣,抹黑,包括媒体不负责任的言论,明明我们辟谣了无数次的谣言,为什么还能堂而皇之登上媒体版面,打着疑问之名?”

?“我们是服务体系出了问题,但那不是假货问题,我一想到我陈欧的名字与假货联系到一起,就浑身都不舒服,不是,不是,不是!”

?“你觉得我能报复他们吗,我被造谣,我也可以造谣她?如今互联网上造谣成本太低了。”这个甚至有些幼稚的问题,很快又被他自己收了回去,“这真的是个糟糕的点子,行业太脆弱了,最终肯定行业受损”。

?不过,难以理解的是,陈欧这么懂得经营自己,在聚美这样一个以品牌为生命的企业,竟然没有设置公关部门,这也是其事后在面对公众时种种处理不当的原因之一。

?“这说明青年人创业的单纯、可爱,但也是幼稚。而我一直在竭力劝说他建立一个专业化的公关部门,直到3.01灾难之后他才真正觉醒。”徐小平说起来又透着点爱惜。

(三)

?我事后对此事件更全面了解才逐步清晰,他们确实犯了极大的错,倒不是因为假货,而是他们的技术体系、仓储物流体系、客服体系在3.01大促过程中全面崩盘,而那些被夹杂夹的对聚美和陈欧的炮火,无疑又被无限放大了。

?还原整场纷争,核心症结无非是两个,一是货源、货品,例如非代理产品等的供货来源;二是团队支持,例如客服、仓储等与前端营销的匹配和支持。

?过去三年,聚美优品的自有品牌化妆品已做到了行业第一。假货之说,确实言过其实,而有的高端品牌没有授权销售却是确有其事。

?“但这是全行业的问题,例如雅诗兰黛,所有的电商网站都在卖,包括淘宝、京东,但是雅诗兰黛从来不给任何电子销售渠道授权。这不等同于假货.聚美一直在努力引进品脾授权,也是行业里和品牌关系最好的,但所有品牌的授权肯定需要一个过程”。面对我的疑问,陈欧很直接地回答,今后也会比同行都更大尺度引入高端化妆品牌的授权。

?其实这个在优酷的公众节目录制现场,他俩就有过一段该问题的对话:

?“那你事后做了什么?”徐小平直问要害。

?“我们早已开始发起真品联盟,并且推进防伪标签标准。前几天还刚刚上了新闻联播。对于假货我是零容忍,因为我是一个极度爱惜自己名誉的人。”

?“那你觉得你错了吗?错在哪里?”徐小平追问。

?“最大的错还是因为经验不足。预判不够,服务体系没跟上,但我肯定不会卖假货人格破产。”

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说来讽刺,聚美对标的是京东和天猫,但是实际后台配套能力却还远远落后。

?其团队至今只有三百人的客服团队。以下是我与陈欧的问答:

?“那为什么不在短缺的这部分更大投入??“因为缺钱吗?”

?“不是”

?“因为缺资源吗?”

?“不是”

?“那是因为什么?”

?缺人和经验,也从没有想到会有这种程度的暴仓,招1000人都不够”

?“相对于公司的业务规模,我们的团队太年轻了”,在聚美,负责客服和仓储的搭档的搭档也都是85后,而团队的成长已严重跟不上公司的成长。

?3月1日的一次大规模策划导致的结果就是,聚美团队的仓储、客服全面崩溃。

?“我也打不通我们客服电话,永远打不进”,陈欧自嘲,“步子太快,确实扯着蛋了”。

?而最让他痛心的是,聚美的这三年,由于陈欧出色的营销,几乎每年都会有一次爆发性增长节点,而每一次伴随暴发性增长而来的,却也必然有一次暴仓。由以此次3.01为最,因为3.01之前,陈欧体的爆红,让陈欧的百度指数一度直达一线明星,聚美优品的流量也直接翻了几倍。

?“还是预估不足,之前总不愿意找外面的人来取代元老,也是因为彼此的感情,现在证明,我真的错了。”

?让陈欧和徐小平都懊恼的是,连续三年,聚美年年在同一个地方跌倒,一次比一次严重。

?在优酷的那个对话节目中,徐小平也公开质问过陈欧,“下面人错了,但负终极责任的,是不是CEO?”陈欧点头承认。

?对徐小平来说,这个年轻人似乎也寄托了很多他对审美、对诚信、对未来中国企业家担当精神的寄托。

(五)

?聚美一直就是营销驱动往前冲,陈欧和他目前最得力的干将刘惠璞都是营销高手,他们却忘了夯实最基础的能力,客服、仓储和后台数据系统。

?“如果是团队建设问题,从今天开始之后的三个月,我希望每周都能听到你有从外界找到优秀职业经理人,最好是业界大牛的好消息。”徐小平的语气已有些缓和。

?“会的,以聚美的体量,已经到了要找业界一流人才的时候了”陈欧如下军令状,

“既然一次又一次地证实不合适,那就把位置让给更合适的人来做吧”,公司的利益才是第一位的,无论是谁。

?徐小平后来私下说,严厉归严厉,陈欧太年轻,成名、成功都太早,这一次教训是好事,如果认识能更上一个台阶, 对事业的认识能更高一级,对人生的领悟能更进一步,才能有望成为下一代中国最伟大的企业家。

?“那你还会支持他吗?”我问。“当然”,显然徐小平对这场拷问的结果已有了答案。

?面对陈欧,我说我想把你的错,把你的痛都写下来,也是给所有创业者参照,可以吗?陈欧在半许犹豫后说,你想怎么写就怎么写吧,已站在谷底,就再也不会更坏了。

觉得再也不会更坏了的他,今年30岁,而立之年。

(本文为钛媒体独家【冷眼】专栏,侧看商业人生百态。)

 

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