价格战打不死京东,京东也躲不开价格战!
王根旺 王根旺

价格战打不死京东,京东也躲不开价格战!

曾经不可一世,叫嚣着全网最低价的京东,要开始提高毛利寻求盈利了,而被京东的低价脱下泥潭的当当还是亏损中苦苦挣扎。

来源:i黑马 作者:王利阳(电商研究者)

【i黑马导读】京东的2012很风光,也很艰难。京东2012年完成600亿的交易额,占据B2C市场份额的19.6%,并保持着183%的增长速度,稳坐行业第二的位置。而苏宁易购在2012年的迅速崛起或多或少为京东的发展带来了阻碍,国美、易讯、当当不断地跟进围剿也困扰着京东,同时面对天猫的不断壮大,也让京东倍感压力。

价格战打不死京东 京东也躲不开价格战

京东2012完成600亿 2013冲击1100亿

京东去年完成600亿的交易规模并不出人意料,要是完不成600亿才会让人称奇,因为京东的豪言壮语早已在去年初就放了出去,期间还出现过2012年计划要完成1000亿、800亿的说法,当然这类说法一般都是公关烟幕弹,用来试探舆论深浅,2012年完成600亿的销售目标还相对靠谱。对于京东来讲,必然要保持着高增长率,如果增速一旦放缓,就意味着京东的发展遇到了瓶颈,这就让京东IPO失去了想象力,同时也会遭到舆论的“唾弃”与资本市场的抛弃。

业绩证明一切,是对舆论质疑最有力的回击,是给资本市场的信心,保持高速增长是京东最基本的发展要求,就算刷业绩也会完成年初制定的市场目标。今年,刘强东给京东制定了1100亿的发展目标,已如今京东的基础实力,供应链关系、销售规模、网站流量和网民红利等多方面来看,完成1100亿虽然有难度并不是没有可能,况且冲击销售额的方式有很多。京东在明年上市的可能性极高,所以今年的业绩一定要好看,不仅要冲击1100亿的销售规模,还要力争盈利。而国内电商市场正在走向理性,资本市场的态度也在回暖,京东已经初具上市的基本条件,今年将为IPO做最后的准备。

价格战已经不足以击溃京东

刘强东去年4月号称资金储备有60亿,今年则宣称资金储备已有150亿,但大家都清楚这钱除了刚融资的7亿美元,剩下了100亿基本上都是供应商的货款。京东有钱,但京东也很差钱,供应商的货款是京东用来自身发展正常周转使用的,这笔钱京东是不敢轻易挪用,一旦这部分钱出现问题,京东将会出现真正的资金链断裂的危险。

刘强东手握100亿供应商的货款,完全有能力抵御竞争对手的价格战冲击。在去年京东敢于硬拼对手,因为电商之间的价格战是对自身供应链财务管理的考验,价格战需要投入的资金仍然是在供应链财务上,京东与竞争对手的价格战根本不会对自身造成实质伤害。

假设京东与对手的价格战确实需要自身投入2亿,也就是京东需要亏2亿,但这2亿亏损并不能立即对京东构成影响,京东有足够的资金储备,也就是京东6月打价格战的投入8月才会在财务上结算,8月打价格战的投入10月才会在财务上结算,而这期间京东整体的交易规模增长,整体账期再拉长,所以在财务上京东的正常运营基本上不会受到价格战的影响。

但欠债终究要还的,京东可以通过融资来还,也可以通过其他方式来还,甚至可以盈利之后再补漏。总之供应商的货款在京东的财务中不断滚动,以京东现在的体量几亿元规模的价格战根本打不垮京东。几十亿、上百亿的价格战京东才有可能倒下,但对于零售业来讲,单次发起几十亿、上百亿规模的价格战的可能性几乎为零。

京东选择不盈利而不断冲击销售额是很明确的选择,销售额越大,供应链资金也就越多,京东抵御冲击的能力也就越强。京东现在可以承受单次上亿规模的价格战,而当当现今的体量就无法承受这样的冲击。当然规模不仅在财务运转上有着优势,同时在毛利上也有着优势,刘强东在接受采访时也说过,10亿规模的销售额就拿10亿规模的返点,100亿规模的销售额就拿100亿的返点,冲击销售额也提高毛利的一种方式。在国内,销售额是衡量电商企业的第一标准,其次才是赢利、服务、运营等其他方面。

京东把融资烧完很有可能,但指望京东资金链断裂就有些难了,所以单纯的通过价格战击溃京东已不现实,京东目前的体量完全可以抵御价格战的冲击。

赶上好时候 众矢之的京东欲告别价格战 年底力争盈利

京东放出信号,今年第四季度要实现真正意义上的盈利,盈利就需要京东在多方面做出努力,控制成本,提高毛利,增强流量转化,做快递、卖广告、收平台费、做金融等,京东可以获利的方式越来越多,今年再告别无休止的价格战,第四季度实现盈利也很有可能。

去打一场又一场的电商价格战,引起了有关部门的重视,今年有关部门开始对电商价格战做出了一定限制,这或多或少对京东有一定帮助。因为有政策的约束,电商价格战不会打的那么明显了,京东有理由不应战了,舆论的压力也会降低些。

京东一直是价格战的众矢之的,每家价格战的战火必然烧向京东。但在每次电商价格战中京东有意掌握主动权,无论是打击当当,还是挑衅天猫,又或叫板苏宁易购,京东从来都主动攻击,而在不能掌握主动权的情况下,对竞争对手的隔空叫板从来都不予正面理睬。京东懂一个巴掌拍不响的道理,之前易讯、1号店的叫板,京东都给忽略不计,没有舆论的关注,易讯、1号店也只是自娱自乐的给自己的忠实用户提供优惠,在品牌宣传上的效果不佳,对京东的影响并不大。

京东要在年底实现盈利,减少价格战的次数是必要的,刘强东也表示去年与苏宁易购大战时,一天就亏了2个亿。今年常规的促销会做,但京东会控制毛利,与对手的直面冲突也会减少,毕竟价格战只是冲击销售额的方式,并不是提升毛利的有效手段。

京东躲不开价格战

曾经不可一世,叫嚣着全网最低价的京东,要开始提高毛利寻求盈利了,而被京东的低价脱下泥潭的当当还是亏损中苦苦挣扎。当当的存在从另一个层面印证着京东的成功,不过当当今天的处境也可能是京东明日的结果。

京东可以承受价格战冲击,但并不代表对手不断发起的价格战对京东没有影响,也并不代表未来的价格战对京东造不成损伤。经过去年815一场京苏大战,苏宁易购已经形成了很强的品牌影响力,消费者开始习惯拿苏宁易购与京东对比,今年苏宁易购不停的发动促销活动势必会分流一部分京东用户。况且还有易讯、1号店、国美、当当等都以京东为目标对手,都想分流京东的用户。今年要规模又要盈利,京东很难在价格战的泥潭中抽身自保。

价格战让电商快速成长,就算京东上市同样还会受到价格战的冲击。当年京东对当当在图书市场上的价格战让当当深陷亏损之中,市值一降再降;与苏宁易购在3C家电市场的价格战也让苏宁的股价出现波动。出来混迟早要还的,京东上市之后也将会受到竞争对手的价格战冲击。

结语

价格战是中国零售业永恒的主题,但京东已经开始想办法走出价格战的深渊。中国零售业毛利普遍偏低,单纯的购销业务是不可能让京东实现盈利的,真正可以让京东盈利的是围绕零售业务展开的增值服务,也就是刘强东想要的数据、金融、平台。网络零售只是这些业务的母体,是京东的基础。电商之间表面打的是价格战,实则是在争夺市场话语权与市场掌控力,为其增值服务提供发展基础。

 

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