微信对电商行业的启示!
王根旺 王根旺

微信对电商行业的启示!

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前不久《商业价值》杂志的采访曾经提问过微信的缔造者allenzhang。当你问他“微信是什么”的时候,他一样会把这个问题抛给你。“你如何使用微信,决定了微信对你而言,它到底是什么”,他说道。同时该杂志提到虽然allenzhang不愿意给微信下定义,但把微信回归到原点,我们很容易看出来,微信是一套消息系统。这套消息系统是由对象和消息组成的。

该杂志总结说“在以前我做技术写程序的时候,对于一个软件系统来说,它不管系统有多复杂,核心的组成结构可以抽象为2个元素:对象、消息。不管一个多么复杂的系统都是由很多对象组成,而这些对象的通信是通过消息来完成的。”微信的原点,就是一套消息系统。

那再让我们来看看凡客诚品助理总裁栾义来对微信的看法,您是否有所启发?他主要提到以下几点:微信是什么?或者说微信对于电商来讲是什么?电商对待微信这个新平台的想法和态度有哪些?

1、有没有营销推广和传播价值

也就是微信能不能有效的获得新用户,有没有广告资源位,能不能做事件传播。现在唯一可做传播的方式,是用户自发自愿的转载到朋友圈。这就要求你的内容有足够新意的打动用户,而这一点对于电商运营来讲,必须由很强的内容策划,目前看大部分电商差强人意。所以,电商不能把微信当做一个可营销推广的渠道或者资源,至少目前是不行的,至于将来微信在商业化上的规划是如何的,目前无从得知,我们只能感觉到商业化是对于微信是非常之谨慎的事情,在对用户无伤害,对微信生态健康无损坏的前提下,在微信没有想明白之前,没有任何时间期限可参考。一个不具备有效获取新用户的平台,是对电商公司的市场考核KPI无益的,所以微信对于电商公司目前阶段只是作为一个新媒体尝试。

2、提高老用户客户体验,提高重复购买率

精准营销或者说一对一营销(CRM)是目前最直观可行的事情。精准营销在电商已经提了很久了,核心并不是用户到达手段,而是用户分析和内容制作。微信由于主动订阅关系和一对一沟通界面的天然属性导致这种关系看上去更忠诚和牢固。

具体从手段上讲,有两种:

一、基于数据分析和数据挖掘的个性化推荐,也就是给你推送的东西更贴近你需要的东西,就是“猜你喜欢”。这种基于算法的推荐,除了技术功底和大数据积累以外,推荐模型和推荐参数的持续调优才是关键,大部分电商公司在这方面已经相对成型。有时候,再好的算法和模型,也比不上对人群分类后精心策划的专题内容能够有冲击和提高转化率。举个例子,经过推荐算法给买了iphone的用户推荐了手机壳和充电宝,但这绝对比不上一个经过策划的iphone配件专题能够吸引人和转化率高。

二、微信是一个互动的聊天窗口,特别是可以使用拍照和语音进行内容互动。其中主要的互动是跟客服的互动,这里就提出一个问题。我们应该利用好每一次互动的机会,把单纯的客户服务变成一对一导购式服务的过程,特别是对于一些高值产品的电商来讲,如化妆品。比如一个用户提出了一个化妆品美白问题的时候,这应该是一次很好的销售机会,如果能在互动中完成进一步的导购和推荐。如何能把客户服务职能向销售型客服职能转变,是我们需要考虑的问题。

3、降低营销和服务运营成本

大型电商每月的短信发送、邮件通知等运营开支是非常可观的一笔费用,而在微信上几乎是免费的,用户往微信上迁移的越多,这种开支节省越明显。除了促销通知、物流通知,还包括订单状态通知、缺货到货通知、配送员联系短信等等。除了可以完全替代短信和邮件外,微信上还可以展示更丰富的内容并且完成流程的闭环操作。

电商企业需要明白,不需要关心用户到底生存在哪个平台上。不管用户再WEB网站上、官方APP上、微信上还是微博上,都应该能够触达到。在电商的运营后台,应该有一个消息路由网络系统,用最经济最便捷的方式通知到用户。

4、取代客户端APP和如何做好智能购物

微信目前已经具备了一个完整APP功能的运行机制。比如马上就要开放的自定义菜单,和还处于内测阶段的cookie和session机制。微信基本上模拟了或者说提供了类似于浏览器机制,就是VIEW容器(微信界面)+cookie(本地或服务端存储)+会话session(session生命周期管理)管理机制。也许VIEW会有限度的具备HTML解析和绘制功能,也许只是支持更多的模版而已,加上企业本身的WAP网站功能。消息通讯机制和多媒体处理能力,也大大节省了电商的研发成本。微信已经完全可以取代很多行业的APP,甚至可以说我们还需要再研发和推广APP吗?

我一直坚定的认为,电商在微信上一定是智能化购物。智能购物的基础,一是对于用户输入的语义智能分析和语音转化,二是电商元素和流程的细粒度化和重组。如果在微信上我们还是回到菜单导航那一套,不是进步而是退步。命令菜单化和智能化也是两种不同理念的博弈和平衡。

5、微信作为一套I/O系统,应该链接哪些对象?

微信认为自己是I/O系统,是为各个对象传递消息服务的。人、流程、系统、具体实物、事件都可以被看做对象,这其实就是物联网。最理想的状况是,各个对象之间互相直接链接,消息相互连通。除了人和人直接的交流,用户是不可能订阅更多或者更细粒度的公众账号的,用户只会关注企业的一个账号,所有的消息流转必须通过这个账号完成。

举个例子,我们现在的很多信息处理是集中处理的,客服中心就是这样一个组织。比如用户咨询一个药品的问题,这个药的真正知识是在药品企业的,理想情况应该是药品企业的人员也关注了同一个公众账号,问题直接推送到相关人员手上,从而建立了直接沟通的机制。当然有很多现实的问题需要考虑,但我相信这是未来的趋势。

最后爆个小料。微信号:mvancl 凡客诚品官方商城 已经完成微信内支付订购所有的闭环,可以直接搜索购买了。类似的功能我们皮皮精灵的测试账号微信号:ppceshi 也已经实现在微信绑定淘宝店铺完成购买产品了,近期发布,敬请期待。

 

【本文作者 锋讯网创办人 认证微信号:V5推推 发起人 皮皮精灵 助理总裁 管鹏, 转载请注明】

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