我是菇凉,我只逛蘑菇街
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我是菇凉,我只逛蘑菇街

如果你想知道时下的女孩们最喜欢最流行什么?也许你能在蘑菇街上找到答案,这里的女孩爱逛爱现爱扎堆围观,爱在QQ空间里晒货或是在朋友圈里八一八美容心得,她们自称为“菇凉”。

是什么样的因素成就了蘑菇街?截至2013年,短短两年时间,网站注册用户已经从十几万猛增至了三千多万,公司的估值也达到上亿美金。究竟是怎样的秘密促成了一家社会化电商的成功和壮大?我们在2013年腾讯广点通“感触、重构、变革”社会化营销论坛现场碰到了蘑菇街现任营销总监孟德,他在题为《全社交下的企业营销突围之道——蘑菇街社会化营销的一点经验》的主题分享中,道出了蘑菇街成功的核心原因——抓住机遇。

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“互联网的机遇稍纵即逝,你觉得这个机会挺好,可能一不留神就过去了,如果没抓住可能就不会重现了。”

抓住机遇 电商与社会化营销的完美结缘

2010年,在经历了卷豆网失败之后,80后的网商陈琪决心东山再起,创建一家以女性兴趣购物和分享为诉求的社会化电商网站,蘑菇街最初的创意来自于淘宝的一个统计数据:女人点击70次才会发生一次实际购买,这个数据给了陈琪启示,也给了他这次创业的机遇。2011年2月14日,情人节,蘑菇街正式上线。当然,最初的蘑菇街并没有像现在这般高歌猛进,初期的用户积累纯靠人脉关系和陈琪一手一脚的产品运营。蘑菇街试运营时,团队成员每人注册了十多个ID,还分别为每一个ID赋予了年龄、职业、性格等,只要看到有新用户进来,立马会有数十个ID出来和她打招呼、聊天,以便营造一个“小清新式”的社区交流环境,虽然后来事实证明初期的用心经营是有效的,但在短时间内,却很难取得大的突破,眼看同行的几个网站都成为了高富帅,陈琪心里甚是焦急,资金、流量和用户量,好像盘踞在他面前的三座大山,难以摆脱。

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资金短缺,只能尝试在各类渠道上寻求突破口,测试哪个渠道最适合蘑菇街,这大概就是所谓的整合营销——传统网站投放、百度竞价……她们都全部试了个遍。2011年底,微博刚刚兴起,当时有朋友介绍他和微博大号合作,一条微博发出,网站流量瞬间由日常的几千上升到了五位数,直接就服务器给撑爆了,这个效果令他大吃一惊,于是后来陆续做了数次这样的内容发布,同时开启蘑菇街的官方账号。但摆在眼前的难题是如何增加粉丝,因为蘑菇街是企业帐号,没有类似大号那样的官方扶持,不可能通过免费的方式来获得粉丝,于是他们尝试了APP病毒传播和图墙导流等多种手法,加以好的内容引导,甚至还用了些有点“流氓”的技巧——利用微博的媒体属性,把握机会,钻个空子,大量获取流量和人群,迅速把蘑菇街做大,不到一年就拥有了六百万的注册用户。但一时之计毕竟不能长久。仅过了数月,微博官方就意识到蘑菇街的疯狂扫荡菇凉的种种,对微博自身用户体验会造成一定影响时,向蘑菇街举出了黄牌,于是,新的瓶颈期又来了。

2012年3月,北京乍暖还寒,当陈琪作为社会化电商标榜在艾瑞高峰年会现场公布公司最新业绩和发展目标的时候。场外的孟德却拿着今年翻了3倍的KPI指标黯然神伤,当时公司虽然刚刚获得了一轮融资,但毕竟总体资金量较小,新浪微博等社会化渠道又遭遇发展瓶颈,要重新回归传统投放渠道去打品牌?必定是杯水车薪。

更精准的用户资源和流量平台该去哪里寻找?“古人说百年修得同船渡,千年修得共枕眠,我跟腾讯广点通就是修得了同船渡。”当孟德在演讲中用很夸张的口气讲了这句话的时候,引发了全场的爆笑。的确,当初蘑菇街开始在腾讯广点通平台上投入精力的时候,也刚好赶上了平台本身的上线和对外运营的初期,这样看来,这样的结缘,也可以算是蘑菇街抓住了又一次的机遇。

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“开始投放广点通的时候是尝试性投放,还有很多地方不到位,然后我们一点一点的开始投,包括怎么样把点击率做高,怎么把所有的配置做好,通过广点通的流量页面更符合广点通的特征,我们也做了很多工作。”有别于在微博渠道上的粗犷,这一次蘑菇街似乎采取更加谨慎地投入,他们研究每个点击率,研究从广点通到网站来的实时流量行为,然后不断的调整和尝试,慢慢地找到一条适合投放而且给蘑菇街带来比较好回报的方式。“我们研究什么时候跳“用QQ帐号登录”弹窗是比较合适的,这跟新浪微博一样的道理,而且QQ空间有一个好处,因为拥有QQ的人一定比拥有新浪微博的人多,特别是在国内用户资源深厚的三四线城市,这里的姑娘可能没有那么多街可以逛,也没有那么多接触新鲜互联网产品的机会,但是她们同样具备追求美和自我表达的愿望和需求。于是腾讯广点通所能精准锁定的这部分用户资源,成为了蘑菇街新鲜注入的血液,它使得产品更加稳定和粘性更强。另外,包括用户在QQ和QQ空间的停留时间往往比其他渠道长很多,这个大家可能都深有体会。一年时间让蘑菇街的流量从一百万涨到四百万。”

演讲的最后,孟德总结一下广点通带给蘑菇街的三点好处:

“第一,他的流量更精准。我们如何降低营销成本呢?如果这个用户群的广告渠道、流量渠道越精准,转化率会更高。广点通是非常容易找到目标渠道的,广点通完全可以通过QQ本身的数据平台来设定他的年龄,甚至他的地区,这是非常好的好处。

第二,广点通能够扩大我们的用户群。原来只在一线城市传播,通过广点通可以深入到三四线城市。是谁曾经说过拥有了屌丝就拥有了世界,而蘑菇街的最终就是要把这世界上的屌丝女都变成充满魅力菇凉。

第三,QQ有熟人关系,如果有一些好友做管理,这部分的流量转化率相当高,注册成本是非常好的,这就是熟人介绍的关系,他看到朋友在蘑菇街,他也会去看一下。再一个是认证空间粉丝的大量曝光和回流,怎么达到高回流呢?让用户成为我们QQ认证空间的粉丝,这样不需要二次营销成本,这给蘑菇街带来很大的机会。”

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