肖明超:传统媒体已死VS新媒体逻辑
王根旺 王根旺

肖明超:传统媒体已死VS新媒体逻辑

传统媒体转型并非一蹴而就的,并且在思维模式上,商业模式上都要有更多的创新,当前看并非坦途。

作者:肖明超-趋势观察

3月19日的时候,受邀参加了联办集团(中国证券市场研究设计中心 seec )的“骨干培训会”,并在其中一个环节,参与了关于传统媒体的新媒体出路的探讨。在这个讨论中,主持人以联办集团的哈佛商业评论中文版的一期主题《传统广告已死》开头,询问我以及在座的其他专家如何看待传统的媒体特别是期刊媒体的新媒体转型,因为联办集团旗下除掉和讯网之外,旗下还有包括才财经杂志、体育画报、中国汽车画报、动感驾驭等大约十几家媒体,并且以杂志为主。估计领导层现在对于部分杂志办的并不满意,但是却不知道如何让其在目前数字化时代获得新的发展路径。主持人更调侃的说,专家的现场讨论有可能是给很多在座的很多传统媒体做弥撒。

这两年,关于传统媒体如何做新媒体的话题很热,全球的很多大的传媒集团都在思考并且有了各种各样的尝试。比如,默多克的新闻集团曾在美国推出一份iPad独家电子报纸《the Daily》,老默多克相信,这一平台可以复制纸媒的经验,只不过换成了数字化形式而已,最后却以失败告终。背后的原因仍然是传统媒体的思路并不能满足新媒体平台消费者的心理预期和心理需求。

我这几年也看到了很多传统媒体的新媒体艰难转型,说实话,真正可以拿出来作为标杆的案例几乎很少,然而,传统媒体却正在面临社会化媒体、移动互联网的冲击,想想今天你阅读杂志的时间、方法和路径,想想今天在互联网平台上有很多新的媒体在崛起,虽然也并未形成商业模式却影响力巨大,比如虎嗅网、雷锋网、36氪、i美股等等;再想想你或许正在通过微信的公众平台阅读每天推送的很多自媒体,我想大家已经感受到这股冲击有多大。

但是,到底传统媒体如何转型?这是几乎很多报纸/期刊社都面临的问题,从2012年报刊媒体的零增长就能看到压力。然而,传统媒体转型并非一蹴而就的,并且在思维模式上,商业模式上都要有更多的创新,当前看并非坦途。

第一,从瓦解到重建。传统媒体经营者,一直坚信自己具备内容、专业和品牌影响力等方面的优势,并且想当然地认为只要将这些优势嫁接到新媒体平台上就能够成功。殊不知,新媒体发展自有其独特的运行规律,即便你是默多克一样的传媒巨擘,也同样拧不过这客观的规律。因此,传统媒体新媒体转型,必须先忘了自己所谓的优势,而是按照新媒体给人们带来的全新体验,并以这样的体验延展传统媒体的价值,才是值得考虑的。

第二,从追求数量到追求质量。传统媒体时代考察媒体价值大多相信发行量的数据,因此数量是第一位的,当然从事传统媒体的人都知道,发行量的真实性和真正的价值今天正在受到广告主的挑战,并且在中国做大发行的成本和代价何其之高。新媒体时代尽管也讲点击等数量的效果,但是受众质量或许比数量更重要,想一想雪球财经的媒体价值如何算,你只需要算算中国都什么样的人在炒美股,就知道i美股的媒体价值在哪里?

第三,从覆盖读者到影响读者。传统媒体时代,报刊基本都是在考虑覆盖读者人群,这和信奉发行量哲学紧密关联,但是覆盖读者和真正影响读者是两个概念,影响读者更强调黏性,今天的很多互联网上的垂直细分的行业门户,正在深度的影响读者,改变了读者的阅读习惯。媒体到最终会走向更高的细分,因为人们通过数字化的手段,完全可以避开自己不感兴趣的内容,想试图满足读者更多需求的媒体最终将很难成功。

第四,从对立到融合。记得有传统期刊社的人跟我说,现在在传统媒体做新媒体其实很痛苦,因为传统媒体总把新媒体当敌人,所以做一个传统期刊的新媒体总监很难做,最后的结果要不解放传统,要不就被传统消灭。我也曾经说过,一个媒体如果真的想彻底转型做新媒体,不要在内部搞什么新媒体事业部,而是成立新公司,将传统媒体的内容交给他们用互联网的思路玩更有前途,因为传统媒体的基因已经决定了革新是注定会遭到路径依赖的挑战的。如果传统媒体真的要做新媒体,必须要与新媒体融合,不是谁替代谁而是相互的融合补充,比如线上线下的补充,线上线下的联动,比如不能指望做个微博能投放广告,而是考虑微博如何给传统媒体带来影响力,不要指望做个杂志APP或者网站就是新媒体,而是真正的要考虑建立新的新媒体的从生产到流通的数字化新机制。

第五,从精英制造内容到读者参与内容。无论是新媒体还是传统媒体,内容为王这条传媒的王者法则永远都不会变,但是新媒体带来的最大价值是读者的创造,传统媒体依靠精英控制内容今天正在被随时随地的行业中的意见领袖、草根以及大众内容创造者改变,如何吸引这些人的加入是关键,就好像一本时尚杂志,你如何保证编辑选择的就一定是满足受众口味的?

第六,从提供信息媒介到提供营销解决方案。这几年很多广告主愿意把广告投放到新媒体,为什么?因为新媒体对于营销的创新有想象和创意空间,传统的报纸杂志如何贩卖想象力?版面有限,创意单一等等正在让传统媒体缺乏吸引力,因此,传统媒体必须思考如何提供营销解决方案,要提供解决方案,媒体就得做平台,而不是单纯只是做单一的杂志本身,看看全球的福布斯、财富等杂志,排行榜、领袖峰会等等也是重要的品牌资源和营销平台,关键是你如何能够凝聚资源,凝聚读者的眼球,凝聚可以解决客户需求的传播平台。很多传统媒体尝试用二维码、APP等新技术方式来解决这些问题,我想这些都是出路的一种。

最后,我想未来,传统媒体要被重新定义,新媒体这个词会消失。我们不能因为新技术出现而恐惧,也不应该由于过去的辉煌而固步自封,无论是所谓的传统媒体,还是新媒体,核心逻辑是消费者获取信息的路径和方式改变了,所有的媒体都需要重新思考如何重新定义自己的内容产品、生产内容的方式、传递内容给消费者的方式、与受众的关系等等,这些想清楚了,商业模式才会有。

再补充一句问大家,为什么关于传统媒体和传统广告死亡的命题,都是传统媒体提出来并在激烈讨论的呢?

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