产品策略就是要嘛“高质感”、要嘛“超便利”,没有通吃这回事
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产品策略就是要嘛“高质感”、要嘛“超便利”,没有通吃这回事

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?营销大师菲利浦.科特勒(Philip Kotler)指出:“企业经营唯一不变的原则,是满足顾客的需求,只要顾客满意,企业的获利就会增加。”

在自由开放的市场中,企业的营运除了必须妥善处理共生者(供应链、通路)及客户关系之外,也不可避免地要面对规则的制定者(政府、工会组织)以及竞争者(提供相同或类似产品者)的种种规范与挑战。

因此,如何藉由比竞争者更卓越的手段,来满足消费者的需求,进而取得优势,并获取超额利润,是所有企业经营者必须面对的课题。

“产品策略”就是做取舍

由于企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的,因此,产品策略(Product Strategy)是市场营销4P 组合中的核心,是价格策略(Price)、通路策略(Place) 和促销策略(Promotion)的基础。

市面上有很多谈营销与产品的书籍,有谈4P 策略的,也有个别谈论的,但多数都从企业的规模与产品的生命周期谈起。但是,懂得愈多,考量也跟着多了起来,反而绑手绑脚产生畏惧之心。

但是,《 Trade-Off : Why Some Things Catch On, and Others Don't 》(中译:“取舍:高质感vs. 超便利,找到核心定位,才能赢得市场”)这本书的作者凯文.曼尼(Kevin Maney)利用简单的方式告诉你,如何利用商品的特质,开发出热销商品。

凯文.曼尼曾任《USA Today》(今日美国报)科技专栏作家及资深科技记者长达20 余年,且曾获得IBM 的特许,得以参阅创办人华生(Thomas J. Waston)的相关文件,采用第一手的资料写成华生及IBM 早年传记《 The Maverick and His Machine : Thomas Watson Sr. and the Making of IBM 》,并曾协助IBM 规划2011 年的百年纪念活动。

《 Trade-Off 》这本书提出,成功的产品若不是具有高质感,就是具有超便利性。因此,想要开发出成功的产品,就要将自己定位在市场光谱的其中一端,让产品具有极高的质感,或是绝佳的便利性;若想两者兼具,通常将导致两头落空,无法掳获消费者的心。

“质感”、“便利”是消费选择,也是企业定位;如何取舍,将决定热卖或滞销!

在考虑高质感商品时,价格不是重点,其他因素比较重要。例如,消费者愿意多花一点钱去看太阳剧团的表演或买iPhone 手机等,因为高质感商品可以显示消费者的个人特质、成就以及地位。

在考虑高便利性商品时,价格、取得地点与使用的难易度就会显得比较重要。利如,Kindle 电子书阅读器,就希望能提供比阅读实体书籍更好的体验,最好能做到无形无影,也就是不管任何书籍、使用任何语言、只要出版过,就能在60 秒之内取得。另外像7-11 或是ATM 自动提款机都是超便利性产品的代表。

无法取舍就会分散资源,甚至流失老客户

Walmart 是零售业的佼佼者,也是超便性商品的代表业者之一,其广告标语就是:省下钱,过更好。这家以低价零售商起家的公司,因为坚守这项策略,让公司不断地成长茁壮,但每当Walmart 想尝试提供流行与较高价格的商品时,消费者就会不买帐。

还有不少因为无法取舍高质感或超便利性,而无法大放异彩的商品,例如,Apple 的牛顿电脑(Apple Newton)与Motorola 的铱系统(Iridium)等。

依据上述的说明可知,高质感与超便利的取舍,不只提供企业如何观察市场的流行走向,也提供了一个简单且合理的决策方向。企业若想成为市场上的赢家,要嘛就开发出被热爱(高质感)的产品,不然就是得朝向开发出被需要(超便利)的产品。

Via ?techorange

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