流言终结者:“付钱买媒体、上架到通路…”
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流言终结者:“付钱买媒体、上架到通路…”

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自从工业革命以降,商业世界的运作模式,百多年来没有多大改变。

厂商先研究、预测消费者的需求,接着设计、研发出商品,然后想办法生产制造出来,之后他们去电视、报章、广播、户外等各大媒体上采买广告,接着把商品铺货到各大批发零售超商通路,最后就等着看到广告的消费者上门购买。

经过几十年的调教、适应,这个生产、销售、媒体三者专业分工的运作模式原本进行得非常顺利—成功卖出商品、赚到利润的厂商们会在下一个循环投资更多预算在研发上,生产更多更吸引人的商品,接着他们会花更多钱在有效的媒体上购买更多广告,并且把商品放到更多强势的通路里面。

厂商越来越专精在商品,媒体则负责号召大量的阅听者,而通路就不断的增加网点。这样产销媒的分工让大家都更有效率,三者中的成功企业规模都越来越大,所以分工也就越来越深。

然而近20 年来,这样的平衡开始出现一些有趣的变化。

网络首先改变了媒体的生态。网络上的内容不但庞大,多为免费,而且更加即时,搭配上频宽与智慧手机的普及,吸引了消费者越来越多的关注与时间分配—根据研究机构创市际的统计,光在2012年里面,台湾人花在网络上的时间就成长了32%。

既然消费者都在网络上,则通路也得跟着上来,也就是所谓的“电子商务”。电子商务从1995 年左右开始发展,时至今日已是全球年成交值上兆美元的新兴通路,即使在电商已相当普及的台湾,每年也仍有近15-20% 的成长。

一开始,这听起来没什么大不了,厂商还是继续买媒体,继续铺货到通路,只是对象改成了网络上的媒体与通路。但后来大家渐渐发现,与实体世界里的媒体与通路相比,网络上的媒体与通路其实有些根本的不同。

实体媒体有不少的法规管制,还有极高的成本门槛。广播电视开台要向政府申请执照,每三年还得重审一次,而实际经营一个广播电视频道的种种费用则更是非常高昂。报章的管制较少,但印刷与派送的费用也让人望之却步。相对的,网络媒体虽然也有制作成本,但内容的复制与传递成本相较之下几乎等于零—以我的网志为例,每年服务六百万读者的伺服器主机费用仅仅是新台币6,000元而已。

实体通路的运营费用则更是可观,从装潢到店租、水电、保险,通通必须按月支出摊提。以统一超商为例,即使已经成长到5,000 家店的经济规模,每家店每年下来的平均费用也还要超过500 万台币。相较之下,在网络上开设店面,人员薪资除外,每年的运营成本往往只有几万到几十万元不等,除非营业规模达到亿元以上,也鲜少有需要支出百万的运营费用。

由于这样大幅下降的进入门槛,在网络的世界,大家开始发现品牌、媒体与通路,事实上不需要被分开。台湾两个最大的网络百货公司— Yahoo与PCHome,事实上就是同时跨足媒体与通路的最好代表。Lativ、东京着衣等知名网络原生服饰品牌,也都拥有非常受欢迎的自家零售网站。

而自从2000 年代中社群媒体兴起之后,经营自有网络媒体又变得更加容易,只要你愿意,每个人都可以透过自家的网志、Facebook 粉丝团、YouTube 频道,时时刻刻与消费者沟通。

这带来非常根本的改变,那就是传统专业分工的鸿沟突然间不见了,生产产品的厂商不再被通路、媒体挡在背后,第一次可以出来,站到前线去面对消费者,了解并且影响他们的购买行为。当然这是品牌们以往不习惯做的事情,但能够拥抱并且善加利用这些改变的人,将因此建立起强大的新势力— 上述的Lativ 就是最好的例子。

更重要的,品牌再也不需要等到产品量产之后,再拿着预算、上架费去与媒体和通路谈合作。相反的,他们可以在产品还在设计时,就透过类似Kickstarter的网站进行预购,提早确认市场的喜好,同时募集生产所需的资金。此外,他们还可以建设自己的粉丝社群,自己的电子商务网站,自己的会员资料库,因此一旦产品生产出来,马上就有既有的媒体可以宣传,既有的销售通路可以摆放。

这就是网络带来的改变,一个媒体与通路下放,产销不必再分离的商业环境。在这里,做好产品只是基本,能够拥有自家通路,并且整合自有媒体的人,才会是这个新世界里,长期成功的真正王者。

Via ? wired

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