亚马逊最大劲敌!一窥乐天攻美的“日式策略”
王根旺 王根旺

亚马逊最大劲敌!一窥乐天攻美的“日式策略”

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1990年代网路快速起飞,当时31岁的三木谷浩史毅然辞掉银行高层的职位,这在以忠诚挂帅的日本企业看来是相当反骨的行为。他于1997年创办了今日的日本电子商务龙头“乐天市场”,那时的Amazon正要上市,看似相同的两家网站其实对线上购物有着不同的切入观点。

Amazon偏爱以产品为走向的实用路线经营网站,但三木谷浩史不希望网站以这种“贩卖机”的方式运作,因此乐天从一开始就定位成由商家来包装和运营的数位大卖场。三木谷浩史认为这些商家能够营造出人性化的感觉,会让购物体验更有趣。

事实证明,三木谷浩史的方向是正确的。乐天目前已拿下日本1/4的电子商务市占,比Amazon在当地的市占多出2倍以上,而且乐天的业务正不断扩张,经营的项目包括旅游、银行到电子书等等。

为了进攻美国市场,乐天2010年买下Buy.com并在今年初将其更名为Rakuten.com,成为乐天进军美国的跳板。

三木谷浩史最近受访时谈到了他的经营观点,也聊到他投资照片分享网站Pinterest以及要求日本总部员工说英文的理由。

乐天是市集,不是超市

“我们要打造一流的购物区,不是要自己当零售商。”三木谷浩史认为,乐天要取得更大的美国市占就必须将在日本验证过的店铺式经营引入美国。他说:“乐天是市集,不是超市。”

虽然eBay和Amazon对第三方卖家的依赖程度与日俱增,但三木谷浩史认为乐天给卖家在品牌包装和客户互动方面的尺度更大。目前乐天已有4万个卖家,每个卖家都是商店的管理人,只要能自由掌握某些顾客群就可以经营得很成功。

三木谷浩史说:“我的观点是不要扼‘人’的因素,而是要用资讯科技放大这个因素。”

以“人”为本

三木谷浩史重视“人”,这点从乐天去年宣布融资Pinterest一亿美金就可看出,尽管Pinterest至今还未有明确的获利模式,但他认为这样的社群服务对乐天极其重要。

他指出:“Pinterest当然是个社交网站,但我也可以将它看作是一个具社交能力的出版平台。我们可以依照用户的兴趣制作网路,这对消费者的影响力就像是杂志,它就像一本时尚或旅游杂志,相当有影响力!”

三木谷浩史在著作Marketplace 3.0中提到,Pinterest的例子正好说明了策展型商务(curated commerce)的崛起,而细分市场正是乐天所长。因此不难看出,为何他相信Pinterest能够促使消费者按照自己的兴趣购物。

重视英语力

三木谷浩史另一项进攻国际市场的策略就是全体企业必须“英语化”,他在2010年时要求所有日本员工必须在2年内在TOEIC英语考试中通过至少600分的标准,且职位越高门槛也越高。三木谷浩史说:“目前已有九成员工达到最低标准??。”

这么做最明显的好处在于,乐天作为一家跨国企业员工,不同国家的员工间时常需要联系,具备英语能力就可以相互交谈??不必仰赖翻译,且乐天有一半的新进工程师都是外国人,良好的英语力有助吸引海外人才以及与其他企业竞争。

三木谷浩史一直希望结合数位科技和日式的“服务精神”,他眼中的购物是项友善的娱乐活动,而非粗野的商业竞争,这样的理想也许尚不足以动摇Amazon在美国的龙头地位,但过去不乏有日本产品撼动美国各产业的先例,乐天未来几年的一举一动非常值得细心留意。

Via ? wired

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