万能的大熊:电商今年不会再打价格战
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万能的大熊:电商今年不会再打价格战

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2013年,对于电商而言是一个小年,大部分电商都在衰退甚至退出,而一些富二代电商还在和淘宝系京东厮杀,不过现在的玩法变了,京东今年不会再打价格战。

价格战不是价格战是公关战

价格战常见于市场竞争比较充分而且产品标准化比较强的行业,这也是最近两年B2C领域的重头戏,因为和淘宝这样的C2C比价格是没有意义的,而B2C标准品的价格战,是确实是当时最有效的竞争方式。这种情况曾经出现在我国九十年代的电视为代表的家电行业,世纪初的PC行业,国美苏宁也是价格战最终的获胜者,可以说,价格战是一个有效的市场竞争方式,也打造了很多行业巨头。

B2C电商在发展初期,市场比较大,竞争比较激烈的情况下,价格战几乎是唯一手段,因为毫无B2C购物经验的商用户基本上把价格当作第一考虑目标,这是当年竞争的基础。但实际上,标准品,尤其是大家电的价格相对透明,所以,价格战的猫腻也很多。最简单的一招就是同产品不同型号,大家不一样,就无从比较,要么就是便宜的产品一直缺货。类似图书这样的客单价比较低的标准化产品,基本就是赔钱卖,当引流费用,总比买流量要划算一些。

当年京东和苏宁的价格大战,最后以闹剧收场,就是因为大家发现,其实并没有真的如想象般那么便宜,上当上多了之后,大家开始明白没有什么商家是傻瓜,从南京到北京,买的不如卖的精是肯定的。

所以,当初的价格战,其实也就是公关战,大家都获得了足够大的关注度,流量以及销售额,其实没有谁因为价格高而输掉市场,而是都充分的增加了自己的份额。除了大家电之外的产品,价格敏感度实际上是比较低的,总体交易额也比较有限,价格战的意义也并不太大,除了书籍。书籍目前已经几乎成为引流的最优质手段之一,每个电商都用赔钱书来带客流和新用户,这也导致了之前卖书为主的当当,陷入窘境。

价格因素开始逐步成为次要因素

市场成熟之后,价格就不再是一个核心竞争因素,而目前从B2C市场的份额来看,目前已经接近稳定,再追求高速增长对于京东来说远不如开始梳理内部体系流程来的重要。因为体量已经非常大了,不可能在像之前那样保持每年几倍的增速。而用户在一轮轮价格战之后,基本已经形成了自己的购物习惯,这个习惯主要决定于购物体验。

就好象超市虽然便宜,便利店虽然贵,但我们仍会经常去便利店一样,方便快捷也是重要的因素,去大超市还是会支付很多的时间成本的。同理,电商虽然产品一致,但是在购物体验上千差万别,最核心的一点就是物流。目前B2C中,物流做的最好的毋庸置疑是京东,而选择京东的消费者,最打动他的肯定不是便宜,而是货真价实和物流迅捷。毕竟价格高敏感度的用户还是在淘宝购物为主的,B2C买家实际上已经是中端往上了。对于10%左右的价格差距和第二天能否到货相比,还是更多的选择后者。10%的利润空间,就已经可以决定一个电商的死活。

所以,小电商继续掀起价格战还是会让消费者疑虑的,为什么你要便宜?你的服务能不能跟上?送货慢怎么办?出问题怎么办?这会让价格战的效果大打折扣,而同时,如果有人不应战的话,也同样无法掀起公关炒作的热潮,带来的效果也就会有限。

顺便说,当年苏宁迎战京东价格挑衅,实则是一个大败招。

独角戏的价格战打不起来

电商B2C市场其实已经基本成熟,千亿这个门槛是京东的巨大挑战,而对于其他电商来说,百亿规模都还远得很,怎么玩都已经无关京东痛痒,发展快的甚至有可能自己把自己绊倒。所以不管其他家怎么挑衅京东,京东都未必会接招价格战。

唯一有竞争力的苏宁最大的问题不在价格,而是在于线下资源的协调,这个功夫绝非一朝一夕可以完成。就算打了价格战,就算销售上去了,配送无法到位,多一个客户就得罪一个客户就断了一个客户最终购买的念头,所以,鸡血式的促销已经不再和时宜,苏宁选择价格战的可能也不太大。

当然,电商整体还是会保持一个基本低价的态势,某些电商更低价的战斗必须自己贴钱才可以做,但对于几十亿规模的电商而言,自己贴钱贴消费者,多半会自焚身亡。真正的竞争还会是在售后体验上,而售后体验的经验积累和物流体系建设,是有门槛的,是需要时间的,绝非一日之功。

综合以上几个方面,价格战无论是从效果上还是阶段上还是电商目前的状况上,都已经不再是一个重要的值得讨论的话题。所以,就算还有价格战的噱头,也只是一个公关炒作的手段罢了,实质上的价格战竞争,不会发生。

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