营销等于广告?菜鸟才这么想
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营销等于广告?菜鸟才这么想

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我发现“营销”是一个很难学的东西,因为它里面埋藏有太多互相拉扯的因果关系,因此需要长期的实际经营才能够有所体会,但糟糕的是大多数的人对它却有很深的误解,所以往往连学习曲线的第一道关卡都无法跨过。之前Seth Godin在他的网志贴出的“The Circles of Marketing”,刚好图解了我的这个感觉。

对大多数第一次搞营销的人来说,营销= 广告,也就是上图从外围算来的第二个圈圈。因为在搞营销之前,我们都只当过“潜在客户”,所以长期留下的印象,营销就是企业透过广告把产品推广给你的过程。另外,对于很多在大企业,尤其是科技业,服务的营销人来说,营销也往往就只能有广告,因为产品是从天上(老板、RD 部门、国外) 掉下来的宝物,而你的工作就是用力的嘶吼,想尽办法把这个鬼东西卖出去— 他们没有USB,只有我有USB!

但营销当然不只是那样。再往里面一个圈圈,那是你产品与品牌的“忠实粉丝”,对他们的营销,你必须要讲动人的故事,你必须要“激活”他们,让他们去影响他们的朋友—所谓“社群媒体”、“平行营销”、“病毒传播”、“赢来的媒体”。

再往内一层,是最常被忽略的,那就是让你的产品更加好用,像是新手上路,像是线上支援,像是热线号码等等。在这里,你虽然没有改变产品本身,但是你改变了产品与使用者接触的经验,让使用者留下了更好的印象。没错,客服其实是非常重要的营销,这也是台湾大哥大当初在电信大战中击败列强,最后能威胁偷跑了好几年、家大业大的中华电信最重要的武器。

而最后一层,其实就是你的产品本身。一个好产品,尤其是“内建病毒”的产品,根本就不用花什么力气推广,因为它们会营销自己– Dropbox与Facebook都是最好的例子。这也是大多的营销人最无力的地方,因为他们无力改变天上掉下来的产品,却被要求要有好的市场表现,所以每天都在重复做事倍功半的工作。

值得注意的是,这五个营销圈圈的经营,越里面越花功夫,也要越久的时间才会有效果。但是相对的,一旦你在核心中找到了成功,那这个成功也往往是更持久的。或者说,当你在外围的圈圈用尽了力气,却发现无法有任何效果时,那就表示核心出了问题,你必须要从里面开始改善。

这样你就知道,为什么我们说创业的第一步,必须是从“做出人们想要的产品”开始的

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