说穿了创业就在解决“鸡蛋”问题
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说穿了创业就在解决“鸡蛋”问题

chicken egg

在中文的世界,当我们问“先有鸡还是先有蛋”,那往往不是一个自然科学的讨论,就是一个“脑筋急转弯”的测验题。

有趣的是,在英文的世界,当用到“It's a “Chicken-Egg” problem”时,它往往是一个“社会科学”的问题— 当你要做任何服务,需要有“买方”与“卖方”同时加入你的平台,才能开始有交易发生时,典型的Chicken-Egg Problem 就出现了。

最好的例子就是“电动车”,大家都知道汽油越来越贵,开电动车比较省钱,也比较环保,但是目前很难在外面找到“加电站”,充电??很不方便,所以没有人要买电动车,没有人买电动车,也就没有人想盖加电站。没有鸡就没有蛋,没有蛋也没有鸡,最后所有人一起陷在囚犯困境里面。

这也是想要做“平台”的创业者最容易忽略的问题,他们往往幻想当平台盖好,买方与卖方就会“自动”的上来交易,而自己则可以翘着二郎腿等着数钞票。

问题是自从有网路以来,不知道已经有多少人尝试过盖这些交友、拍卖、二手车、电玩交换、语言教学平台,但真正成功者几希。如果你去研究一下他们失败的原因,当然不是因为平台盖得不够好,而是自始至终,他们都没有突破鸡与蛋的问题。

所以要盖这种“桥梁”类型的服务,你不但要想要如何把平台盖好,还要想第一批鸡与第一批蛋,到底要从哪里来。

向下相容

最典型的解决方案是Backwards Compatibility,也就是让你的新平台支援既有的主流平台。

举例来说,当iPad 推出时,Apple 让所有的iPhone 程式还是可以在上面执行。当iPhone 推出时,则让所有的iPod 歌曲还是可以在上面聆听。当iPod 推出时,所有的CD 歌曲都可以透过iTunes 转档成MP3 格式并自动同步到iPod。

向下相容让你把既有主流平台的“鸡”直接拿过来使用,则在你的平台上要生出“蛋”就变得容易许多。所以要解决上述的电动车困境,你需要的是“Plug-in Hybrid”,也就是可以充电又可以加油的油电共生车。这种车向下相容,当有加电站时,它可以直接插电,没有加电站时,它还是可以去一般加油站加油,这让想买电动车的买主不会因为市面上缺乏加电站而放弃购买。而等到Plug-in Hybrid 多了,加电站自然也就会跟着蓬勃,而鸡蛋问题也就迎刃而解。

降低进入门槛

向下相容其实某种程度是在降低使用者的进入门槛,因而提升他们采用的意愿。所以除了支援主流平台之外,很多其他的降低门槛方法也可以视情况采用。

例如当痞客邦想要让无名的部落客跳槽到他们的平台,除了支援既有的网志规格(HTML、RSS…) 之外,他们还提供免费搬家服务,让你无痛的从一个地方跳到另一个地方。想要从A 人力银行吸引求职者的B 人力银行,除了支援A 人力银行的履历格式,也会提供“履历汇入”服务,让使用者很快可以另起炉灶。

此外,很多平台会提供免费试用、首购优惠,甚至像是无名小站的“限量白金会员”,都是在把早期使用者的进入门槛压到最低,好让平台早日突破鸡蛋困境。

 谁比较关键

在平台的早期要压低进入门槛,尤其是要提供向下相容,必须先搞清楚是“鸡”要向下相容,还是“蛋”要向下相容,或者说,鸡跟蛋的存在,哪一个比较关键。

如果是一个媒合买方与卖方的平台,通常是卖方比较重要— 在交易里面买方往往??提供金钱,而卖方则提供价值,所以当卖方愿意上到平台,也就等于把价值搬上了平台。

举例来说,帮消费者订餐厅的EZTABLE平台在创业初期,平台还没有盖好之前,四个创办人早就分头进行,各自谈了几十家餐厅来加入他们的服务。餐厅里没有网路?没问题,EZTABLE向下相容,无论你要用传真、手机还是电话,他们通通可以跟你串接。

举例来说,帮人们找装潢修缮师父的5945平台,他们创业的第一步是骑着摩托车在台北市扫街、访问,先找出藏于民居之中的水电行,成为他们的第一批师父来源—当然,很多师父不会上网,所以5945向下相容,电话、手机、简讯,通通支援。

举例来说,一般创投设立的第一步是先去募集一支基金,然后再想办法把钱投资出去。但三年前当我们在创办appWorks之初创投时,我们用了一个新的角度去看这件事情,把创投看成一个媒合投资人与新创公司的平台。这里面创业者当然是卖方,所以要想办法先吸引他们上来。因此appWorks先提供“育成计画”,等确定这个服务能够帮创业者提供价值,吸引到好的Startups来加入,这时我们才去向投资人们募集了一支3.2亿的基金来支持他们后续的增资计画。(注一)

举例来说,Google 是一个媒合广告主与消费者的平台,卖(供应点击) 的一方是消费者,而买方则是广告主,所以他们必须先把搜寻引擎做好,吸引到足够的消费者,才能够有广告主愿意来采买。而在搜寻这里面,卖(供应结果) 的一方是所有网站,而买方则是消费者,所以在有消费者之前,Google 必须先做出一个有全世界最棒的网站爬虫(向下相容),和全世界最棒搜寻结果的网站。

杀手应用

而除了降低进入门槛,“提升进入价值”也是吸引鸡与蛋来加入的重要关键,也就是所谓的Killer App。

举例来说,Facebook 不是靠着社交进入台湾,而是靠“开心农场”这个杀手应用。LINE 靠的是“无敌可爱贴纸”,WeChat 靠的是“Push to Talk”,iPhone 靠的是“可以上网、与iTunes 同步音乐”,Android 是“与Gmail、Maps 等Google 服务深度整合”,而Twitter则是“简单到不行”来“杀死”用户,吸引到第一批会生蛋的鸡。

你会发现绝大多数的早期杀手应用是由平台主自己提供,因为在一个没有网路效应的早期平台,买卖双方没有理由抢先其他人加入,所以唯有当你能提供有强大价值的Killer App ,你才有机会吸引到第一批用户,也才有机会在最终创造出强大的网路效应。

结论就是,如果你要盖的东西是平台,则“鸡蛋策略”是你务必要有的Go-To-Market Strategy。

以上就是今天的创业CEO,希望能够帮助你思考,早日突破产品早期的囚犯困境。

注一:当然今天是在讨论鸡蛋问题,所以这个举例有些简化。事实上在appWorks 正式募得本善基金前,我们早已拿了自己的钱,投资了10 家我们育成的团队。

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