一年净赚13.59亿,安踏这个利润机器是怎么炼成的?
王根旺 王根旺

一年净赚13.59亿,安踏这个利润机器是怎么炼成的?

在过去十余年间,丁世忠创造了一家足以令任何CEO垂涎的利润机器。2012年,安踏年盈利虽下降21.5%,但依然高达13.59亿元人民币,相对于李宁巨亏19.79亿元来说,这不可不谓成绩斐然。

【导读】在过去十余年间,丁世忠创造了一家足以令任何CEO垂涎的利润机器。以净利率为例,安踏高达17.8%,而耐克、阿迪达斯分别只有7.6%、3.5%。2012年,安踏年盈利虽下降21.5%,但依然高达13.59亿元人民币,相对于李宁巨亏19.79亿元来说,这可谓成绩斐然。丁世忠是如何实现这一切的?在环球企业家杂志的报道中,丁靠的是两项简单法则:给消费者性价比高、超出期待的东西;努力比竞争对手少犯错。

以下为环球企业家杂志(作者岳淼)报道节选:

丁世忠掌舵的安踏在过去几年间的确“永不止步”。2005 年,安踏净利润仅有0.48亿元,2010年这一数字增至15.51亿元。安踏之所以能在产品中低价位之下保持着高利润率,得益于其卓越运营能力。“从下向上走的公司在中间市场往往更有进攻性。安踏即是如此。它颠覆性创新在于由边缘市场进入一线市场,由非主流进入主流,超越竞争对手的方式并非阵地战,而是提供‘足够好’的产品。”长江商学院战略创业及创业学教授廖建文对《环球企业家》说。

不过,在丁世忠看来,赢得这一切靠的是勤奋。如果比勤奋程度,没有哪个人能够比得上他。在过去两年,他几乎走遍中国所有的地级市,总数超过500个—这一点在中国商界或许只有娃哈哈董事长宗庆后能够与之媲美。“我想中国做我们这一行,能做拉网式踩点这样的事,在我这样的岗位上还是少见的。”丁世忠说。

安踏CEO丁世忠

丁的挚友舒华体育用品有限公司董事长张维建曾多次与丁一起走访市场,丁习惯在中巴车上一路狂奔数省,直接带领区域业务负责人随机巡查店铺逐一总结问题。“他做事喜欢亲力亲为,喜欢现场办公解决问题。”张维建对《环球企业家》说。最紧张的时候,丁最多一天走过三个省市—早上坐最早班飞机到上海巡店,中午则飞到天津继续工作,当天晚上驱车赶往北京。

即使依旧勤奋,其生意仍面临的进退维谷局面。在过去的一年,安踏营业额下降了14.4%至76.2亿元,门店总数由8665家降至8075家,毛利率亦有4.3%的下跌至3.8%。这对丁世忠来说考验空前。值得庆幸的是安踏净现金达人民币50亿元,自由现金流亦逆势增长—其增速高达32%至16.1亿元。

坐卧不安的丁不得不展开全国拉网式巡查。在贵州,他惊奇的发现当地同店增长高达20%,经销商为提升坪效比,特意将店铺高度降低20公分用以储存货品,这类细节令其大为感慨。就在数月前,丁与另一位挚友卡宾服饰有限公司董事长杨紫明在香港中环四季酒店有过一场促膝长谈。丁坦言“过去几年,人多大的酒量,市场就有多大的销量,攻无不克,战无不胜。而现实困境却在眼前,安踏急需找到市场突破点。”杨紫明则宽慰他“长得快的树木都不是好木材,冬天越冷,死的对手越多。这意味着机会。”在快速下坠的电梯内,俨然新生的丁对杨讲起了贵州故事。“他感叹连说好几遍:‘中国遍地是黄金。’”杨紫明对《环球企业家》说。

从订货制到配货制

丁很快大刀阔斧开展提振计划。在订单方面,除了每年例行确认年度订货目标之外,在订货方式上,丁将部分订货制改为配货制,并通过降低经销商拿货折扣及财务补贴的方式分担终端压力,即将经销商订单方式由买断转变为卖多少生产多少的灵活方式。为了降低潜在库存及控制打折幅度,丁亦在主动调低并控制订单数量。在最近的2013年第三季度订货会上,安踏订单金额就下降10%至20%。门店提升计划亦在计划中,丁毫不留情关掉那些效益不济的门店,并力求将库销比由5:1降至4.5:1或4:1。

在他看来,零售健康成长的关键在于商品创新、店铺陈列的有效性以及零售管理的系统性与有效性。丁采取的渠道策略亦颇为激进,直接取消以往所有的销售大区使得组织更加扁平,经销商的KPI考核亦由简单的批发金额、期货准确率等数据,调整变更为店员流动率、同店增长、售罄率及租售比。

关于此次转型的艰巨性,丁世忠早有预期。早在三年前,丁就曾拜访百丽执行董事兼首席执行官盛百椒,意在了解百丽的顶级供应链如何运转—依靠强大的供应链,百丽期货虽高达50%,却仍对市场急速反应。在过去的一年,丁还亲自拜会达芙妮集团董事会主席陈英杰,以了解达芙妮如何实现零售运营的系统转型。陈英杰告知丁,达芙妮花了整整8年时间才完成整个自营零售体系的改造。

丁显然没有陈英杰式的耐心,颇为雷厉风行的他将渠道转型时间压缩至三到五年。为了精确的管理数据,在过去一年,丁下令在三百家终端店铺安装计数器等精密设备,以求对客单价、转化率等零售运营基本数据进行分析解决。最受关注的一个核心指标是店铺坪效比,另一个则是租售比—依照丁的经验,若经销商租金比超过25%的红线,其盈利可能性就微乎其微。“现在最大的变化是他认为所有品牌零售者都是甲方,消费者则是乙方,关注消费者缘何购买比简单给货更重要。”安踏执行董事兼总裁郑捷对《环球企业家》说。

丁决定将乙方理念贯彻到底,你甚至能在安踏每个车间看到这句话。通常,展板上是这样写的:“2013年的两个工作重点。第一,保持市场地位,坚决捍卫我们的市场份额。第二,零售文化的形成,安踏只有一个乙方,即消费者。”展板末端则有一排红色大字:“让我们敲着战鼓前进!!!”

专注

“安踏之魂”丁世忠堪称矛盾体—勤奋、事无巨细、亲力亲为、商人的狡黠、善变、本能决策、实用主义、强调执行力、信奉性价比??这位体育用品行业新晋王者堪称幸运。他找到一个战场,并成功驾驭了它。“丁世忠的成功在于对一件事情的专注和执着,他非常清晰要干什么,而且干起来一如既往不遗余力。”国家体育总局装备中心力航对《环球企业家》说。

在过去十余年间,丁世忠创造了一家足以令任何首席执行官垂涎的利润机器。以经营溢利率为例,安踏高达20.5%,耐克、阿迪达斯分别仅有11.7%、6.2%;安踏净利率高达17.8%,耐克、阿迪达斯分别只有7.6%、3.5%。

如何实现这一切?丁世忠靠的是两项简单法则:给消费者性价比高、超出期待的东西;努力比竞争对手少犯错。在中国奥委会副主席王钧看来,丁学习路径可概括为“先看,知道怎么看,看不同的事情,然后针对关键点,找到相关人员深谈,然后不间断的聊这些事情。”

为了获取生意独见,丁从不放弃拜访竞争对手的机会。2006年,正在筹划安踏上市的丁世忠发现代理业务增速迅猛。他甚至去拜访时任阿迪达斯大中华区总裁桑德琳(Sandrine Zerbib)。正是这场礼节性拜访,丁得以认识其重要搭档郑捷。2008年,丁世忠甚至计划亲自拜访李宁本人,他曾辗转委托体育总局一位相熟的领导,希望与李宁公司高层探讨转型问题,不过这一计划因被李宁拒绝未能成行。在过去的一年,丁亲自主抓电子商务业务,为此他亲自拜访亚马逊、凡客、好乐买等公司。

“丁有一种与生俱来的超强学习力,而且转化效率很高。”郑捷说。

为了学习,丁世忠有时会变身为交际场上的明星。2012年6月,丁参加芝华士在外滩三号为亚洲人气偶像郑元畅举办的生日派对。出席此类场合,丁并非为了享乐。派对上,丁认真收集派对照片、舞台设计乃至宣传资料。事后,他特意向总裁助理徐阳提及这次经历,称安踏应该学习芝华士的推广模式。

丁甚至每年都会参加中国国际体育用品博览会,目的是学习展台搭建经验。他曾对美特斯邦威的展台艳羡不已,他特意叮嘱安踏的相关学习。丁曾多次参加蔡国强的展览活动,对其展览执行方赞不绝口,于是,后者亦成为安踏的供应商。

丁身边的每个人都曾收到类似的叮嘱。以徐阳为例,他曾收到丁转送的卡宾企业内刊、长江商学院照片集等,利郎时装秀及企业展馆亦是丁要求徐观摩的对象。丁的秘书会负责拷贝分发上述物件,其高管们均有专门的图片夹用于存储丁所拍摄的各类照片,内容林林总总涉及零售店铺地毯、吊顶、产品等细节。丁甚至会关注中秋贺卡的制作—一名下属曾因无法忍受丁的过于苛刻的要求而被迫离职。

类似的苛刻在某种程度上说是合情合理的—在告别一夜暴富之后,丁似乎计划迈入人生的第二阶段:打造一个全球知名的体育用品品牌。这亦是耐克既往走过的路。时至今日,丁曾对以下一段话心有戚戚焉。“开始时,我们不能装大牌,因为没钱。我们曾搞游击营销,现在还搞一点。但随着我们变成行业老大,我们得改变自己的文化,变得更有计划性。”耐克创始人菲尔·奈特(Phil Knight)曾如是说。

执行力

在赞助场上,丁希望榨干所花的每一分钱。看球时,他会抱怨现场的安踏滚动广告不够,并要求安踏杜绝在比赛现场暂停时插播广告。安踏总裁助理徐阳不得不认真的研究广告时间,最终将广告滚动时间由40秒改为两个20秒,由此增加广告频率。丁曾发现在CBA球员合影中,安踏标志露出太少,他随之要求每个球员座椅后背都要贴上安踏LOGO,随后它又发现标志露出太多,再要求下属更合适的呈现比例。有时候,他会突然布置下列棘手难题—在球员精彩扣篮时摄像机如何最大限度扫到安踏的广告牌?某支CBA球队值得多少钱?

为了确保执行效果,一些人不得不承受巨大的压力。徐阳即自嘲称自己在CBA是“出了名的名声很臭的人”。“你能想象出席全明星赛,全场只有我拿着秒表掐算广告版滚动时间吗?即使这样,丁老板还觉得做的不够。”徐说。

为了确保执行力,丁世忠尤其强调总监负责制。“如果丁询问其某个细枝末节的问题,你如果含糊其辞肯定会被骂死。”徐阳解释说。例如丁会在看CBA比赛时突然询问上场球员中,耐克、李宁、安踏的签约球员分别是多少。这些数据徐阳都必须烂熟于心。

“对于一些人来说,丁老板很像高压锅、榨汁机与绞肉机。你永远不要指望他直接承认错误。他认错的方式通常是将对方的意见转换为个人意见,并以此教育对方。”一名下属说。丁几乎无法容忍任何缺陷。在三月末的一天,丁突然出现在北京首都体育馆旁的安踏旗舰店旁,在店内整整呆上三十分钟,不停对商品及陈列品头论足。他发现店内缺乏团队款的篮球服,之后丁又要求购买加内特限量款篮球鞋,店员答复称缺码。这显然不能令其满意。丁于是大为光火。

丁将上述症结归咎于“大企业病”。“依照我的性格和正常情况,以前十天应该全部做好的事,现在变成两个月。”他抱怨说。丁世忠最推崇的零售店铺有二,其一为香港九龙尖沙咀汉口道的阿迪达斯旗舰店,其二则是英国伦敦牛津街欧洲最大的耐克斯旗舰店。“我有时候会在门店前整整站了半个小时。我回乡如果那个店换成安踏能不能生存?”丁说。

在丁看来,企业竞争的实质可概况为效率与速度。这正如他打高尔夫—姿势非常难看,但出手却很精准,目的只有一个就是缩短杆数。眼下他正为一个细节忧心忡忡。“全公司的机票安踏都是统一定,如果我想周末让人捎带东西到北京,很多时候行政总监都告诉我说周末人都不愿意出差。这怎么行啊。”丁说

很多时候,丁会习惯性挑战下属极限。“为了更全面了解情况,他有时会刻意将反面意见放大,从不愿意会议上出现一面倒的情况。”张涛说。丁曾置给下属这样一道难题—安踏的品牌精神永不止步能否继续使用5年,如果不能是否需要新的诠释。不过,在正式会议前,丁却自己想通了。“他对熟悉的人很凶,很少夸人,若他认可一件事情,不批评就算不错。”徐阳说。丁亦热衷于争论问题,有时会争论的非常激烈,但过后就当什么没发生一样。

“他很反感下属的邀功行为。即使你做的不错,也要尽力找不足,也要想改善。如果你承认错了,他也很包容。”张涛说。

丁亦从不相信数据—只要这些数据不是其亲自所得。“在潜意识中,他都会认为所谓的第三方数据都是假的。”徐阳说。在伦敦奥运会结束后,一些下属会拿出第三方媒体监测投放、分析、总收视点、千人成本等简报数据向丁汇报,丁对此都大加反驳。

这或许源于丁本人对数字过于敏感。在伦敦奥运会期间,他甚至会亲自计算安踏的广告投放次数,并会因某场关键比赛的广告投放次数少于竞争对手而大发雷霆。准确的说丁只在一种情况下相信数据,即数据难看时。在奥运会后期,回到中国的丁曾在凌晨四点发微信给下属,要求其解释为什么某一天安踏的广告投放次数少于李宁。而在日常经营中,丁最关心的数据是同店增长、库存与及时回款。

另一面

在晋江商人群中,丁世忠威信颇高,有“大哥”之称。“我们在一起聚会,吃饭时间、地点均以他为主。”杨紫明称很多人都会仰慕丁世忠的袍哥义气。很多年前,丁在朋友聚会中结识杨,两人相谈甚欢。丁世忠突然站起斟满一杯对杨说:“你我从今天开始结拜兄弟,如何?要结拜,你得一口干才行?”杨很爽快地一饮而尽,之后,他伶仃大醉。事后,丁将杨的儿子认作义子。“因为有这种感情。直至今日,我的儿子只穿安踏品牌。”杨紫明说。在丁世忠看来,交友的最高境界是坦诚。为此,丁亦直言不讳的批评朋友便于其改进。在丁的别墅里,摆放着张维建赠送的舒华跑步机及顶级的SOLE太空跑步机。丁会作为顾客,对比两台机器的设备细节、噪音、灵敏度,减震度等细节向张提出改进意见。一次,丁曾认为王良所穿鞋子并不时尚,与王服装业大佬的形象不符,笑谈之下,他直接将其鞋子从十六楼上扔下。

“丁世忠会尽其所能从其周围的一切人和事中汲取信息。他就像是一块精明的海绵。”张涛说。丁本人即是安踏产品体验者,他曾户外郊游,发现安踏鞋子打滑,事后追究发现其鞋底橡胶不适于户外产品。有一次,丁身穿篮球裤爬山,发现安踏篮球裤腿比一般的裤子要长,经询问得知篮球裤的设计行规即如此。不过,丁对比并不满意,他要求设计研究消费者篮球裤的日常穿着习惯,以便弄清是否真的需要长一些。

类似的例子还有很多。一次,杨紫明去丁的办公室,发现丁若有所思,他脱下鞋子拿起来闻一闻,他甚至也让杨也闻一闻。杨倍感诧异。尴尬之下,丁解释称其所穿鞋子的制作工艺中装有抑制脚气的芳香剂,他想了解一下这种物质是否真起作用。

这种投入或许源于父亲的身教。“我最常对他说的就是,做事情要全身心投入。你不拼命去赚钱,钱不会自动跑过来找你。”丁世忠的父亲丁和木对《环球企业家》说。

但在丁世忠看来,他的钱已足够多了。在金钱之外,丁的终极目标是成为台塑集团董事长王永庆式的人物。2007年,丁与偶像王永庆有过一次贴身偶遇,地点是在香港维多利亚港边的怡东酒店。令丁世忠倍感惊奇的是陪同这位九十岁老人的仅有两名助理,老态龙钟的王仍亲自办理入住手续,完毕之后,王一个人坐在大堂沙发上闭目养神。丁世忠遥望良久,未敢惊扰。

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