觅迹老品牌(经济聚焦·追踪国货热)
王根旺 王根旺

觅迹老品牌(经济聚焦·追踪国货热)

编者按:近来,“百雀羚”等老品牌入列国礼名单,触发了不少人的记忆,引发了一股国货热。“百雀羚”、回力鞋等曾风靡一时的自主品牌,纷纷成为国人追捧的对象。中国传统的自主品牌很多,影响力一度很大,但是在发展过程中出现了不适应市场经济等问题,导致命运多舛。

来源:人民日报

  制图:蔡华伟
编者按:近来,“百雀羚”等老品牌入列国礼名单,触发了不少人的记忆,引发了一股国货热。“百雀羚”、回力鞋等曾风靡一时的自主品牌,纷纷成为国人追捧的对象。中国传统的自主品牌很多,影响力一度很大,但是在发展过程中出现了不适应市场经济等问题,导致命运多舛。

当前,重新发掘老品牌的价值,要通过技术研发、品类建设、营销创新等市场化运作手段,赋予其新的活力。为此,本版今天讲述几个老品牌的故事,以飨读者。

市场需求萎缩,机制羁绊,管理落后

“英雄”末路寻出路

“儿子,快来,爸爸给你买了一件生日礼物,你保准喜欢!”儿子兴冲冲地跑过去,打开一看,兴奋地惊叫了起来:“‘英雄’钢笔!”这样的记忆片段,相信很多人都似曾相识。

上世纪80年代,在口袋中插一支“英雄”牌钢笔,是知识分子和干部的代表性打扮;上世纪80年代末,“英雄”钢笔在国内占据70%以上的市场份额;1992年和1993年,“英雄”先后在AB股市场上市,成为上海滩最早一批上市的企业之一。

然而好景不长。“英雄”总资产开始大幅缩水,从1996年上半年的7.03亿元减至2012年7月底的2498万元;净资产则由3.72亿元减为208万元。16年间分别萎缩了28倍和178倍。2012年11月19日—12月17日,上海(英雄)集团有限公司在上海联合产权交易所挂牌,欲以250万元的低价转让其国有独资企业上海英雄金笔厂有限公司49%的股权(不包括土地和品牌商标)。虽然最终未果,但其没落已成不争的事实。

对此,“英雄”管理层将之归因为市场需求的萎缩及体制和管理的桎梏。据《上海国资》了解,上个世纪90年代前后,第二代书写工具中性笔问世时对于市场判断的失误,堪称今日“英雄”末路的最大原因。

中性笔和电子产品的普及改变了文具市场的格局,钢笔的需求量与以往相比在不断减少,沉重打击了“英雄”的主业务——钢笔。本该在市场变化大潮中抓住机遇的“英雄”,非但没有选择多元化经营、拓展中性笔等文化用品市场,而是让人大跌眼镜地涉足塑钢门窗、厨卫用具、装修装潢等与房地产相关的项目,盲目跨界,结果均以失败告终。

另一方面,“英雄”企业内大量人才流失,没有足够的能力应对新形势的挑战。经营管理方式始终停留在上世纪八九十年代,无法适应21世纪的市场竞争,新的发展思路、市场营销、品牌运营无从谈起。

外资收购后市场情况并无巨大变化

“大宝”外嫁遇尴尬

“大宝明天见!”“大宝啊,天天见!”大宝,这个诞生于上世纪80年代的护肤品品牌,已经伴随我们走过了20多年。

1998年,大宝产品首次位列国内同类产品销量第一。1999年,大宝商标被国家工商行政管理局评为“中国驰名商标”,其美容日霜、美容晚霜通过了美国食品药物管理局认证。随着国内市场细分和国际大牌护肤品抢滩定位中低端市场,曾经风靡一时的大宝渐现疲态。2008年,强生(中国)投资有限公司以23亿元高价收购大宝。

外嫁以来,强生在大宝产品线上做出了更新和优化,并在产品包装和市场营销方面进行了一系列微调。但时至今日,大宝的市场情况并没有发生巨大的变化。有专家认为,强生对大宝所持的态度是一种边缘化处理,并未对其最关键的品牌形象进行重新塑造。

前途未卜的大宝是众多本土品牌外嫁后处境尴尬的一个缩影。汇源、双汇、苏泊尔、南孚、丁家宜等被外资收购的本土知名品牌,都是如此。

“天要下雨,娘要嫁人。”虽是你情我愿的商业行为,外资打的却是自己的算盘。有的是为了消灭竞争对手,收购后立即将本土品牌打入冷宫。比如曾经凝聚“民族力量”的中国电池生产业巨头南孚电池,被摩根士丹利收购后转卖给南孚曾经的手下败将——美国吉列,随后即退出海外市场,一半生产能力被闲置。对于吉列来说,最大的竞争对手消失了,而且还得到了一家年利润8000万美元、拥有300多万个销售点的电池生产企业,更重要的是获得了大半个中国市场。

有的则是为了利用国产品牌成熟的渠道,或是补充自身品类、完善品牌结构。比如强生收购大宝就是看重了大宝的渠道资源,同时也将其视为低端成人化妆品市场这一生产线的补充。

本土品牌,不管是像猪一样卖,还是像女儿一样嫁,并购后的状况都并不乐观。有专家甚至断言:“更多的国产品牌在被‘利用’后就会淡出人们的视野”。

合资承诺不兑现被雪藏七年

“活力28”再出发

上世纪90年代,“活力28,沙市日化”的广告语响彻大江南北,“一比四”的概念深入人心。1982年,“活力28”率先在国内推出国际第三代洗涤用品——超浓缩无泡洗衣粉,市场占有率最高时曾达到76%。第一个在中央电视台做洗衣粉广告的企业,第一个将广告牌竖在香港的内地日化企业,第一个赞助春晚的企业,第一个进入全国500强的日化企业……然而,这个叱咤一时的品牌盛极而衰。

“活力28”在鼎盛时期和其他企业一样,急需资金扩大产业规模却无法通过上市融资,无奈之下,谋求合资。1996年,活力28集团公司与德国美洁时公司合资成立湖北活力美洁时洗涤用品有限公司。“活力28”以品牌和设备作价出资9000万元占合资公司40%的股份,合资公司享有“活力28”品牌50年的无偿使用权。合资是把双刃剑。事实上,合同约定的合资公司洗衣粉产量的50%使用“活力28”品牌的承诺并没有兑现,前3年共投入1.84亿元用于“活力28”广告宣传的预算承诺也成了一纸空文。

自1996年底,合资公司正式运营投产,德方投资者将公司“活力28”商标“冷藏”起来,彻底丢掉了“活力28”在中国市场上树立起来的人气,生产、销售并大规模投入广告宣传主推“巧手”品牌系列洗涤用品。最终,“活力28”基本淡出中国市场。7年之后,虽然中国公司回购“活力28”商标成功,但已无力回天。

像“活力28”这样风靡全国随后又消失在公众视野里的品牌,还有很多,乐凯胶卷、燕舞收录机……它们无不承载着我们的记忆,刻录在我们过往的生活之中。

近日,一则“活力28,整装出发”的广告语又现荧屏,老品牌重出江湖。像“活力28”这样的老品牌正努力地从原地爬起,甩掉包袱,给自己的品牌赋予更新、更深刻的内涵,努力复现往日的辉煌。

重视研发,不断调整品牌定位

“回力”给力靠创新

“买一双回力鞋”,曾是许多中国人儿时的梦想。时过境迁,回力一度因积压滞销卖出“白菜价”。

如今,这个历经辉煌与低潮的老品牌再度步入上升通道,销售收入连年快速增长:2010年2亿元、2011年3亿元、2012年5亿元。2008年北京奥运会和2010年上海世博会期间,回力鞋专卖店出现了排长队的场景,购买人群里包括国际政要和明星的身影。

回力鞋诞生于1927年,上世纪50—90年代初盛极一时,“鞋刚生产完,还是热的,就被外面的卡车拉走了。”回力厂的工人回忆道。这之后,回力鞋的销售渐渐走弱。

2000年,华谊集团组建了上海回力鞋业有限公司。回力鞋业党委书记、执行董事桂成钢介绍,回力自此开始转型,由原来的生产企业转变为品牌营销企业,上海负责研发和营销,生产外包给外地企业。转型并不容易,起初效果不好。但是,回力一直坚持,在品牌定位上不断调整,由曾经的中低档品牌转变为健康、时尚、专业的运动品牌。目前,回力产品有200多个系列,品种达5000多个。

和回力一样,上海老品牌——蜂花也重新绽放了。蜂花檀香皂首创于1928年,是我国出口量最多的香皂品种。随着洗化行业竞争愈发激烈,生产蜂花檀香皂的上海制皂有限公司陷入困境。但通过不懈努力,公司终于走出了低谷。

除了回力、蜂花,长虹、海尔、联想、百雀羚等老品牌近些年的发展也颇引人关注。在市场竞争白热化的情况下,本土品牌要想老树开新花着实不易。有媒体统计,最早的老品牌大概有6.5万个,现在市场上能见到的大概是1500个,经营比较正常的大约仅占10%。

拥有双妹等老品牌的上海家化董事长葛文耀认为,老品牌振兴的第一步是进行体制革新,加强对科研的重视,另外还要进行市场化运作,在经营观念、人才结构、组织架构和业务流程等方面建立起成熟的战略和体系。回力等一众老品牌能否继续“回天”给力?虽然艰难迎来了第二春,却依然道阻且长。

英雄 百雀羚
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