掌握社交的新浪如何整合阅读!
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掌握社交的新浪如何整合阅读!

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新浪整个公司主要在做两件事:一是门户,就是媒体;二块微博,也就是社交化。新浪视野其实是把这两件事结合在一块来做,即在社交化的关系中来做阅读。有了微博之后我们可以明显感觉到人与人之间的关联,每个人的阅读习惯可能会与自己周围或者感兴趣的人相近,而我们便可以利用这一点把相应的文章推荐给合适的读者,同时也让文章借着社交关系来产生更大的传播性,而且会更精准。

人们在微博里会产生很多行为,这些行为可以说折射了整个社会,而这也是我们的依托。有人说,“豆瓣这样的平台也有社交性,那你的不同或者优势在哪呢?”首先,微博的社交关系比豆瓣要广、要杂;更重要的是,书评、影评这样的评论是豆瓣的特色,比较专业,甚至是精深,但微博同样有很多评论,而且多体现出其“快消”性。况且,我们的重点不在评论,而在文章的准确到达。

这种准确到达是如何实现的?简单地说,如果你总看某类文章或者关注了很多这个领域的人,那我们就可以以此判断出你对该领域的事情感兴趣。这也就要谈谈我们在分类时的一些做法,首先要去名化,因为涉及到隐私,每个人在我们系统里面是没有名字的;之后我们要对用户蔓生出去的信息进行分类:喜欢体育的、喜欢娱乐的,对其进行标签化,以方便信息推送。

我们与同类产品到底有什么区别?很多产品都需要用户主动勾选,以订阅内容,我们目前也需要。但用户有时会误勾选,他选的不见得是他真正感兴趣的东西——很可能是没得选了。因此基于用户行为来判断会更加精准、有效,甚至一旦有用户足够的行为时,你是不需要对方去勾选的。

国内的同类产品基本都是在flipboard模式的基础上发展起来的,像ZAKER、鲜果联播等。比如鲜果联播,它的确有很多的数据积累,但问题在于其背后没有一个像新浪这样的拥有媒体基因的公司——要想做成一件事情,你的基因非常重要。腾讯的微信为什么能发展起来,是因为即时通信是它的基因。那我们呢?对于新浪来讲,最大的优势就是拥有良好的媒体关系,拥有庞大的社交化积累:出色的微博平台、海量的名人资源等等。其实ZAKER也好、网易(云阅读)也罢,它们在短时间发展之后会很容易碰到天花板,原因就在于它们虽然说自己是社交化阅读,但却并没有一个社交化的关系存在于自己整个的产品体系里,都是在依托其他平台在做。

其实这些产品间彼此跟得都很紧,比如我们之前确认了最终的定位:要做一个数字化的报刊亭。然后你会发现,网易(云阅读)也开始这么宣传,鲜果也开始这么说。当然它们也有变化,比如网易(云阅读)开始做书,ZAKER推出了电商导购类的App“ZAKER橱窗”。对于刚才提到的腾讯,他们还处于一个持续的关注和观望的态度(腾讯推出的同类产品“腾讯爱看”ios版在去年11月后就没有更新,后来推出了杂志店类型的“阅客”——编者注)。

新浪视野做的是社交化阅读,对于社交化我已经谈了很多,那阅读方面我们怎么来做?首先要解决的便是内容源。传统媒体在微博平台上做了很有益的尝试,增强了自己的品牌露出;在新浪视野这个产品上,我们需要继续加强与媒体的合作,以实现彼此的共赢。有人会讲,“谈什么共赢?你做这个渠道就是断我们的财路”。其实我们只是做了自己擅长的一件事,这个平台无论是对于你获取广告客户还是读者来讲都是一个强大的增值服务平台,不会去直接抢占你的市场。

怎么增值?如何共赢?现在人们都谈O2O,实际是想解决如何闭环的问题,很多传统媒体之所以对我们这类产品抱怨,是因为它们贡献内容后自己却所得甚少。那么新浪视野应该怎样做呢?

我一直在想这样一个场景:我们在一家杂志的纸刊上打上一个二维码,用户拿微博客户端扫描以后就可以呼起这家杂志的官方微博,这个页面除了微博外,还有杂志的精选内容,点进去便可以看到正文,如果想看更多,你还能直接呼起视新浪野直接看。我认为这样的场景一旦实现便可以形成杂志和我们的双闭环——可以让用户流向杂志,也可以让他们再流向新浪视野。

为了实现这一目的,我们计划在媒体官方微博下面露出的内容,这样的话你可以把自己最精选的文章展现给读者;另外,便是要在新浪视野里进行内容合作,可以投放五篇、十篇文章,但不可能是全本,这样便可以吸引读者去购买纸刊,同时也提升了影响力。

除了传统媒体,我们也与自媒体合作。微博上有大量自媒体分散其中,他们需要一个聚合的平台。从用户的角度来讲,传统媒体的精品内容用户自然喜欢,自媒体虽然在深度、精度方面不比前者,但其实时性和普适应可能会更强,这样二者便可形成互补。就好像我白天的时候想了解下周围发生了什么事,而到了夜晚我更想看一下深度的挖掘。我们也想过做UGC,但以目前的中国市场来看,这是比较困难的——必须对用户产生一个强大的吸引力以使其持续更新内容。

至于商业前景,从内容的角度讲,我们to C是免费的,在互联网行业向用户收费一直是件很难的事。但to B方面就有很大想象空间,比如精准广告,依托于社交关系的新浪视野会比在杂志插页投广告更精准;另外,因为我们可以将媒体投放到它们平时进不了的渠道,这样便可以扩大其广告源,所以也可以搭建一个售卖平台。

我们希望帮媒体在这个平台上尽可能地扩大其自身影响力,在培育出一定的市场后,我们可以逐步和媒体一起探索出新的盈利方式,比如单篇收费或者全本收费,实际是做一个数字化的出版平台。这不是一两家企业可以做得起来的,对于新浪和传统媒体来说,我们需要一起努力。

其实以这种新鲜形式打广告、卖杂志的事情现在也有人做,但媒体跟它们合作都有担忧,因为媒体无法看到后台的具体情况,心里会犯嘀咕。所以我们如果要开放的话,那会是全透明的,而且还会提供给媒体一些智能投放软件,你可以自己去谈广告,可以和我们去谈分成,这样媒体参与感会很强。

从商业模式来说,新浪视野必须要与媒体合作,如何吸引媒体呢?从客观角度讲,传统媒体很重视移动端,甚至有自己的App,但他们对于移动互联网的事情是不擅长的,即便花再大力气去推自己的产品,也可能是事倍功半。一财、南都的App做得很好,但产出和投入的差距可能比较大。我之前说,我们做平台就是做了自己擅长的一件事,这种事情就应该交给我们来做,我们可以帮你去做某种程度的推广,比如给APP带量,这些都没有问题。

而从我们的角度来说,吸引媒体必须要服务好媒体,其中很重要的一点便是要符合他们的编辑习惯。一些同类产品把不同媒体的内容拿来后直接在形式上同质化处理,自己臆想了一些模板——首页怎么展现?应该呈现几篇?这些应该由媒体说了算。每一家媒体都有自己的性格,一打开界面就要有它鲜明的特征。况且做阅读产品的我们也很难掌握编辑的习惯,即便买过上百本杂志去研究,但对于文字大小、版式布局依然不敏感,看来真的需要由专业的人去做专业的事。所以我说要给媒体做一个可以让他们最大程度自由发挥的平台,加强媒体的参与,(新浪)视野、媒体加微博形成很强的互动,这样就会产生大效应。

本文由新浪视野负责人口述,邓超整理,转载请注明出处:ww.iheima.com

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