二三线卫视“北漂”:看中北京制作节目的优质资源!
王根旺 王根旺

二三线卫视“北漂”:看中北京制作节目的优质资源!

生存问题驱使着这些二三线卫视离开本土当起北漂一族,希望来到北京能和全国顶尖的制作团队合作,制作出精良且受欢迎的节目,在激烈的收视率争夺中分一杯羹。

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生存问题驱使着这些二三线卫视离开本土当起北漂一族,希望来到北京能和全国顶尖的制作团队合作,制作出精良且受欢迎的节目,在激烈的收视率争夺中分一杯羹。

姚阿姨的退休生活分为旺季和淡季。旺季时,她的日程表从1日到30日都排得满满的。每天,她都要坐地铁转公交,和一群年纪相仿的朋友去高碑店、798艺术区,或者位于大兴区的星光影视园,为电视台当观众已成为她生活中的主要内容。

3月12日,星光影视园,在这群老年人的不远处,一群由学生、中年人组成的松散队伍正在集合。“5人一排,进去谁都别多说话,否则一毛钱都没有。”一个带着外地口音、斜挎着黑色尼龙包的“群头”(群众演员组织者)厉声大喊。

这两拨年龄、气质截然不同的人热闹地共享同一个大厅,各自等待节目组导演的召唤。姚阿姨要进的节目组是北京台的一档养生节目,“群头”带领的那拨人即将录制的是贵州卫视的相亲类节目《非常完美》。他们之间并非壁垒分明,隔一天,两拨人马可能又会出现在同一个节目的演播室里。

大厅外,一期建筑面积为5万平方米的星光影视园里,有70个大大小小的演播室正在投入使用。这片被荒凉包围着的产业园区,就好像电视制作的独立王国。在星光,可以找到节目制作的所有工种,节目创意、设备租赁、舞美设计、录制转播一应俱全,就连在节目中动不动热泪盈眶的群众演员,也有姚阿姨和“群头”这样的人专门负责。只要雇主需要,一档日播型节目在两个月内就可成型。

在北京这个电视节目制作产业最密集的地方,全年无休地录制着访谈、晚会、选秀等不同形态的电视节目,而录制的主体,正是竞争愈发激烈的各地方卫视。包括江苏卫视、云南卫视在内,全国有90%以上的地方卫视都在北京录制节目。《非诚勿扰》在北京和南京分别搭了一摸一样的棚,内蒙卫视的情感类节目《马兰花开》全程在北京制作。观众在电视机前看到的不同卫视的不同节目,很有可能就是在同一个演播室里录制的。

就连星光影视园的创始人也没有料到产业发展如此迅速。起初,他们的目标只是做一个设施服务商,为央视和北京电视台提供节目录制场地。2006年创立之初,仅有5个演播室。为了拿到低价地皮,创始人将产业园定址偏远的大兴。直到现在,产业园门口依然公交稀少,去最近的地铁也要花20元打黑车,但这并不妨碍来自全国各地的卫视工作人员纷纷涌向这里。

“要么到北京去,要么被淘汰”,用这句话来形容当下各地方卫视的困境再合适不过。当湖南、江苏、浙江等卫视都以不同的王牌节目牢牢掌握住观众遥控器的时候,已经错失先机的二三线卫视纷纷把希望寄托在制播分离上。卫视都是覆盖全国,平台并无强弱之分,区别只在于节目制作团队的实力。于是,生存问题驱使着这些二三线卫视离开本土当起北漂一族,希望来到北京能和全国顶尖的制作团队合作,制作出精良且受欢迎的节目,在激烈的收视率争夺中分一杯羹。

但一波风潮之后,它们很快就发现,自己已经陷入到一场更大、也更输不起的赌局之中。

第二次北漂

杨文萌的名片上,除了名字,字体最大的是“人文天下”四字,这是陕西卫视的频道定位。在他的名字旁边,印着小小的“负责人”几个字。顶着这个含义模糊的头衔,2012年9月,这位30多岁、戴着眼镜的文气书生从西安来到北京,着手筹建陕西卫视北京节目制作中心。

考察了一圈之后,他最终将办公地点定在星光影视园。7天内,他们在办公室里搭起小型高清演播室;两个月内,在北京当地招到约40名工作人员,开始制作4档节目。最初的100多天里,大部分人都住在产业园的酒店标间里。杨文萌将这段时间称为北京制作中心的“生死期”--恰如北漂个体的前3个月,它决定了外来人是否能继续留在北京,还是重新回到熟悉又乏味的故乡。于电视台而言,北京所展现出的欢迎姿态消解了北漂个体通常会产生的艰辛无望感。在北京,产业链上的其他环节都在释放出强烈的信号:它们需要地方电视台,电视台是节目制作产业的源头,意味着平台、机会以及活跃的市场交易。它们已经在各方面做好充分准备,以容纳更多的北漂电视台。

在西安,杨文萌从没见过这么多的制作公司,粗略算来有上百家。短时间内,这些制作公司就登门拜访,试图向陕西卫视兜售自己的节目模式。这些模式有些是从国外引进的,也有自己开发的。在这一行里创意永不缺失,而覆盖全国的省级卫视播出平台,不过30几家。

这不是陕西卫视第一次北漂。2006年,陕西卫视到北京做过一档名为《周六乐翻天》的综艺节目,主持人是台湾名嘴吴宗宪。其时,卫视综艺节目仍然是湖南卫视一枝独秀,其他各家卫视尚处于竞争第二梯队。它们都在尝试制播分离,辟出某个播出时段,将节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。

陕西卫视属于发力较早的一批,但节目开播不到两个月,吴宗宪就因为广电总局对台湾艺人的限制政策而被撤换,《周六乐翻天》成为存活不到半年的短命节目。与此同时,其他卫视的日子也不太好过。为了提高收视率,独立制片公司在节目尺度上的一些尝试被冠以“低俗”之名,第一轮制播分离渐渐陷入沉寂。

第一次北漂给陕西卫视带来的是半途而废的失败经验,此后,它基本上停止了自办节目。卫视内部人员只需操心如何用电视剧和地面频道节目来填满24小时播出时段,自身不用生产多少内容。

等这家偏安历史古都的电视台被外界关于广告和收视率的喧嚷声惊醒时,市场的发展已经超乎它的想象。“大家都是同一起跑线出发的,2001年各家卫视都只有两亿广告,现在一个《非诚勿扰》就有18亿收入,可我们还在两亿。”说这句话时,杨文萌音量陡然提高,语气急促。与广告收入相对应的是收视率,江苏卫视的全国收视排名第二,而陕西卫视则排在第27位。

在广告资源高度集中到强台的马太效应面前,排名靠后的三线电视台,几乎要被逼到绝境。上星卫视与仅服务本省的地面频道不同,为了进入外省的有线电视网络,它们每年都要支付数以亿计的大笔落地费。而且,这笔费用每年都在涨价。广西卫视总监宋伟林透露,落地费仅占强势卫视收入的三十分之一,甚至五十分之一,但广西卫视每年却要拿出创收的三分之一来支付。

于是,“到北京去,找个更高的起点”成为三线电视台的必然选择。杨文萌和其他第一批来京的同事自称“七君子”,他们离开西安时,电视台为他们举行了欢送仪式,并且拍成新闻在本台播放。这批人的身上,无疑寄托了全台上下的希望。

在北京,一切都是新的开始。接受采访时,一墙之隔的会议室里,十余名年轻人正在等待杨文萌。他们是等待与陕西卫视签约的新人,“绝大多数都是硕士生”。

北京的嘉宾资源也是独一无二的。以往请学者、嘉宾或演艺明星到西安,要安排酒店、机票、行程,对方的档期还不一定排得开,而在北京,往往一个上午的时间就能完成。高效率让卫视自办节目的空间变得更大,北京制作中心将承担陕西卫视80%的自办节目内容。在陕西卫视之后,贵州广电集团也宣布将在北京创建两万平方米的影视基地,将大部分节目制作搬到北京。

与这些开始北漂的电视台相比,那些原地踏步的三线卫视变得越来越身不由己。经过几轮融资转手,青海卫视与湖南卫视合作,频道被包装成身份尴尬的“青芒果”;宁夏卫视则成为上海第一财经借壳上星的踏板,节目内容完全由后者主导……某种意义上说,北漂已经成为三线卫视翻身的最后一根救命稻草。

市场化逆袭

“近年来不少卫视开始在北京设点,一开始是记者站、办事处,后来还有的成立了制作中心,但像湖北广电这样实行武汉、北京双总部运营的广电系统可能还是第一家。”北京长江传媒总裁周泳说。长江传媒位于北京广渠路,占有三层楼,公司大门正在装修,前台墙壁上除了“长江传媒”几个大字外,还密密麻麻粘着6行簇新的白色小字,其中一行是“湖北广播电视台北京运营总部”。

与杨文萌类似,为了创办湖北广电北京运营总部,自去年6月开始,周泳有4个月时间是在酒店办公。不同之处在于,杨文萌是带着几位同事从西安远道漂到北京,而周泳本身就是在北京工作,他的创业团队是从熟人圈中发掘,绝大多数都是原本就在北京电视行业工作的人。长江传媒的工作人员不占用湖北广电的事业单位编制,直接与公司签约--这意味着,他们虽然为湖北广电工作,同时也是自由的市场主体。

目前崛起的一线卫视大都在体制上各有所长,在引进项目和激励机制上都有为人称道的地方:湖南卫视以制作人为重心,鼓励团队竞争;江苏卫视广告经营和节目购销独立,频道收支自己说了算。像湖北卫视这样收视率刚刚挺进前10名的电视台,想要后来居上,在体制上必须改革得更加彻底。

市场化运作的好处显而易见,在招聘员工上,以北京为大本营的长江传媒更加自由,无需担心是否会因为大批引进人才而触及到现有编制的利益。更重要的是,在项目的运营上,它拥有的自主权也更大。正式成立仅一个月,长江传媒就游说北京知名的情感类访谈主持人王芳和王为念成立了自己的工作室,推出情感类访谈节目《大王小王》,王芳的工作室同时还为内蒙卫视制作一档类似的节目《马兰花开》。传统体制下,隶属于一家卫视的主持人兼制作人想同时兼顾两档卫视的节目是完全不可想象的事情。

在高碑店一处600平方米的演播室里,《大王小王》的制片人王凡经常一待就是好几天,前一天录制《大王小王》到晚上9点,第二天早上就开始录制《马兰花开》。这个演播室的地段和条件都算不上一流,坐落在一处半废弃的民俗园里,连公交都没有,每当节目录完夜幕降临,怎么回家都是个让人头疼的问题。但是,在北京大部分演播室都供不应求的情况下,也只有这里能够满足王凡的录制需求。

600平方米演播室的市场价为每天两万元,为了节约成本,王凡经常将拆景、换景的工作安排在深夜。内蒙卫视的领导看到通宵工作的团队,曾感慨道:“在电视台内部,工作人员是不会如此卖命为铁饭碗工作的。”这样的付出所获得的回报是,《大王小王》亮相湖北卫视不到一年,就7次拿到全国同时段第一的收视率,《马兰花开》也比原来同时段节目收视率排名提升了十几名座次。

王凡的团队不是北京这个市场上唯一勤奋的制作公司,利润驱使着几乎所有的制作公司必须为雇佣他们的电视台尽职尽责。压力一方面来源于成本,另一方面来源于收视率,因为收视率高低与制作公司能拿到的报酬紧密相关。在这方面,灿星和浙江卫视合作的《中国好声音》是最好的样板。双方订立的是对赌协议,约定收视率过某个点,灿星可以直接参与节目广告分成,而不是拿固定的制作费。

长江传媒以市场主体身份活跃在北京,与体制外的专业制作公司合作,充分发挥了北京大本营的渠道优势。除了将节目制作基地搬到北京,湖北广电还将广告经营的重心转移到北京,引进社会广告公司与原有的卫视广告部门合并,共同分配资源。湖北广电对新机制寄予厚望,将2013年湖北卫视的广告目标在原有基础上提升了两到三亿--增量相当于一个三线卫视全年的广告收入。

没有什么比收视率和广告收入更能让一家电视台兴奋起来。2012年11月,长江传媒策划了一期大型魔术节目,让湖北卫视的收视率一度前所未有地冲进全国前三。湖北卫视第一次制作跨年晚会,也是由长江传媒操刀--长江传媒直接负责这个项目的只有3个人,其余全是外聘的优秀团队。卫视并没有为晚会提供资金,全由长江传媒独立策划制作。最终的结果是,跨年晚会收视率排名全国第六,且实现了广告盈利。

巨额投资品

长江传媒用事实证明了湖北卫视北上的价值。但与一线卫视比起来,这些北上淘金的二三线卫视依然差距明显。眼下,它们所处的行业正在从人才密集型转化成资金密集型,大投入才能带来大产出。

三线电视台每年两亿的广告额,收视率十名开外的二线电视台每年十几亿的广告额,听上去数目巨大,但对现在的节目制作经费来说,还远远不够。像《中国好声音》、《超级达人秀》、《非诚勿扰》这样的大型综艺节目,一期制作费就要上百万元,一季下来制作费上亿元。这种情况下,二三线电视台被推入两难境地:不做大型节目,就没有与其他卫视竞争的资本;制作大型节目,则意味着一场胜负不明的豪赌。

至少现在,它们大都义无反顾地参与到了这场赌局之中。陕西卫视在北京成立的华夏五洲文化传媒注资1亿元,长江传媒也注资5000万元。但想要独立制作大型节目,光靠自身的力量并不太现实,更好的办法是将大型节目当做投资品,与他人合作,联手在这场赌局里下注。

北京不缺豪赌客,他们没有电视播出平台,却有制作大型节目的能力,世熙传媒就是其中之一。这家公司曾和湖南卫视合作《名声大震》、《舞动奇迹》,如今它不满足于仅仅做个提供外国节目模式的创意方,希望能与电视台一起,加入到大型节目的制作环节。为此,世熙甚至花大力气从电视台内部挖掘成熟的制作团队,原湖南卫视的陈晓冬团队就完整地被聘请到世熙传媒,制作广西卫视的选秀节目《大地飞歌》。同时,世熙还参与了城市联合网络电视台的春晚制作,试图为大型晚会制作积累经验。

除了世熙传媒这种有节目制作背景的公司,不少社会资本也正摩拳擦掌,准备进入这个投资领域。眼下,电视节目制作市场的火爆,不难让人联想到两三年前大量热钱涌入电视剧制作市场,并搅乱一滩浑水的场景。只是地方卫视有固定的播出平台,电视节目有最起码的播放渠道,看上去风险要低些。

这种趋势下,越来越多的大型节目出现在电视上,尤其是周末的黄金时段。由于黄金档期有限,观众的口味变得越来越刁钻,每个大型节目投资都得小心翼翼,需要经过反复论证和筹备。“命中率”这个词在电视台内部被反复强调,谁都希望成为收视率逆袭的神话。

“我们对一个项目进行评估时,有很多项复杂的指标,比如考量引进的版权符不符合中国人口味、人力资源的配置、在表演上能不能达到极致等,竞争非常激烈。”周泳说,现在他手上已经有两三个大型节目进入评估阶段,世熙传媒也正在为广西卫视策划2013年的新节目。没有哪个节目有十成的把握,但必须尽快做出来,因为暑期的收视旺季马上就要到来,各卫视收视率争夺战已经进入倒计时。

这种紧张的气氛已经体现在地处偏远的星光影视园。尽管大门将几栋演播大楼和尘土飞扬的公路隔绝开来,但进进出出的人群和内部不时传出的喧嚣声,透视着这个电视制作独立王国里的繁忙与兴旺。

“没办法,形象不好,被节目组刷下来了。”挎着尼龙包的“群头”一边领着一小拨人从门口走出来,一边呼呼喝喝地说着。这些被刷下来的群众演员,尽管有些许的失望,但脸上更多挂满了轻松与蛮不在乎。他们知道,接下来的暑期,群众演员在星光影视园只会供不应求,自己有的是机会在电视上露脸。

另一边厢,姚阿姨要参加录制的节目即将开始,她和朋友们正整齐地站在原地,等待进场。

来源:财经天下周刊 ? ? 作者:方婷

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