《病毒循环》之:网景浏览器的诞生与衰败!
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《病毒循环》之:网景浏览器的诞生与衰败!

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在IE浏览器发布之前,网景浏览器为互联网的生长提供了重要条件,也造就了今日万维网的繁荣。

一拍即合的两位创始人

1993年,年约50、性格内向的詹姆斯· H ·克拉克(James H.Clark)准备离开他十几年前与人共同建立的SGI。克拉克曾发现了让联网的台式机拥有超级计算机性能的方法,导致了三维电脑制图方法的转变。新的制图技术革新了汽车制造业、飞机制造业、建筑业、吊桥建造业和好莱坞的电影拍摄等的生产方式。许多电影如史蒂夫·斯皮尔伯格的《侏罗纪公园》等都使用了该技术制造电脑特效。

克拉克第一次创业时,还是一个不折不扣的新手。为了筹集SGI的启动资金,他以80万美元的价格将公司40%的股份出售给了梅菲尔德基金(Mayfield Fund)的格伦·米勒(Glenn Mueller),使公司估价被降低到令人笑掉大牙的200万美元。不到一年,克拉克又回来融资,以1 700万美元的价格又一次出售了SGI的部分股权。第三次融资请求又再一次削弱了他本人和手下工程师们的股权。与此同时,公司却保持了每年40%的稳定增长率,其收益也从几百万美元增加到了好几十亿美元。1986年上市时,公司股价从每股3美元迅速跃至每股30美元。

克拉克虽身为公司董事会主席,但掌管SGI实际运营的却是风险投资方安插的首席执行官埃德·麦克拉肯(Ed Mccracken)。1994年底,由于彻底丧失了在公司的影响力,克拉克在领取了1 500万美元的补偿金后便离开了公司。这一数目远不及埃德·麦克拉肯和其他执行董事的身价。满腔怒火的克拉克一心决定开展他的复仇计划,让对手得到应有的惩罚。他摩拳擦掌,一心一意想要开始崭新的创业旅程。他要让人们觉得SGI不过是上不了台面的小打小闹而已。但是,仅凭一己之力,他很难有所作为。离职的前一天,他曾问“数码百事通”、SGI年轻同事比尔·福斯(Bill Foss)可否给他推荐几位才气过人的软件工程师。福斯立马就报出了脑中浮现的最佳人选。

克拉克之前从未听说过马克·安德森,这位曾经创造出“马赛克”浏览器却被公司踢出团队的辍学小伙子。几分钟之后,克拉克登录了安德森的主页,浏览了这位前伊利诺伊大学程序员的简历。克拉克对浏览器的简易性感到非常不可思议,他不禁想到,自己第一次使用马赛克的目的或许就是为了和作者取得联系。

于是,他写下了这封著名的邮件:

马克:

你可能还不知道我是谁,我是SGI的创办人和前主席。也许你已经有所了解,正如近期的新闻报道所言,我即将离开SGI。我打算开办一家新的公司。如果你有意加入,欢迎与我详谈。

吉姆·克拉克

之后他便又忙着打包去了。而在网络的另一边,安德森花了整整10分钟才写好回信。他知道克拉克的大名。在大学念书的时候,他就在SGI的机器上度过了不少快乐的时光。

第二天早上7点半,他们在帕洛阿尔托吃过早餐后便开始勾画起未来——可琢磨来琢磨去,却对从何处下手全无头绪。克拉克所熟悉的产品产业都已基本成型,他想和安德森做点不一样的东西出来。眼前这位22岁的小伙子虽然外表邋遢、目光游离,却有着在各种机器上编写程序的丰富经验,与克拉克在创业理念上不谋而合。

他们都在想方设法简化高深的科学技术,以满足大众市场的需求;他们都认为合作伙伴通过窃取产品控制权的方式背叛了自己,利用自己的汗水与灵感搜刮大量财富;他们都有良好的大局观,且都有熊熊的复仇欲火燃烧于心间。克拉克曾考虑过是否该继续做浏览器,但安德森的态度非常坚决:“我再也不会碰什么狗屁马赛克了。”

绝无仅有的浏览器

在接下来的几个月里,他们研究了各种想法。克拉克最初打算做互动型电视,但由于没有硬件资源,软件作出来了也没有市场。他们接下来的想法是为任天堂的64位机做一个在线游戏网络,但是只依靠一家制造商风险太大。加之随后预定的游戏机在运送过程中出现了延误,更证明了他们此前的担心不是毫无道理。此外,虽然万维网和马赛克已经卓有成效地将网络变成了人们日常生活的一部分,但线上游戏的数量还非常有限。克拉克知道,大数定律将成为今后短时间内主宰市场的重要规律。如果安德森和他能够找到一个在绝大多数用户身上赚小钱的方法,他们的生意就能获得巨大利润。怎样才能实现这个目标呢?克拉克的火爆性子搅得他心神不宁,他开始厌烦这种光说空话、缺乏行动的谋划过程了。

1994年3月的一个晚上,安德森在克拉克家中吃过晚餐,两瓶勃艮第葡萄酒下肚后,他改变了主意,提出了要做一个“马赛克杀手”的想法。他的大学母校此刻正在用他亲自构想、并和朋友们一道编写的程序大发其财。只要发行一部更高版本的浏览器取而代之,他们就能成功。安德森有绝对的把握,能让当年马赛克的原班人马全数来到新的阵营当中。他给当初共同奋战编程的盟友们发邮件,告诉他们赶紧收拾包袱跳槽。因为他和吉姆·克拉克——传说中的克拉克就要开始进入这个行业了。

在安德森离开阳光明媚的加州后几个月里,他的朋友们在被戏称为拥有“政治局”一般管理模式的NCSA里的生活开始变得郁闷起来。马赛克诞生之前,NCSA的管理层根本就对这群年轻的程序员们知之甚少。而现在,他们却经常被要求和40名行政级别远在自己之上的人一起开会。无须太多说服,他们便决定加入安德森的团队了。

克拉克以300万美元在山景城成立了马赛克通信公司(Mosaic Communication),并租下了办公室。程序员们被分为三组,各自研制Unix、Mac和Windows版本,随后立即进入工作状态。新旧版马赛克之间最大的区别之一是运行机器的不同。旧版马赛克的制造者和绝大部分用户使用的机器性能强劲,用的是政府、大学、企业出资购买的T1、T3线路,管道粗,速度快。但目标成为大众产品的新版浏览器却需要通过被克拉克比喻为“饮料吸管”的电话线和迟缓的14.4调制解调器连入个人电脑。

速度快、费用低是决定浏览器成功至关重要的因素。所有成员都参与了制造最快浏览器的竞争。为了决出谁的版本速度最快,他们甚至用秒表测试了网页加载的时间。即使耗时最久的版本也比NCSA的马赛克要快得多。

他们像长在了电脑边一样不分昼夜地对着屏幕工作。他们穿T恤短裤,聊政治、聊体育,无话不谈。这真是典型的硅谷技术企业起步时的状态。安德森被冠以“想点子副总裁”的美称。他几乎就没有离开过办公楼,无时无刻不在勉励自己的工程师们开动起来,加速前进。转眼之间,夏去秋来。公司不仅员工人数增加了,其旗下的产品种类也开始增多——服务器和安全软件、一种电子商务应用程序,当然了,还有他们的撒手锏——浏览器。

产品定价成了最棘手的问题。从苹果公司挖来的市场部经理提议将产品价格定为99美元,但安德森想免费发送产品,以建立病毒式传播,招揽大量用户。他认为让产品无处不在,才是让公司迅速成功、把马赛克从网络上彻底抹去的关键。这一想法的灵感源自台式电脑霸主微软的发家史。当初,微软仅凭借其在DOS和Windows操作系统上的领先优势成功地开疆拓土,在占据了个人电脑业内的绝对优势,迫使应用程序制造者们不得不忽略其他系统的需求,专心致志为微软的操作系统开发程序,最终导致其他操作系统由于软件匮乏而折戟沉沙,惨遭淘汰。

今天的市场份额等于明天的利润。没有了市场份额,你就不会有利润,只有紧紧抓住市场份额的人才会笑到最后。

虽然在当时的人们看来,想从互联网上赚到钱是根本不可能的事,可安德森却不这么认为。第一台火车、第一部电话、第一辆汽车都是人卖出去的。想要成功,必须先建立起一个网络。只有拥有了令人敬畏的产业规模,成功才会接踵而来。这样的定律也必然适用于互联网的发展。这条刺激着他不断求自立、求自强的信条随后迅速成为现实发展的真实写照。最后,安德森为产品打出了“试用免费,使用收费”的口号。他们向学生和教育者们免费发放浏览器,然后为其他用户定出了39美元(一年之后涨为49美元)的价格。即便如此,它们还为客户提供了90天的免费试用版。然而实际上收费并没有真正严格执行。公司只能在前期垫付投入。

工程师们一鼓作气,努力跟进升级,相比旧版的马赛克,新版软件进步极为明显。它们不仅在速度上是原版的10倍(根据室内试验结果)、更加安全、宕机次数更少,新版的用户还能打造版式更加多样的个人主页。其为信用卡密码加密的功能也为此后网络商贸的蓬勃发展提供了必要条件。这些特征无一不为其巨大的传播性奠定了基础。旧版马赛克就是以增加图片格式的方式成功地将文字组成的灰白色网络世界转变成了一个绚丽多姿、光怪陆离的空间,促进了网络个性化的形成,方便了用户发布个人网页,所以许多网民纷纷在自己的网页底部添加按钮,写上“建议使用网景浏览器浏览本页”,并附上了通往下载地址的链接。

点燃网络繁荣的星星之火

1994年10月13日晚,工程师们在网络上发布了beta版浏览器。令人心神不宁的几分钟过后,一位远在日本的网民首先下载了它。水滴开始变成细流,随后变成了滚滚洪流。一名程序员立即设计了一款报警系统来跟踪下载版本的情况——铃声代表下载的是Mac版本,牛叫声表示PC版本,爆炸声则代表Unix版本。这样的竞争迅速变成了一场喝酒游戏,由于PC版本一马当先,一时间牛叫声四起,盖过了其他声响。与此同时,旧版马赛克在网络上的传播也未曾停止,贡献了60%的网络流量。伊利诺伊大学打算以10万美元的价格为富士通公司(Fujitsu)和SpyGlass公司颁发许可,允许它们在其基础上加载自己的应用程序。

NCSA并没有就此罢休。他们请来律师,宣布安德森和克拉克侵犯了自己的知识产权,并表示安德森窃取了自己创造的软件,要求为每一份下载征收50美分的版税。克拉克聘用了一位软件司法鉴定专家对新老版马赛克程序进行一一对比。在专家给出两者在“形式上完全不同,只有功能相似”的结论后,克拉克一口回绝了对方的要求。然而,将公司命名为马赛克通信公司显然只是自找麻烦,为此与对方反复纠缠只会耽误自己眼下最大的目标——为上市做准备。此刻,这家年轻的公司最不想卷入的就是一场即将到来的诉讼。克拉克提出将公司名称中的“马赛克”这三个字抹掉,并支付NCSA300万美元或55 000股债券。NCSA收下了这笔钱,从此息事宁人。

两个月之后,更名后的网景公司(Netscape Corporation)正式发布了导航者(Navigator)浏览器1.0版。1994年12月15日午夜时分,工程师们又聚到了一起。这一次,服务器警报声被改成了加农炮炮声,这样一来,浏览器每被下载一次,办公室里就会有一声炮响。由于时差的原因,下载行为首先在正处于上班时间的日本和澳大利亚传播开来。几个小时之后,浏览器的下载量就达到了一万次之多。

没有广告,没有营销,仅凭借病毒式传播的扩张性,网景导航者浏览器的用户于1995年春天就超过了600万,夏季末更攀升到了1 000万之多。在那个只有45%的美国人听说过万维网这一概念的年代里,“这个浏览器和克拉克那些不堪入耳的笑话传播得一样快。”《网络公司:网络时代美国理念和投资失误分析》(Dot.Con: How America Lost Its Mind and Money in the Internet Era)一书的作者约翰·卡西迪(John Cassidy)戏称。

随着网景市场份额的增加,马赛克的使用率直线下降到5%。要求授权和购买服务软件的申请向雪片一样飞向网景公司。截至1995年3月,公司累计盈利达到了700万美元。随着新雇的CEO、前美国电话电报公司高管吉姆·巴克斯德尔(Jim Barksdale)开始掌管公司的日常运营,克拉克终于可以开始执行下一步计划:首次公开募股。

通常公司在上市之前必须先保持三个季度的利润强势增长,但把首次公开募股看成一次可供媒体追逐采访的新闻事件的克拉克却等不及了。买下了马赛克的SpyGlass公司已于 1995年5月提交了申请上市的书面材料,迫使克拉克在6月份的董事会议上提出让网景也立马跟进。风投家约翰·杜尔(John Doerr)对此表示全力支持:“让我们提刀上阵吧!”但巴克斯德尔却觉得还是为时过早了。经过反复思量,他们一致认为目前最大的威胁来自微软。他们很有可能会在下一代Windows系统中捆绑自己的浏览器。想要和微软对抗,没有充分的资源可不行。所以他们只有两种选择:上市或者寻找更多的风险投资基金,但是这样必然会削减自己手上的股权。最终,他们选择了上市。

1995年8月9日,由于对网景的首日发行感兴趣的客户太多,嘉信理财公司(Charles Schwab)把公司的电话声讯词改成了:“欢迎致电嘉信理财,想了解网景首次募股的信息,请按1。”摩根士丹利也增加了专线应对源源不断的咨询电话。想要买这只股票的人实在是太多了。股票最初的发行价仅为每股28美元,大家期望开市后能让市场走向为其定出一个合理的价格。果然,随后股价一路飙升并稳定到每股71美元的价格。此后,股价一度曾攀升至75美元,并以58美元的价格收盘。

几乎在一瞬之间,克拉克和安德森就制造了好几十位百万富翁。所有之前曾经参与编写马赛克的程序员都赚到了好几百万美元。克拉克手中的股票在经过第一天的狂涨之后价值超过了6.63亿美元。前一天晚上由于熬夜晚起了的安德森在检查完自己的股票账户后,发现自己竟赚到了7 000万美元,顿时睡意全无。“这可跟中东的国王有得一拼呀。”他过了半天才缓过神来。

《财富》杂志的编辑后来在回顾此次事件时,称网景的首次公开募股是“点燃网络繁荣的星星之火”。这并不是什么个别现象。网景首次公开募股的巨大成功很大程度上引发了人们投资科技股的热潮。曾有一个仅成立16个月、利润少得可怜、产品种类也屈指可数的公司身价竟然在一瞬之间就直逼10亿美元。这着实让银行家、股票分析师和媒体大吃了一惊。

网景时代的终结

一年前,马赛克风靡之际,比尔·盖茨还觉得万维网不过是一个免费平台,微软没有任何盈利机会可言。但当网景导航者击败马赛克,掠取了75%的浏览器市场之后,他终于改变了看法。网景决定上市前一个月,盖茨曾在发送给主管人员和直属人员的备忘录《互联网浪潮》(The Internet Tidal Wave)中称万维网将是继IBM个人电脑之后“最重要的进步”。

“经过了各阶段的思索,我终于理解到了它的重要性。现在,我将其重要级别提升为最高级。”实际上,他称其对微软产业的“各个方面都至关重要”。最令盖茨震惊的是,在网上连续浏览了十几个小时后,他竟然没在网上碰到一个微软的产品——没有微软的Word,什么也没有。他号召大家干掉公司最新的对手:网景。“我们不仅要赶上他们,更要打败他们的产品。”他写道。虽然有下属曾经在几周后的公司培训上提议发布免费浏览器,但微软并不打算以这样的方式赢得竞争。

1995年11月,网景的股票价格已经登顶至每股171美元。当高盛由于担忧互联网会给软件制造业带来冲击而将微软的股票降级之后,盖茨终于决定动手了。他先从已经上市的SpyGlass手中购买了马赛克,把研发微软自己的浏览器作为公司的头等大事,随后派出大批程序员开始了研发工作。这样一来,作为两款浏览器构思者和编写者的安德森就不得不面临要与自己竞争的具有讽刺意味的场面了。1995年8月,在网景拥有了80%的浏览器市场占有率的情况下,微软发布了IE浏览器。虽然IE浏览器市场反应冷淡、批评之声不绝于耳,也未对网景的优势造成任何影响,但所谓的浏览器之战终于拉开了帷幕。

由于网景春风得意的势头和1996年飞涨到34 600万美元的利润额,安德森终于以赤足坐在王座上的形象登上了《时代周刊》的封面。与此同时,微软也在逐步将战事升级,在涉足浏览器市场一年之后,他们又继续发布了IE 3.0。微软的产品总是在第三版后才算得上尽如人意。当年做windows是这样,如今做新的浏览器也是这样。但这次微软不仅是在技术上缩短了与对手的距离,其战略也出现了180度的大转弯,微软决定免费发放这款浏览器,并将其捆绑到所有运行Windows系统的电脑之上。任何不在机器上安装IE浏览器并将其设置为默认浏览器的个人电脑制造商将被终止授权使用Windows系统。电脑离开了操作系统,就如同人离开了大脑。多年之后,联邦法院终于对这样的垄断性行为作出了判罚。但一切都太迟了,破坏已经造成。

6个月之后,IE 3.0登录万维网,微软的市场份额从10%跃升至22%,并在接下来的半年里又增长了32%。IE市场份额的攀升意味着网景市场份额的下降,其利润也直线下滑。那年,公司遭受了1.32亿美元的损失。截至1998年,当美国在线以40亿美元的股价(交易结束前股价已涨至100亿美元)购得网景时,IE已占有了50%的市场份额,而网景却已经奄奄一息了。

安德森在短短几年的时间内就形成了两个病毒循环,但盖茨却发现了这一策略的致命伤。面对影响浏览器传播的各方面因素,盖茨仅瞄准了网景的感染性作为下手对象。正如软件出版商蒂姆·奥莱利(Tim O’Reilly)所说,“盖茨钳住了网景赖以呼吸的喉咙。”

研究表明,一旦用户认准了某种浏览器,再想让他们改变主意非常困难。所以当盖茨要求所有个人电脑都将IE设为默认浏览器时,他也就定下了现存标准。

网景的衰落并不意味着这家互联网公司的全盘失败。因为网景所有员工离职时都已赚足了巨款——其中克拉克挣了几十亿美元,安德森也挣了好几亿美元,而他的工程师们也都赚了好几千万美元,那时的网络战争更为人们带来了超出预期的结果。20世纪90年代末,已经有4亿用户传播性地利用安德森所构思和编写的网景浏览器与IE浏览器在上网了。

本文摘自《病毒循环:从Netscape、eBay、PayPal到YouTube、Facebook、Twitter,病毒营销如何造就伟大的企业》,本书由湛庐文化出品。

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