影视营销:左右大片的小公司!
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影视营销:左右大片的小公司!

在拍脑袋做决定的时代,八成电影项目都要赔钱。专业的影视营销公司出现后,整个游戏规则随之改变。

来源:i黑马?作者:张兆慧

i黑马导读】在拍脑袋做决定的时代,八成电影项目都要赔钱。专业的影视营销公司出现后,整个游戏规则随之改变。

中国影视行业里,你肯定听说过华谊、华策、光线传媒这样的巨头,或者至少能说出几部过去几年卖座的影片。但你恐怕很难想象,在巨头光环之下,一些小公司的力量能对一部影片产生巨大的影响。

从2011年的《失恋33天》开始,中国影视产业在营销推广环节上,正在悄然发生革命性的变化。

“为什么过去会有大量不应该上的片子上来?”伟德福思创始人郑珣说,“你都无法理解它为什么要上,一日游就下去了,不做宣传就敢上,这是必赔的啊。”

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这些影视营销公司正在试图修复电影行业缺失的链条,让中国电影的推广走出蛮荒。然而,这是一个在2007年之前几乎不存在的行业,此前的中国电影人也从未把营销宣传看作一个可以从制作发行中剥离的专业领域。

巨头太大,使得创业公司的雄心也会变得渺小。但在中国电影巨头格局逐渐尘埃落定的当下,运营投资一家专业的娱乐营销公司,似乎是一个比头破血流争抢融资上市更理智的选择。

“中国电影行业有些链条是缺失的。”创始人郑珣说,“比如怎么评估呢?找一些影评人、一些老编剧和老领导,大家一起讨论讨论,然后觉得‘诶,这不错’然后就拍脑袋决定了。一些砸钱的项目,80%都是赔钱的。这意味着很多项目在娘胎里就是有问题的。”

在业内人士看来,根治这种“先天疾病”的法子是:对项目事先评估,比如对演员口碑、题材、片名、同类影片竞争情况进行检测,通过受众对影片做评估监测,从早期开始做矫正手术。

“这个行业太缺少职业的、正规的营销公司,否则不会有这么多赔钱的。”郑珣说,“好莱坞的片子再烂,但是当这个片子上映的时候,你会发现它的质量是差不多的。任何好莱坞片子进入中国会发现好像都还不错,但中国的片子出来后经常被骂得体无完肤。好莱坞有一整套的体系评估。”

在好莱坞的产业链里,基于Twitter的数据分析系统非常成熟。投资人需要通过沙盘推演来预测票房,对每一个场景和盈利模式进行清晰的设计,从而在一定程度上规避风险。

《失恋33天》的成功着实改变了许多电影人的观念:不是大制作、大投入就能有高票房,不是在传统媒体投广告、写影评就能带来观众,更不是在网络上找水军刷评分就能改变受众的看法。影视营销是一门生意,一门无法靠经验进行复制,时时刻刻都面临创新危机的生意。

在《失恋33天》之后的票房排行榜里,无论是2012年的《画皮2》、《泰囧》,还是2013年的《西游降魔篇》,都无一例外地显现出了系统的营销思路。电影公司对于电影营销的投入也在逐渐增加。在一些小成本制作的影片中,制作和宣传发行的费用比例甚至能达到1︰1。

时至今日,影视营销公司在巨头眼中仍然不值一提。诸多老电影人对于时代的变迁依旧浑然不觉,在谈起类似票房黑马《失恋33天》的时候,多会叹气道:“什么原因?命啊,运气好呗!”

一些同行在谈及影行天下时不屑一顾地说:“他们最重要的应该知道未来两年的规划是什么,如果未来两年的规划没有新的突破,我不认为它是黑马,它不会垮台,但是价值就到此了。这种公司你能在它身上看到业务增长链吗?或者它下一步的跨越拓展在哪里?”

然而,过往的成功营销案例也在改变传统影视公司对这个领域的评价。2012年年末,在一次无意聊到《失恋33天》的成功时,盛世新影(新影联院线旗下一合资公司,负责电影宣传发行)总经理蔡元盛赞道:“其实中国电影没有营销,唯一一部有营销的是《失恋33天》,做得很扎实,包括目标人群是谁,他们可能的需求是什么,可能捕获哪些信息,每步都100%地去完成,就成了。”

伴随着中国影视投资热潮逐步褪去,投资人的注意力也在悄然发生变化。浙商创投合伙人李先文今年着重投的是文化创意配套产业。他认为,如果按照PE的思路看,大的影视公司其实都在等着上市,还有一些大的国营公司改制上市。“大产业衍生出来的配套服务公司好比卫星类的公司,做五千万的收入能有两千万净利润,并购价值还是蛮好的。”

虽然各界的看法仍有争议,但影视营销正是上述配套产业中的一种。这些小而美的公司,正在成为改变传统影视产业运作模式的新兴力量。

影视营销:左右大片的小公司!

决战光棍节

【导读】《失恋33天》是影行天下的经典战例,这部电影引发了成千上万光棍的共鸣。

“我一直有一个想法,就是把商业领域领先的营销模式用到影视项目上。”安玉刚说。从最初的写稿、发稿、出创意,到今天的影视片全案营销,影行天下走了四年。

安玉刚

2008年,安玉刚和张文伯开始在本职工作之外,接一些影视片营销的私活儿,却发现自己越来越忙,时间完全不能兼顾。2009年初,安玉刚开始全职创业,随着承接的业务越来越多,人手、精力依然不够用,张文伯也被拉了下海。当时《锦衣卫》和《叶问》的团队找到了安玉刚,希望他们加入以完成影片的营销,这两部片子是当年国产片票房的前两名。此后的案例是《杜拉拉升职记》、《武林外传》、《将爱情进行到底》、《关云长》、《西风烈》……

“《将爱》是最明显的,因为有传统媒体和新媒体的共同介入,尝试了各种(营销)方式,比如‘校园情侣’系列、微影评等等。”安玉刚回忆说,“张一白真的是导演里面最懂市场的人,后来《失恋33天》用到的方式在《将爱》里全都用过。”

两年的摸索过后,影行天下迎来了转折。最关键的时间节点是2011年光棍节。《失恋33天》的成功让影行天下在业内的知名度迅速增加,他们的团队也由此被誉为“中国影视行业内最为专业的宣传推广团队。”

光棍节的档期恰巧是安玉刚的生日。从开始干影视营销这行起,安玉刚就关注这个日子带来的奇特的商业价值。“淘宝网2009年光棍节销售额窜到上亿,第二年六亿,这里面是有市场价值的。”安玉刚说。

现在看来,《失恋33天》的营销手法并不稀奇,但在当时却是不折不扣的冒险。不靠明星和大咖,完全抛弃传统媒体,纯粹通过社交媒体发布信息,与目标消费者进行对话和互动,这是《失恋33天》的变革。耗时三个月,在全国七个票房重镇拍摄“失恋物语”,靠普通人的故事来打造内容达到共鸣,是《失恋33天》的创意。通过各种平台不断强化“神棍节”的概念,使之变成一个社会话题,并把电影与“神棍节”的标签黏在一起,形成受众期待和互动,是《失恋33天》的秘诀。

在安玉刚看来,今天是微博、微信、互动化营销的时代,不是找水军刷点分,转发一下 评论就行,那样一点儿意义都没有。“电影营销不能靠经验,要完全靠数据。往年三四月份是最冷的淡季,但2012年《泰坦尼克号》票房十个亿,五一档几个国产片却那么惨烈,包括后来的《蝙蝠侠》、《蜘蛛侠》,大家都以为会爆,但是都没有,以往的经验都不成立了。”

这就是电影营销的现状,传统路数变得越来越不管用,而通过互动营销能清晰地看到市场的真实反应和观众评价。这或许就是未来的趋势。

神机妙算才卖座

i黑马导读】《泰囧》还未上映,郑珣预言此片必火。后来的结果众所周知。

 

郑

中国电影人开始接受并关注互联网影视营销,大约是从2011年票房黑马《失恋33天》的诞生开始的,而《失恋33天》的互联网营销的背后操手,正是郑珣创立的伟德福思。基于社会化媒体平台,为影视剧提供互动化的营销解决方案,是伟德福思的主要方向。

伟德福思的前身智慧鱼工作室,是2008年郑珣在刘德华国内经纪公司(秋水堂)担任策划总监的同时创立的。那是“芙蓉姐姐”的时代,“网络公关”的概念才刚刚出现,“水军”这种词甚至都还没有。郑珣主要从事的是艺人和影片的网络宣传工作。

郑珣认为,电影行业与一般商业领域的区别在于,在新媒体营销时代来临时,表现得有些迟缓而犹疑。“其他行业会早早地把预算投放到新媒体,为此做很多的App、SNS账号、微博账号,做得非常成熟,但电影人却更关注艺术创作,认为传统媒体是更保险的模式。”

一直到做《将爱》,伟德福思的业务才慢慢起来,到《失恋33天》,整个情况就逆转了。郑珣回忆,“这是一种冲击,最早大家认为在互联网上做宣传的都是水军。”

“我们是基于互动为主的模式,与传统广告模式不同的是,我们很在意聆听,不会是一上来就说。”郑珣讲道,“比如我们会尝试先在不同平台抛出不同的话题,像雷达一样扫描出我们的精准受众在哪里,他们的兴趣、年龄、性别、职业、地域等等,这些都是我们在意的因素,再针对他们不断优化营销策略和选择的媒介。”

为了精准观测受众注意力的变化,伟德福思建立了一套数据评估和舆论监测系统。是否有水军出动?是否遭遇恶意攻击?观众的态度是期待还是唱衰?都在监测之内。如果影视片有潜在的口碑危机,伟德福思还需要做一些风险防御。

伟德福思有自己的微博系统,同时也在开发电影影响力评估系统,以此来支撑对不同项目的判断。此外,伟德福思还跟互联网大公司进行合作,比如腾讯和360,做专业的数据挖掘和系统开发。

“社会化媒体产生之前,我们通过传统媒体得到的回馈是有限的,你无法从中分析出规律和趋势,但是在大数据的背景下,一切就变得容易了。”郑珣表示。

据郑珣介绍,这个行业在美国已经非常成熟。在好莱坞,专业的票房预测公司可以提供非常细致的数据服务。“每种因素对票房的影响都有一个系数,比如相关度有多少,其中Twitter的系数到达了0.95,意味着这种影响力已经是极其正相关了,那反过来通过营销的能力去影响票房,就是我们要解决的问题。”

作为一家互动营销公司,郑珣也坦言,电影传统的项目化模式会局限公司未来的成长,所以在开展传统业务的同时,伟德福思也在往商业领域拓展,将娱乐和商业进行嫁接。

“对商业公司卖娱乐,对娱乐公司卖互动”,郑珣说,“把电影当平台,把商业需求嫁接到整个电影营销的过程中来,在传播过程中进行战略性捆绑,就能将传播周期从电影放映的一两个小时,转变为长达数月的营销过程。”

新媒体或社会化营销的概念都处于不断变化当中,市场随时会有新的平台出现,但对于伟德福思来说,不变的核心只有两个:娱乐化和互动化。

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