伟德福思:神机妙算才卖座
王根旺 王根旺

伟德福思:神机妙算才卖座

《泰囧》还未上映,郑珣预言此片必火。后来的结果众所周知。

来源:i黑马?作者:张兆慧

i黑马导读】《泰囧》还未上映,郑珣预言此片必火。后来的结果众所周知。

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中国电影人开始接受并关注互联网影视营销,大约是从2011年票房黑马《失恋33天》的诞生开始的,而《失恋33天》的互联网营销的背后操手,正是郑珣创立的伟德福思。基于社会化媒体平台,为影视剧提供互动化的营销解决方案,是伟德福思的主要方向。

伟德福思的前身智慧鱼工作室,是2008年郑珣在刘德华国内经纪公司(秋水堂)担任策划总监的同时创立的。那是“芙蓉姐姐”的时代,“网络公关”的概念才刚刚出现,“水军”这种词甚至都还没有。郑珣主要从事的是艺人和影片的网络宣传工作。

郑珣认为,电影行业与一般商业领域的区别在于,在新媒体营销时代来临时,表现得有些迟缓而犹疑。“其他行业会早早地把预算投放到新媒体,为此做很多的App、SNS账号、微博账号,做得非常成熟,但电影人却更关注艺术创作,认为传统媒体是更保险的模式。”

一直到做《将爱》,伟德福思的业务才慢慢起来,到《失恋33天》,整个情况就逆转了。郑珣回忆,“这是一种冲击,最早大家认为在互联网上做宣传的都是水军。”

“我们是基于互动为主的模式,与传统广告模式不同的是,我们很在意聆听,不会是一上来就说。”郑珣讲道,“比如我们会尝试先在不同平台抛出不同的话题,像雷达一样扫描出我们的精准受众在哪里,他们的兴趣、年龄、性别、职业、地域等等,这些都是我们在意的因素,再针对他们不断优化营销策略和选择的媒介。”

为了精准观测受众注意力的变化,伟德福思建立了一套数据评估和舆论监测系统。是否有水军出动?是否遭遇恶意攻击?观众的态度是期待还是唱衰?都在监测之内。如果影视片有潜在的口碑危机,伟德福思还需要做一些风险防御。

伟德福思有自己的微博系统,同时也在开发电影影响力评估系统,以此来支撑对不同项目的判断。此外,伟德福思还跟互联网大公司进行合作,比如腾讯和360,做专业的数据挖掘和系统开发。

“社会化媒体产生之前,我们通过传统媒体得到的回馈是有限的,你无法从中分析出规律和趋势,但是在大数据的背景下,一切就变得容易了。”郑珣表示。

据郑珣介绍,这个行业在美国已经非常成熟。在好莱坞,专业的票房预测公司可以提供非常细致的数据服务。“每种因素对票房的影响都有一个系数,比如相关度有多少,其中Twitter的系数到达了0.95,意味着这种影响力已经是极其正相关了,那反过来通过营销的能力去影响票房,就是我们要解决的问题。”

作为一家互动营销公司,郑珣也坦言,电影传统的项目化模式会局限公司未来的成长,所以在开展传统业务的同时,伟德福思也在往商业领域拓展,将娱乐和商业进行嫁接。

“对商业公司卖娱乐,对娱乐公司卖互动”,郑珣说,“把电影当平台,把商业需求嫁接到整个电影营销的过程中来,在传播过程中进行战略性捆绑,就能将传播周期从电影放映的一两个小时,转变为长达数月的营销过程。”

新媒体或社会化营销的概念都处于不断变化当中,市场随时会有新的平台出现,但对于伟德福思来说,不变的核心只有两个:娱乐化和互动化。

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