影行天下:决战光棍节
王根旺 王根旺

影行天下:决战光棍节

《失恋33天》是影行天下的经典战例,这部电影引发了成千上万光棍的共鸣。

来源:i黑马?作者:张兆慧

i黑马导读】《失恋33天》是影行天下的经典战例,这部电影引发了成千上万光棍的共鸣。

“我一直有一个想法,就是把商业领域领先的营销模式用到影视项目上。”安玉刚说。从最初的写稿、发稿、出创意,到今天的影视片全案营销,影行天下走了四年。

安玉刚

2008年,安玉刚和张文伯开始在本职工作之外,接一些影视片营销的私活儿,却发现自己越来越忙,时间完全不能兼顾。2009年初,安玉刚开始全职创业,随着承接的业务越来越多,人手、精力依然不够用,张文伯也被拉了下海。当时《锦衣卫》和《叶问》的团队找到了安玉刚,希望他们加入以完成影片的营销,这两部片子是当年国产片票房的前两名。此后的案例是《杜拉拉升职记》、《武林外传》、《将爱情进行到底》、《关云长》、《西风烈》……

“《将爱》是最明显的,因为有传统媒体和新媒体的共同介入,尝试了各种(营销)方式,比如‘校园情侣’系列、微影评等等。”安玉刚回忆说,“张一白真的是导演里面最懂市场的人,后来《失恋33天》用到的方式在《将爱》里全都用过。”

两年的摸索过后,影行天下迎来了转折。最关键的时间节点是2011年光棍节。《失恋33天》的成功让影行天下在业内的知名度迅速增加,他们的团队也由此被誉为“中国影视行业内最为专业的宣传推广团队。”

光棍节的档期恰巧是安玉刚的生日。从开始干影视营销这行起,安玉刚就关注这个日子带来的奇特的商业价值。“淘宝网2009年光棍节销售额窜到上亿,第二年六亿,这里面是有市场价值的。”安玉刚说。

现在看来,《失恋33天》的营销手法并不稀奇,但在当时却是不折不扣的冒险。不靠明星和大咖,完全抛弃传统媒体,纯粹通过社交媒体发布信息,与目标消费者进行对话和互动,这是《失恋33天》的变革。耗时三个月,在全国七个票房重镇拍摄“失恋物语”,靠普通人的故事来打造内容达到共鸣,是《失恋33天》的创意。通过各种平台不断强化“神棍节”的概念,使之变成一个社会话题,并把电影与“神棍节”的标签黏在一起,形成受众期待和互动,是《失恋33天》的秘诀。

在安玉刚看来,今天是微博、微信、互动化营销的时代,不是找水军刷点分,转发一下 评论就行,那样一点儿意义都没有。“电影营销不能靠经验,要完全靠数据。往年三四月份是最冷的淡季,但2012年《泰坦尼克号》票房十个亿,五一档几个国产片却那么惨烈,包括后来的《蝙蝠侠》、《蜘蛛侠》,大家都以为会爆,但是都没有,以往的经验都不成立了。”

这就是电影营销的现状,传统路数变得越来越不管用,而通过互动营销能清晰地看到市场的真实反应和观众评价。这或许就是未来的趋势。

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