从Q卡之殇看移动互联对城市消费模式的改造!
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从Q卡之殇看移动互联对城市消费模式的改造!

i黑马 导读:移动互联已经非常深刻的改变了中国大都市人的生活和消费习惯,这种改变是如此深刻,以至于稍稍忤逆了移动互联大趋势的事物,都会无情的被消费者抛弃……分众传媒Q卡之死,就在于没有充分认识到移动互联江湖的简单直接,而偏偏用复杂的手段去闯荡。

从Q卡之殇看移动互联对城市消费模式的改造

从Q卡之殇看移动互联对城市消费模式的改造
移动互联已经非常深刻的改变了中国大都市人的生活和消费习惯,这种改变是如此深刻,以至于稍稍忤逆了移动互联大趋势的事物,都会无情的被消费者抛弃,没有一点犹豫。这一点,从分众传媒Q卡战略的失败就可见一斑。

从轰轰烈烈到壮烈只有短短一年

2011年,分众传媒开始全面的改造其位于北京、上海等七个全国核心消费城市的视频广告屏,在原有的视频播放屏幕下,加装了三块可以感应的小屏幕,作为促销活动的宣传点和互动点。同时在该屏幕中还颇有创意的加装了一个Q卡取卡处。消费者可以现场免费领导一张采用RFID技术的Q卡,激活后即可在互动屏的感应区刷Q卡,广告屏中显示的优惠信息就会以短信形式发到手机上,用户凭该信息可去商家消费或享受优惠。

据当年分众的战略规划,小小的Q卡承载了分众战略转型的大任务:分众希望通过加装的小屏幕和Q卡作为媒介,让消费者现场领取优惠短信,引导观看广告屏的消费者到终端门店消费。实质上分众希望借助Q卡这个小小的道具,实现整个分众传媒商业模式的转变:

1. 从单向的广告发布平台,转变可以和消费者进行双向互动的沟通平台。

2. 从告知消费者的广告商,转变为引导消费者消费的评论商。

3. 从单纯赚广告费,转变为从广告费到终端的提成或介绍费双向收费。

这三重转变,被江南春命名为:“SOLOMO+O2O”。 即social(社交), location(位置), mobile(移动)+online to offline。听上去很炫,看上去很美,搭配着江南春和分众两个有魔力的名字,似乎Q卡横扫江湖已经没有悬念了。一时间舆论的风向所指,都是分众的资源整合多么强大、资本如何看好、分析师评论给出A+、业内巨头翘起大拇指……3个月后,Q卡注册用户达到250万的消息更加刺激了市场的眼球。但是转眼一年时间过去了,Q卡结局如何?似乎不用说,原本的SOLOMO+O2O已经“壮烈”了,小屏幕已经从设想中的互动区重新回归了广告区,而Q卡也无声无息的从消费者的钱包钥匙手机上消失了。

究竟发生了什么事让分众的梦想搁浅了呢?

与移动互联大潮逆向行驶的Q卡

现在回过头来看分众传媒的Q卡模式,我们会发现这一整套模式存在很多硬伤,甚至和移动互联的大趋势是逆向的:

复杂的互动体验。Q卡的促销领取方式是:第一步,先从分众的屏幕上阅读促销广告;第二步,在小屏上刷Q卡;第三步,等待分众将优惠券或赠品发送到手机上;第四步,拿着手机上的赠品消费。消费者要获得一个优惠券,需要在两个地点动用三种媒体做四个动作,这一过程在移动互联的时代,显然太过于复杂了。在这个凡事都要简便快捷,追求速度感的移动互联时代,消费者为什么要花这么多时间精力来获得一个优惠券呢?更何况消费者还有更简便可以获得同类利益的维络城、大众点评等手段。

沟通深度太浅。从分众的期待看,Q卡承载者分众和消费者沟通互动的中介作用。但是这种互动无论从时间还是内容上都太肤浅。首先从时间看,分众的广告屏位置决定了沟通时间最多两分钟,这么短的时间里,消费者根本无法深刻了解促销背后的利益。而从沟通的深度上,很遗憾的分众的沟通模式还是单向的信息传播,消费者根本无法从众多选项中找出最适合自己的,面对每个小屏幕,只能选或不选,从沟通意义上说,这种互动是很粗暴的。时间短+粗暴沟通,分众很难在消费者心目中形成信息指导者的形象。

敲打消费者的私密壳。从互联网时代开始,藏在网络背后已经成了消费者自我保护的一种手段,虽然更多时候这种保护仅仅是心理层面的,但是却因为让消费者产生了“我做的事情没人知道”而形成了安全感,这种安全感让消费者更为放松,在做出消费者决策时更为积极主动,移动互联的时代里,这种安全感反而更强化了。但是分众的屏幕互动方式反而是打破了这种安全感,像敲开了消费者的保护壳一样,让消费者做出的选择公开在电梯这个小环境里,或者公开在同事面前。这样无形中增加了消费者做出选择的顾忌,比如减肥、医药、保健品等广告。

地理空间错位。分众的广告屏一般铺设在办公空间,而优惠券所在的店铺远在娱乐空间。先不说处在工作状态的消费者是否有心情悠哉的选择优惠券,单单是地理空间上的距离,就足以让消费者考虑的时间超过2分钟,因为消费者首先要弄清优惠券要去哪里用,然后才会考虑适不适合自己用……这种犹豫过程就极大的减少了消费者冲动选择的可能性。反观模式相近的维络城,普遍设在休闲购物区的方式,让消费者就近选择就近消费,极大的方便了消费者的购物。

被高估的两分钟。而更重要的是,江南春很显然高估了等电梯的两分钟时间里,分众的屏幕的影响力。智能化手机普及的今天,这两分钟消费者完全可以发微博、可以阅读网络小说、看电影,看分众屏幕的排序已经非常靠后了。在这样的情况下,分众吸引消费者的唯一出路是将广告的内容吸引力发挥到极致,用内容和智能手机争夺这短短的时间,才能最大限度的发挥出其广告屏的效果,而不是从渠道着手。从这个意义上说,分众的发展方向完全错了。

从Q卡之殇看移动互联对城市消费模式的改造
以上的问题,直接阻碍了消费者从分众的平台获得互动体验,而没有互动,就更无法让分众收获消费者的购买,数据分析也就成了缘木求鱼,导致分众的设想落空。如果仔细分析Q卡为什么会和当初江南春的野心180度背离?Q卡归根结底是要将传统的广告业务硬生生捆绑上移动互联的发展趋势,现在看上去,这种捆绑更像是拉郎配而不是情投意合——太生硬了。

生硬的原因可以归结到一句话:Q卡从使用模式上就偏离了移动互联时代的消费者信息获取和互动的大趋势。那么移动互联时代,城市的消费模式已经发生了哪些重要的改变?

移动互联时代城市消费何去何从?

首先我们必须要明确,移动互联时代,消费者的信息收集、比较、分析、做出购买决策的平台已经很明显的聚焦在智能手机终端上,所有的信息、娱乐、社交、工作安排都以手机作为核心节点,手机正起着重塑消费者生活模式的作用。在这个大背景下,仔细观察不难发现当代城市消费的习惯有非常显着的四个趋势:

移动第一

消费者开始习惯将以往通过PC来实现的信息搜索和决策方式通过移动终端的操作实现。那么所有希望借助移动互联网拓展业务的企业,必须以智能手机或平板电脑这种消费者可以随身携带的终端为核心节点,而且必须在这个节点上能实现帮助消费者“海选”、与消费者“互动”、方便消费者“决策”三项功能合一,即通过一个程序+很少的动作让消费者方便自如的工作。而分众此时固守广告屏的做法,很显然违背了这个最重要的规律。

体验为王

移动互联时代的核心节点——智能手机,受到屏幕小、应用多的印象,消费者只会选择最方便、体验最顺畅、使用最简单的应用程序。此时消费者对供应商的选择时间短、更换成本低、口碑传播快。此时要在移动互联大潮中冲浪的厂商,一定要将界面做的简洁漂亮,信息集成的又多又好选,操作方便简单。而分众Q卡,就很明显没有满足以上的所有要求——界面传统、信息少、操作复杂。

个性至上

移动互联是一个个性大释放的商业环境,因为智能手机和平板电脑给了消费者更方便管理自己碎片时间的工具。前互联网时代消费者只能对媒体发布的信息选择接受或不接,没有主动展示个性的机会;而互联网时代消费者可以将触角前出到厂商身边,完全可以跳过广告商的筛选,但是受限于终端的不可移动性,消费者只能在部分时间里释放自己的个性。而移动互联打破了时间和空间的限制,城市消费者的个性释放没有时间、地点和环境的限制,甚至在大城市里已经没有了带宽的限制,此时消费者的要求是“掌控”、而不是“接受”或“选择”。那么厂商只能迎合、引导,而不能强制消费者做单选或多选,最起码要让消费者有“掌握”者的感觉。此时,以传统广告商的做法嫁接到移动互联上的分众就让消费者失去的“掌控”的感觉。

深度互选

移动互联时代,每个消费者都可以借助移动终端成为一个单独的节点,他们不再只是信息的接受者,更是信息的发布者和社交圈中的信息引导者。因此在这个时间节点上,消费者不仅渴望了解“是什么”,更必须了解“为什么”以及“还有什么”,在这个意义上,厂商必须将身段放到和每个消费者平等态度上,提供更多的信息供消费者选择,回答消费者更深层次的产品原理、制作工艺等,甚至要将自己的企业运营情况、企业家、企业文化等精神层面信息充分与消费者互动,这样,消费者从内到外认可厂商,厂商才能在移动互联市场站稳脚跟。而分众的广告发布商角色没变,信息单向和简单的特质也没变,从这个意义上将,分众的移动互联模式显得过于硬朗了。

综上所述,分众传媒的Q卡正如坊间一句非常经典的话所质疑的:为什么不干脆做个APP呢?Q卡死就死在没有充分认识到移动互联江湖的简单直接,而偏偏用复杂的手段去闯荡。

从Q卡之殇看移动互联对城市消费模式的改造
(本文原载于《管理学家》2013年第1期。石章强系上海锦坤文化发展集团创始人、上海现代服务业联合会品牌专委会副主任兼秘书长。公众微信:锦坤品牌营销;微博:@锦坤石章强、@锦坤品牌营销;电邮:shizhangqiang@sohu.com)

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