国美之殇:线上尴尬 线下沉沦!
李阳林 李阳林

国美之殇:线上尴尬 线下沉沦!

2012年,国美在线加上库巴的总业绩是44.1亿元,苏宁易购为183.36亿元,国美的线上业务不足苏宁的1/4。与京东的600多亿销售额就更可望而不可及。

【导读】换句话说,如果黄光裕2008年不“出事”,一直掌舵国美,今年的家电零售江湖,无论是线上还是线下,或许是另一番格局。但是,时过境迁,就算现在黄光裕“复出”,虽然能够提升国美的士气,但谁又敢保证其在战略与战术上还具备足够眼光,能使落后已远的国美急追赶上?

作者:@陈岳峰-mobdom

一纸电商“悼词”,引得争议三四。只道雄风依旧?却是波澜不惊。

国美一声吼,业界要抖三抖的时代已成历史。国美在线总裁国美在线总裁牟贵先近日高调发表了电商“悼词”, 哀悼那些因为价格战而倒掉的一干电商,并呼吁“活着”的电商不要再打价格战。但同期却又在国美在线发起“最强店庆月”活动,号称超级让利风暴,打的还是低价牌。

除了价格还是价格。不过,遗憾的是,除了引起媒体一片喧嚣,这一举措并未引起其太大他反响。事实上,国美影响日渐式微的远不止电商。对国美而言,尽管2012年底终于也像苏宁一样摘掉了企业中的“电器”二字,但未来发展的桎梏却显然不太可能像拿掉“电器”那么容易。

线上尴尬

国美“在线”吗?是的。但他们(国美在线的竞争对手)在意吗?答案却未必肯定。

在线上阵地,国美从来就没有线下曾经的辉煌。而数据上的差距就更显而易见:2012年,国美在线加上库巴的总业绩是44.1亿元,苏宁易购为183.36亿元,国美的线上业务不足苏宁的1/4。与京东的600多亿销售额就更可望而不可及。

被边缘化

国美的电商业务虽然开展并不晚,使用收购手段(库巴)也很早,但却一直未能有太大起色,某种程度上说其地位早已被边缘化。

以这次“悼词”和“最强店庆月”为例,所谓的“悼词”更多是一种吸引眼球的噱头。而 “最强店庆月”活动与去年京东和淘宝发起的价格战引起同行纷纷竞相跟进和紧张应对相比,简直可以忽略不计。

但国美显然对其抱以很大期待。这场从4月8日开始的活动同时覆盖国美在线和库巴网,时间将持续到“五一”以后,国美预计在在4月18日店庆日达到高峰。国美在线还想把“4·18”打造成一个类似淘宝“双11”光棍节的盛大购物节。

可惜,“双11”至少还能与节日沾上边,“4·18”却根本不是一个节日,更重要的是,国美在线尚不具备造节的实力。与全民“疯狂”、四海皆知的淘宝相比,国美在线对很多人来说简直有些“阳春白雪”――这简直是个有些致命的软肋。

战略不定

国美在电商业务上的尴尬,根源在于战略上的摇摆不定。国美电器网上商城早在10年前的2003年1月就已成立,视野不可谓不前瞻。2010年末以4300万元并购了库巴网,相比苏宁通过并购扩大电商份额(红孩子)早了2年多。但让业界不解的是,收购库巴后,国美在两年多时间里一直未将其与自身网上商城进行融合,而是以双品牌运行,直到2012年底才下定决心将库巴整合进“国美在线”,但库巴仍然作为一个购物网站存在。

这样做的结果是什么?分兵两路使国美失去了集中力量做强电商业务的先机,这不能不说是一个战略失误。本来,对于缺乏线上业务运营经验和成熟团队的传统零售企业而言,就算之前国美电器网上商场不值一提,也可以通过并购库巴后(前身是2006年创立的世纪电器网,在业内颇有名气和影响力),利用其在这一领域的客户、团队与经验积累,迅速实现模式嫁接,做大规模。

但电商业务的持续亏损让本就对这一领域“一头雾水”的国美更加畏手畏脚,再加上黄光裕家族与陈晓当年因争夺控股权导致的国美持续内斗,国美电商业务错失了良好的发展机遇期。

等到电商已成趋势,传统渠道日渐没落,国美开始醒悟时,在线上,京东已将昔日的家电连锁巨头们远远甩在了身后。就连不曾“出事”的苏宁凝聚全力奋起直追,也还差老大一截。

盈利艰难

在国美今年1月份的新战略中,核心是推进线上线下协同发展,除了将国美电器网上商城和库巴网两大电子购物平台进行整合,并将前者更名为“国美在线”,还计划未来3年电商占总销售额的20%~30%。

服务对于远远落后于京东和苏宁易购的国美电商而言,这是一个不小的挑战。不过,家电类产品未来的主流渠道必然是电商,20%~30%的比例,也就是200~300亿的规模,并不是一个不可企及的目标,关键是国美能否恢复以往的攻势,夺回市场,但显然不是引入家居、母婴、文化体育等非电器类产品就能实现的――国美在这些领域本就弱势,电商上要想与强者一争高下,更难有胜算。

其实,更大的亮点在于国美提出要打造一个盈利的电商,并希望在半年至一年实现盈利。但在强手环伺,稍不留神就会被围剿的现状下,国美电商盈利如何实现?转型平台电商?裁员增效?降低成本?看起来似乎都不大可行,短期内盈利只能是梦想。

不过,在经历了几年里无休止的烧钱、口水战、价格战后,包括京东在内的很多电商企业都走到了一个十字路口,是继续在“自杀”的路上狂奔,还是找一条可以活下来的路?或许,国美提出的电商盈利,未必一个理性的战略,关键在于战术上是否有可行之策。然而,从国美在线的打法来看,并无推陈出新之处,倘若只是这般水平,不管是不是黄光裕在幕后主导,都很难有奇迹出现。

线下沉沦

不仅是线上,在线下,国美电器与昔日家电连锁巨头的地位也渐行渐远。

亏损困局

国美出现上市以来的首席亏损是其不得不面对的一大窘境。根据国美电器公布2012年年报显示,去年销售收入478.7亿元,相比2011年同期的598.21亿元下降了20%,净利润方面,去年国美整体亏损5.97亿,而2011年同期为盈利18.4亿。

两年对比,如此大的差距,显示出国美在战略和战术上出现的问题已经不容小觑。

国美对于2012的业绩亏损解释是,受到中国宏观经济放缓、刺激政策退出所带来的消费透支、消费者的消费意欲和信心不足,电子商务的快速增长对实体门店发展造成了一定压力,以及公司电子商务处于业务整合期和投资培育期。

而在今年3月国美电器的内部工作会议上,国美电器管理层对今年的业绩预期是:保底目标为实现年度盈利且按年业绩同比稳步增长,最高目标是按年同比增长30%。按照国美的计划,未来3年的战略是巩固一级市场优势地位、扩展二级网络,计划2013年在二线市场开200家新店;重点进攻三四线城市,使其未来或占收入的25%;实现线上线下协同发展,构建可盈利电商平台、强化供应链举措。

但是,要想做到这一点何其难?

多重挑战

从外因来看,家电零售市场的疲软在2013年并不会好转,宏观经济形势也不会太乐观,国美仍将承受2012年所遭遇的所有问题。

传统家电连锁靠门店扩张的时代已经过去,国美仍固守开店战略,恐怕会得不偿失。事实上,国美前两年一直在关店,对国美来说,与其开200家新店,不如沉下心来,提升目前门店的业绩更为紧迫。

而三四线城市的市场并不好进攻。各地都有本区域的强势企业,这些企业在总体规模上或许不如国美、苏宁,但就单一区域而言,国美苏宁都讨不到好。如石家庄北国电器,国美苏宁加起来的业绩也不如,在这样的市场上,生存尚存问题,谈何占据优势?

国美要面临的另一大挑战,还在于其在10余年前开设的门店,在2013-2016年间将大批(数百家)到期,届时租金将大幅上涨,再加上人力成本上升,续租还是关店又将是个两难选择。

国美首要面对的挑战就是经营模式,在苏宁已朝全品类转型,并在商业地产大干快干的同时,国美却通过放缓地产、投资等项目,包括去年8月将地国美商都被以五折60亿元价格出售给海航,尽管这些举措均是试图恢复零售主业的元气,但在经营模式上,国美却永远慢人一拍,截至目前,外界仍难以看到其在经营模式未来转型的前景。

家族弊病

事实上,国美在这几年先是被苏宁超越,随后家电零售在电商的高调中,国美甚至一度被业界忽略,除了市场方面的原因,也有一部分原因是输在了气场。

与外资企业不同,中国本土企业的发展过程中,企业家个人的作用仍是决定性的,企业家的眼光、格局、胸襟、战略,往往决定着企业的兴衰成败。国美在“后黄光裕时代”几年的发展同样证明了这一点:当年的“霸气侧漏”,在黄光裕出事后,无论是具体经营还是长远战略,都变得唯唯诺诺、谨小慎微,企业风格也与往昔完全迵异,从猛虎变成了睡狮,甚至可以说变成了睡猫。

对于一个必须时刻保持领先的领域来说,这样“双重”的“打击”对企业的影响是巨大的。或者说,单纯从信心上,国美被超越已是必然。再加上宏观环境恶化,业绩持续下滑根本无法避免。

换句话说,如果黄光裕当年不出事,一直掌舵国美,今年的家电零售江湖,无论是线上还是线下,或许是另一番格局。但是,时过境迁,就算现在黄光裕“复出”,虽然能够提升国美的士气,但谁又敢保证其在战略与战术上还具备足够眼光,能使落后已远的国美急追赶上?

或许,国美最需要解决的是管理问题,避免像黄光裕家族与陈晓这样的内斗,真正放权到管理层,并降低由于企业家出事引起的发展风险。而把宝都押在黄光裕一个人身上绝非国美之福。没有谁可以否定黄光裕在国美以前、现在乃至未来发展中至关重要的作用,但国美也迫切需要新的领军人物,只是,这在一贯“独裁”风格的国美何时能够出现?

黄光裕 国美
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