传统零售商不转型将走上死路!看美国Wal-Mart 如何逆境重生
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传统零售商不转型将走上死路!看美国Wal-Mart 如何逆境重生

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2011 年,Wal-Mart 电子商务营收仅是亚马逊(Amazon)五分之一,差距年年扩大,让Wal-Mart 内部高层不得不设法急起直追,找出各种提升数位营收的模式。

同年4 月,Wal-Mart 以三亿美元高价购并了Kosmix,一家专长分类社交网站资讯,并客制化输出资讯的公司。他们不仅能搜集、分析网路上的巨量资料给企业主,还能将这些资讯个人化,提供采购建议给终端消费者。这意味着,Wal-Mart 使用的Big Data 模式,从“挖掘”顾客需求进展到要能够“创造”消费需求。

作为世界最大的零售业巨人,Wal-Mart 在全球超过200 万名员工,总共有110 个超大型配送中心,每天处理的资料量超过十亿笔。

“Wal-Mart 本身就是一个巨量资料系统,适用各种商业上的分析行为,它庞大的综合功能,把资讯应用提升到新的境界,”Wal-Mart 资讯中心副总经理特瑞尔(Karenann Terrell )指出,由于资料量过于庞大,Wal-Mart 的Big Data 系统最重要的任务,就是在做出每一笔决定前,将执行成本最低化,并且创造新的消费机会。

内部决策纳进社交网站Big Data:让人津津乐道的“啤酒与尿布”案例

美国创投公司Lightspeed Venture 合伙人Ravi Mhatre 认为,所有传统零售企业都必须想办法转型,否则就是死路一条。Wal-Mart 选择在社交网站的行动商务上放手一搏,让更大量、迅速的资讯进入Wal-Mart 内部销售决策。

90 年代初,Wal-Mart 最让人津津乐道的莫过于著名的“啤酒与尿布”案例。内部IT 工程师分析结帐资料时,发现到了周五晚上,啤酒和尿布的销售量高度正相关。经过追踪发现,周五晚间,许多年轻父亲下班后到Wal-Mart 买尿布时,会顺手带回几手啤酒,为周末开打的球赛转播做准备。因此,Wal-Mart 刻意将啤酒和尿布摆在一起,销售量马上提升三成。

若不是追踪结帐资料,这些细微的消费者习惯,很难从卖场巡逻中发现。Wal-Mart 的Big Data 系统在顾客完成每一笔交易后,记录下消费需求,做出商品互补性配对,为顾客找出替代性产品。

消费者在Wal-Mart 采购,可以从手机接收到一份建议清单,看似毫无关联却相当实用的推荐商品,可能是Wal-Mart 分析了上万笔销售纪录后,得到的宝贵成果。

同时,Wal-Mart 会记录每一笔顾客行为,建置在行动物流系统中,让全美各店都能分享Big Data 的情报资讯。

随着社交网站主宰了现代科技生活,Kosmix 为Wal-Mart 打造的Big Data 系统称做“社会基因组(Social Genome)”,连结到Tweeter、Facebook 等社交媒体,以便早一步掌握消费者动态。工程师从每天热门消息中,推出与社会时事呼应的商品,创造消费需求。分类范围包含消费者、新闻事件、产品、地区、组织和新闻议题等。

纳入社交网站消费者资料:分析Foursqare 平台上的打卡纪录

大家熟知的Facebook 等社交媒体,介面资讯不仅是Big Data,同时具备Fast Data(快资料)性质,每日流量大、不易筛选。Wal-Mart 内部的巨量资料实验室(WalmartLabs),发展出一套追踪系统,结合手机上网,专门管理追踪庞大的社交动态,每天能处理的资讯量超过十亿笔。

“社会基因组”的应用方式五花八门。举例来说,WalmartLabs 内部软体能从Foursqare 平台上的打卡纪录,分析出在黑色星期五,不同地区消费者最常购买的品项,然后,针对不同地区送出购买建议。

如此一来,影响消费者在Wal-Mart 购买行为的因素就更复杂了,自己、店家、亲朋好友,现在再多加一个:社交网站网民。Walmart 电子商务总监拉詹曼(Anand Rajaraman)分析,脸书和推特上的力量庞大到难以想像,

“我们如果能透过社交网站的Big Data,掌控消费者行为,我们就能以此重新定义消费的方式。”

2012 年7 月,Facebook CEOMark Zuckerberg 和Wal-Mart CEO Mike Duke 碰面,协议加深彼此合作关系。

外人看来或许一头雾水,Facebook 和Wal-Mart 分别在两个领域称霸,有何合作空间?现在看来不难理解,Wal-Mart 需要Facebook 上的消费者购物??资料,建构更庞大的消费资料库;Zuckerberg 也希望搭着零售大王的顺风车,延伸实体销售的影响力。

Wal-Mart 重视资料系统并不是近年的事。早在1991 年,Wal-Mart 已经投资400 万美元,建构消费者资料系统,当时网路不如现在普及,Wal-Mart 利用条码和电子交换数据(EDI- Electronic Data Interchange)搜集顾客资讯。在当时,这种创新做法零售业前所未见,让Wal-Mart 取得领先商机。

用Big Data 做公益:发展碳标签计画

二十多年来,Walmart 的资料系统,在零售业中已发展得非常成熟,以减低成本为主轴,推演出各种附加功能。但是,Wal-Mart 的Big Data 系统却发展出另一项公益功能,那就是追踪“碳足迹”。

Wal-Mart 宣称,2015 年,碳排放量要减少2,000 万吨。目前,90% 排碳量从供应链的跨国运送过程中产生。因此,Wal-Mart 在2011 年推出“碳标签计画”,要求十万家供应商配合在标签上注明碳足迹,通过排放认证才能上架,作为消费者购物??时参考,五年内,Wal-Mart内所有商品都将注明碳足迹排放量。

除了消费者资料建构成资料库,未来五年,各厂商的碳足迹排放资料,也将建构成Wal-Mart 的“社会责任资料库”,记录各供应商商品生产时的用水量、温室气体排放目标等问题,最后转换成让顾客轻易理解的碳足迹排放标签。如果供应商不配合,将失去和Wal-Mart 合作的机会。

除了Wal-Mart 正努力推动碳标签计画,建构环保资料库,其他零售大企业如美国BestBuy、加拿大Future Shop 也考虑跟进,打造绿色企业。

Wal-Mart 目前正尝试扭转企业形象,不再是笨重的零售业巨人,而是配合社交科技,为每一位消费者打造客制化购物需求的绿色科技企业。数十年来,Wal-Mart 的努力已受到肯定,成为零售业Big Data 的模范生。

但是,Wal-Mart 的野心还不满足,目前联合Oracle、Neteeza 等世界一流软体厂商,打造数项资料探勘(data mining)工具,融合许多庞杂资料,做出更复杂的运算。一旦试验成功,Wal-Mart 将让电子商务,走进新的一页。

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