当当网技术不行,运营不行,最后烦躁到只能靠价格了
李阳林 李阳林

当当网技术不行,运营不行,最后烦躁到只能靠价格了

【导读】有人批评当当无耻,居然罔顾自己合作伙伴的利益,不少律师也出来批评当当网涉嫌违约。然而我们忍不住要问,是什么让李国庆这样一位上市公司老总铤而走险,甚至一副极度悲壮地样子,把这一切视为打开市场的决战。

 

对当当电子书全场免费有感

陆海天? 独家供稿黑马哥,转载请注明来源 ? ?推荐关注 微信公众号 ?positive52energy

 

4月17号,当当网全场图书五折的消息,对于见惯了价格战的网络用户来说真不算什么。但是当当网电子书全场免费的消息,引发了电子阅读行业的热议。当当的这次市场促销活动,非常激进地没有向出版社和相关作者做任何通知,甚至也没有给予任何机构足够满意的解释,这就是为什么最后变成了微博上诸多出版人和作者对当当的讨伐……

有人批评当当无耻,居然罔顾自己合作伙伴的利益,不少律师也出来批评当当网涉嫌违约。然而我们忍不住要问,是什么让李国庆这样一位上市公司老总铤而走险,甚至一副极度悲壮地样子,把这一切视为打开市场的决战。笔者认为有以下几个原因:

第一、当当网市场扩张乏力。

有两个原因导致当当网电子书市场扩张能力的乏力:首先,中国现有电子阅读的用户相当稳定,已经形成了自己的阅读品位和付费习惯。中国目前对电子阅读用户主要以网文阅读为主。这是整个电子阅读市场的主力军。但是,无论是它们的阅读品位还是对阅读体验的要求,都比较单一,甚至是低级。可以说,这个群体给别的产品的发挥空间的其实很小。对于市场开拓能力不强的企业来说,要打开这个市场,往往只能烧钱了。

其次,当当网虽然熟悉纸质书籍的推荐和销售,但是并没有找到适合电子阅读用户的营销方法。这么多年来,在电商眼中的营销,还只是停留在价格战的高度。一旦遇到什么风吹草动,比如同行放话要加大投入,第一时间就想着靠价格促销来应对。从当当全场免费,导致京东也搞五万本电子书免费就能看出这个特点。卖电器思维的惯性在延续,甚至还影响到别的行业的营销。

前些日子我与当当的市场人员接触,一见面他们就和我说烧钱的事情,仿佛做市场就是烧钱,现在想想行业的惯性思维是很可怕的。

第二、当当的技术能力还有很大的差距。

相比于亚马逊的智能匹配推荐书籍不同,当当网的各种针对书籍用户的推荐效率远远不如亚马逊高。周围的朋友最大的感悟就是在亚马逊买东西越多,亚马逊越知道自己想要什么,而到当当买东西这么多年,还觉得彼此像陌生人……当当技术不行,只好靠运营,运营不行,最后烦躁到只能靠价格了。

第三、电商卖电子书缺乏靠谱优质的内容来扩展市场。

正如前文所说的那样,主要用户大都只看网络小说,它们习惯采用包月读书的方式来支付费用,这部分利润目前牢牢掌握在盛大手里。因为盛大拥有最多最全最新的网络文学写手和他们的作品。这不是传统的线下出版社所能拥有的资源,即使买下这些版权,却买不了用户去盛大等网文平台读书的习惯,因此单纯地靠囤书是抓不住用户的。

另外,出版社本身对待电子书的矛盾心理,不能全心投入,导致现有电子书的质量良莠不齐。出版社提供的很多电子产品,要不就是年代久远,要不就是错别字连连,甚至有读者发现某标为正版书的电子产品里居然有XX论坛手打字样,让人哭笑不得。

面对这样的一堆产品,当当很难通过常规方法来做这个长尾市场,只好搞街边“一元店”大甩卖。

第四、被前期投入绑架。

当当网早期曾全力打造自己的掌上阅读终端,就是为了跟上移动互联网的大潮和抓住kindle在大陆市场没有做大的时机。但是,遗憾地是它没有抓住这个市场机遇。亚马逊至少还打出了平牌,而当当网则搞坏了口碑。先不说阅读终端软件长期的差评评分,机器中内置的五百本书,居然没有一本是完全的。用这种“钓鱼”法来对待支持自己的用户,难免让人觉得太不厚道。

当当网对电子阅读的巨大投入,直接绑架了自己,迫使它不得不在这条路上一直走下去。现在没钱烧了,可是又要营销怎么办,只好去切割出版社的利益了。

第五、潜在的电子阅读用户市场巨大,放弃太可惜。

当当网看到了这一点,亚马逊也看到了这一点,刘强东、马云都看到了这一点,所以大家在付出巨额成本的同时,都不舍得放弃这个市场。不过相比于淘宝网电子书的盈利,当当网这几年发展势头不那么好,刘强东通过多次促销蚕食当当的份额,淘宝越来越变成低价书籍的集散地,而天猫在图书销量上的提升,也是一个客观事实。至于亚马逊依靠kindle带来的用户高粘性,绝对让当当网睡不好觉。所以,电子书是当当的必争之地,只有保住电子书市场的份额,才能保住纸质图书的份额,只有保住纸质图书的份额,才能保住自己作为“中国亚马逊”的念想。

所以,烧!烧出市场,烧出用户习惯,烧出未来……用户相信你,员工相信你,可是出版社和作者不相信当当,因为他们发现当当的促销,居然是让自己在买单。

第六、对自己公关和善后能力过分自信。

事实上事件出来后,当当的公关部门就开始了各种救火行动。当当高估了自己控制供应链的能力。结果发现自己得罪的不仅仅是新晋诺奖得主,而得罪了一系列背景深厚的出版社。就在促销当天,人民日报就发文指出当当的不妥之处。当当网一夜之间,碰了一鼻子灰。

第七、缺乏规则感,对法律没有敬畏……

总之,当当网在上述多个原因的综合影响下,发动了这次破坏行业的行动。可惜李总最后没有罩住各种反对的声音。很多年前,碰到一个近代史学家,他说这几年碰到的不少中国企业家都有毛泽东的性格,就是没有什么不敢做。但是在现代商业社会,不遵守规则的企业家必然要付出代价。任何出格的、损人的商业行动,更是不太容易被行业接受。

不过,话说回来,我个人感觉李国庆这次冒险还是有些成绩的。因为,笔者发现周五一天我的同事几乎一整天都在当当网上下载图书,其中好几个是kindle的深度用户,他们下载的越多,就越形成对当当阅读端的依赖和习惯就越长,当然相应地这个生意要回本,时间也就更长了。

可是,当当的危机也恰恰在这里。对于电子书这块本来就没打算大力经营的绝大多数出版社来说,你要出版社陪着你一起培育用户,而且还做利润率这么低的市场,它肯定不干。要不然某出版领袖也不会在新浪微博上大喊,大不了以后不做了。

众多出版社最终会和当当和解吗?这不是笔者所能预测的。笔者只是希望当当网能够切实履行自己对合作伙伴的义务,将出版社和作者的损失降到最小。对于开拓市场的行为,笔者认为是可取的,但是不应该是罗宾汉似的。大家都骂盗版商强盗,但是你不能签了协约后明抢是不?说到这里,必须说一下淘宝,淘宝为什么这么多年被认可,在电子书领域也能后来居上,和淘宝非常重视对合作伙伴的责任不无关系。

对于出版社来说,我知道你们觉得很受伤,不仅仅利益受损,还面子上有点过不去。只是你要是不做电子书的话,可能结果对你的伤害更加大。因为你退出市场的结果就是用户马上可以上网搞到盗版。到时候,沉渣泛起,你哭都没地方哭去。当当网是老牌电商网站,它还是有一个属于它的读书人的文化的。这个圈子对于当当销书还是有价值。所以与当当的交涉,应该设定在把损失适当取回为宜,不要逼死了它。

另外,是不是可以适当考虑转变一下合作方式。既然出版社拥有如此强大的市场地位,为什么不干脆选择一个合适的平台当成自己的赚钱工具。

第一、放弃绝对的产品定价权,改用相对灵活的定价方式,比如给予电商一个不必事前通知的预算额度,只要在这个额度内,它可以随意降价或者免费。

第二、建立精确到每一本书的预算,任何一本书的销量经过这么多年的沉淀,大致的范围是可以估算的。因此,可以适当设立每本书的销售量,在这个额度内所有的收益都归出版社,超过的部分归电商或者双方分成,并取得某些独家合作权力。

第三、改变纸媒出版为核心的模式,逐渐过渡到纸书和电子书并重,直至电子书为核心的道路上去。通过这个转变的过程,逐渐改进电子出版物的质量,让正版和盗版开始有显著区别好不好?

在这个世界上,只有懦夫才畏惧改变,传统的出版行业一样有能力挑起信息化的大梁,而第一部就从理解体验经济开始,把每一本书的编辑做好,这不仅仅是一桩生意,更是出版人的责任啊。

 

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当当网 李国庆 价格战
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