百年招牌靠“数据”绝处逢生!《金融时报》发现获利桃花源!
王根旺 王根旺

百年招牌靠“数据”绝处逢生!《金融时报》发现获利桃花源!

8473460260_a12916a671_z1

财经新闻龙头《金融时报》(Financial Times, FT)自1888年创报以来,屹立媒体界125年不坠,期间曾与其他媒体一样面临网路媒体崛起、纸本销售下滑的困境。然而,这些年各界都见识到FT读者群不断扩大,广告产品的精准度也领先其他同业,秘密武器无他,就是数据。

总部位于伦敦的FT派驻在全球各地的记者人数超过600人,每日平均读者量有210万人。该报在2012年的总发行量来到空前的60多万份,较5年前高出28%,也是首次出现数位版订阅量高出纸本印刷的情况,前者有逾31万人订阅,后者约28万。

尽管订阅数量成长,但FT的获利却相对的低。去年FT所属集团表示,在FT的年度5亿6800万营收中,获利为11%。

数据改变商业模式

FT正如其他的纸本媒体一样,过去15年的印刷广告收入普遍下滑,数位与行动广告虽然小有帮助但终究还是杯水车薪,FT在去年几乎陷入成长停滞。

FT知道他们必须另辟蹊径。既然广告无法带来收入就必须从读者下手,于是各家媒体纷纷开始筑起所谓的“收费墙”(Paywall,编按:提供读者一定数量的免费阅读新闻,超过此量则须付费。)或计量阅读经营模式。现今,美国有近半数的报纸都采用这种模式。

站在浪头前缘的FT自2007年开始引入计量收费政策,而且成效相当显著。今日,该集团的营收超过一半来自FT的订阅量,广告收入也从2008年的52%下降到39%,过去FT的广告收入曾占年营收70%,预料今年的订阅收入也会超过广告。

FT执行长里丁(John Ridding)表示,这项数据对报纸转变经营模式的意义非凡。被问到FT如何能在过去5年将订阅量提升超过1/4,他说,主要是长期采用计量系统获得的数据和顾客意见改变了整个经营模式。

藉由了解读者数据,FT能够掌握读者在订阅前的阅读模式,例如他们阅读的文章类型及频率等等,透过分析这些纪录下来的数据进行决策。另外FT更要求没有订阅意愿的读者留下资料,换取1个月免费阅读8篇新闻的福利,这么做让FT间接获得500万笔潜在读者的资料。

同时,以数据为切入点的策略布局也改变了FT的行销和广告政策。FT以注册读者的数据吸引广告业主,深度观察广告活动后告知业者广告活动的成效,并将广告的效益于其他竞争广告作比较。

因为握有数据所以可以即时告诉广告商其广告效益,对每分钱都要花在刀口的业者来说吸引力相当大。

“数位优先,纸本其次”

FT这家百年大报已经非常习惯将最新的新闻内容放在清晨刊出,但数据显示,今日的读者阅读习惯改变,阅读时间已经涵盖清晨以后的时间。为此,FT决定大幅度调整编辑部门,把资源转移到数位编辑与出版,增加日班人数提供读者全天不打烊的最新资讯,力行“数位优先,纸本其次”的策略。

这不代表FT要转型成24小时的新闻通讯社,而是要供应快速的新闻分析与背景。FT即将推出线上新闻服务Fast FT,提供即时市场评论,专注于与读者间间的沟通,以内容建筑并巩固与读者间的关系。

专注于数据时常会过度放大某些数字的重要性,里丁就指出,一般人常会过分关注流量,但光有流量其实不代表什么,与读者间的关系深度、访问网站频率、读者规模以及回访频率等等,才是广告商及成熟媒体应该关切的,要做到这点,媒体就必须要能够产出值得读者信赖的内容。

FT透过收费系统收集和分析数据,在诡谲多变的市场站稳脚步并扩大获利管道,改善广告产品,再加上改变编辑内容的供应策略,如此与时俱进的态度和做法,确实值得今日诸多媒体企业借镜。

Via ?? ?wired

数据 《金融时报》
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布