李经纬逝世:橙黄传说魂归何处?
李阳林 李阳林

李经纬逝世:橙黄传说魂归何处?

80后的童年记忆里,怎么可能没有健力宝,但是随着我们长大,这罐曾带有魅惑的橙黄色饮料,却渐渐消失在我们的生活当中。当时我们并不知道这背后的故事,如今读起来却令人唏嘘。一个令国人骄傲的品牌,在政府的手下,顷刻分崩离析,当时的辉煌,之后的屈辱,创始人李经纬一生执着于此。本文摘自吴晓波老师《大败局》

【导读】80后的童年记忆里,怎么可能没有健力宝,但是随着我们长大,这罐曾带有魅惑的橙黄色饮料,却渐渐消失在我们的生活当中。当时我们并不知道这背后的故事,如今读起来却令人唏嘘。一个令国人骄傲的品牌,在政府的手下,顷刻分崩离析,当时的辉煌,之后的屈辱,创始人李经纬一生执着于此。本文摘自吴晓波老师《大败局》

原广东健力宝集团有限公司董事长兼总经理李经纬先生因病于2013年4月22日13点56分在三水病故,享年74岁。

【李经纬简历】1984年,李经纬创建健力宝品牌。2002年,63岁的李经纬因涉嫌转移国有资产6000万元被人检举后,以“涉嫌贪污犯罪”被捕。2009年9月,原健力宝董事长李经纬出庭受审。2011年11月,佛山中院一审宣判,李经纬被判有期徒刑15年,并处没收个人财产15万元。对于李经纬来说,最大的悲哀正是,他创立的、曾经显赫一时的公司在数年之后将无人提及,而他留给这段企业史的,则是一张仰天含泪的定格照片。

“东方魔水”:一个橙黄的传说

在相当长时间里,健力宝一直是中国市场上知名度最高的饮料品牌。

1984年,被称为是中国公司的元年。在这一年里,后来成为“中国标杆性企业”的联想、海尔、万科等公司相继创立。在璀璨群星之中,诞生于广东三水县的健力宝是最耀眼的一个。

这年3月,三水县三水酒厂厂长李经纬突然把眼光瞄准了8月即将在美国洛杉矶举办的第23届奥运会。他得到信息,国家体委将在6月份开会决定中国代表团的指定饮料是什么。而此刻,他手上有一种还没有投放市场,甚至连用什么来包装和商标是什么都还没有确定下来的新饮料。

这时的李经纬是个45岁的中年人。他童年丧父,少年亡母,自幼在孤儿院里长大,成年后当上了三水县体委副主任。1973年,受人排挤的他被发配 到县里的酒厂当厂长。那是一个只有几口米酒缸的作坊工厂,李经纬去后苦心经营,竟然开发出了一条啤酒生产线,生产出的强力啤酒在当地渐渐站稳了脚跟。 1983年,李经纬去广州出差,在街边买了一听易拉罐装的可口可乐。这是他平生第一次喝这种饮料。也就是在这时,他突然萌发了让企业生产饮料的念头。那 时,随着可口可乐在中国中心城市的日渐风靡,一些小型的饮料工厂已经在各地冒了出来,有些甚至直接冠上了“可乐”的名号:出现在四川成都的天府可乐是第一 个国产可乐饮料,随后河南出现了少林可乐,杭州出现了西湖可乐。据资料显示,当时国内的各类饮料工厂已经超过2000家。体委干部出身的李经纬很“天才” 地想到了运动型饮料。一个偶然的机会,他听说广东体育科学研究所的研究员欧阳孝研发出了一种“能让运动员迅速恢复体力,而普通人也能喝”的饮料,便主动找 上门去要求合作。在欧阳孝的主持下,一种橙黄色的饮料被开发了出来,它有一个很拗口的名称——“促超量恢复合剂运动饮料”。实际上,它是一种含碱电解质的 饮料。

当年的三水酒厂,一年利润不过几万元,李经纬敢于把目光直接投向奥运会,实在是胆识过人。1984年4月,亚洲足联将在广州开一个会,李经纬想 把饮料带到这个会上去,这样就有机会接触到国家体委的人。而这时,连饮料的品牌叫什么、商标是怎样的、到底采用何种包装,都还没有一个影子。那时厂里已经 有了一个叫“肆江”的品牌,但是李经纬却不满意,他苦思冥想出了一个新的名字——“健力宝”,听上去朗朗上口,还含有“健康、活力”的保健暗示。参与产品 开发的陈新金医生则自告奋勇设计商标,请自己喜爱书法的哥哥将“健力宝”三个字写在一张宣纸上,李经纬又请县里的广告公司设计出一个由中国书法与英文字母 相结合的商标图形。这个新商标的诞生在1984年的商品大潮中可谓石破天惊:“J”字顶头的点像个球体,是球类运动的象征,下半部由三条曲线并列组成,像 三条跑道,是田径运动的象征。从整体来看,那个字的形状又如一个做着屈体收腹姿势的体操或跳水运动员。整个商标体现了健力宝与体育运动的血脉关系。它在当 时陈旧、雷同的中国商品商标中简直算得上是鹤立鸡群。

李经纬另一个大胆的举措是提出用易拉罐包装健力宝。在当时的消费者眼中,易拉罐无疑是高档饮料的代名词。那时国内尚无一家易拉罐生产企业,三水 酒厂更不可能有这样的罐装生产线。李经纬四处奔波,最后竟说动了深圳的百事可乐公司为他代工生产健力宝。就这样,在一番手忙脚乱之后,200箱光鲜亮丽的 健力宝准时出现在了亚足联的广州会议上,引起了众人的惊叹。当年6月,健力宝毫无争议地成为中国奥运代表团的首选饮料。跟所有的参评饮料相比,它是唯一的 罐装品,品牌形象与体育运动天然有关,而且口感、色泽和质量均无可挑剔。

1984年8月,洛杉矶奥运会开幕,它是当时有史以来规模最大的奥运会,也是第一次由民间操办并有赢利的奥运会。中国奥运代表团在此次运动会上 凭借许海峰的射击实现了金牌“零的突破”,并最终夺得15枚金牌,金牌数仅次于美国、罗马尼亚、联邦德国,位居第四。奥运会上的成功,极大地激发了全民的 热情和民族自豪感,而作为中国奥运代表团的首选饮料,健力宝也获得了难以想象的关注。

在8月7日的女排决赛场上,已经成为民族英雄的中国女排姑娘们以勇不可当之势,直落三局,击败东道主美国队,实现了“三连冠”的鸿鹄伟业,这在 当年曾是一件举国沸腾的盛事。在11日的《东京新闻》上,日本记者有贺发表了一篇花边新闻稿《靠“魔水”快速进击?》,他好奇地发现中国女排运动员比赛间 歇在喝一种从没有看到过的饮料——事实上,健力宝在当时除了供给中国奥运代表团以外,在中国国内市场上几乎没有任何销量——于是便猜测“中国运动员取得了 15块奥运金牌,可能是喝了某种具有神奇功效的新型运动饮品——健力宝的缘故”。很显然,这是一篇信手写来的、没有经过任何采访与核实的新闻稿。中国运动 员成绩的大幅度提升曾在国际上引起过很多猜测,这无非是其中还算友好的一种猜想。没有想到,一位随团采访的《羊城晚报》记者看到了这篇新闻稿后,竟妙手改 写成了《“中国魔水”风靡洛杉矶》。当这条“出口转内销式”的新闻在晚报上刊出后,居然被迅速广泛转载。“中国魔水”与“东方魔女”(对中国女排的昵称) 的交相辉映,在早已沸腾的奥运热上再添了一分充满神秘气息的骄傲,它实在非常吻合一个刚刚回到国际舞台的东方民族的心理满足。从此,健力宝一夜而为天下 知。

李经纬就这样交上了好运。1984年,健力宝的年销售额为345万元,第二年飞蹿到1650万元,再下一年达到1.3亿元。在此后的15年里,它一直是“民族饮料第一品牌”。在最紧俏的时候,三水县到处是全国各地前来拉货的大卡车,一车皮健力宝的批条被炒到了2万元。

李经纬第二次让人眼前一亮,则是在1987年。

1987年11月,在广州举办的全国第6届运动会上,第一次出现了中国企业与国外跨国企业同场竞争的场面。两年多前在洛杉矶奥运会上出足了风头 的健力宝此时风头正健。为了得到“六运会指定饮料”的名号,当时已是全国最大饮料企业的健力宝公司与可口可乐公司展开了竞争,后者愿意出资100万元,而 李经纬则一口气把价码抬高到250万元,并外加赠送10万元饮料。结果当然是健力宝如愿以偿,而可口可乐只得到了“可乐型”饮料的指定权。这个细节被当时 的媒体记者津津乐道了很久。赛会期间,在新建成的广州天河体育中心,大到墙壁,小至痰盂、垃圾桶,都铺天盖地地印上了健力宝的广告。最夸张的景象出现在闭 幕式上,在当日会场的入口处,200多名工作人员均被要求穿上清一色印有健力宝标志的运动服装,他们还向入场的8万名观众每人赠饮一听健力宝饮料。放眼环 形运动场,星星点点全都是健力宝的饮料罐,简直成了一个橙红色的海洋。

广告

“六运会”一过,李经纬趁热打铁召开了全国经销商订货会,短短两个小时,订货额就达2亿元。第二年实现销售额2.7亿元。健力宝的广告也第一次出现在中央电视台上,李经纬亲自拟定的广告词非常实在也很朗朗上口:“您想身体好,请喝健力宝。”

乱世纷战:清新一枝不坠泥

健力宝的崛起,意味着中国饮料市场春天的到来。它极大地激发了人们的想象力,一群极富野心的创业家纷纷涌入了饮料食品领域。在珠江三角洲一带相继冒出大大小小的饮料厂和食品厂、保健品厂,“珠江水”和“广东粮”“北伐”中国的时代开始了。

就在李经纬大闹“六运会”的同时,在广东东莞的黄江镇,怀汉新创办了太阳神保健品厂,他的创业传奇几乎是李经纬式的翻版。跟李经纬的经历有点相 类似的是,怀汉新也是体育系统出身。他在广州市体委当过司机,健力宝的神奇故事让他陡然萌生了创业的冲动。他的岳父在广东省体育医院工作,当时为广东省体 工大队研制出了一种将鸡与蛇的提取液进行混合、用于治疗厌食和失眠的滋补液,在试用之后效果很是不错。怀汉新便带着这个配方和5万元,跑到黄江镇办起了一 个小工厂。各路神仙 大显神通 嗅觉灵敏,见利就扑

在产品还没有批量生产成功的情况下,怀汉新就学上了李经纬当初的招数。1988年1月,国家体委在广州召开第24届奥运会中国代表团专用运动饮 料营养补剂评选会议,怀汉新带着他尚未面市的“生物健”四处公关。评选结果颁布,生物健口服液一举荣获第24届奥运会中国代表团专用运动补剂和中国运动营 养金奖。便是带着这样的光环,怀汉新开始了他征服中国市场的旅程。为了让自己的企业更具有现代气息,怀汉新在获奖后,将厂名、商品名和商标都统一注册为 “太阳神”,他拿着健力宝的易拉罐对设计人员说:“这是中国最好的饮料,你就按它的样子来设计。”

而此时,在杭州城东的一个街道里,比李经纬小6岁的宗庆后开始筹建娃哈哈儿童保健品厂。这位日后中国最大饮料公司的创办人回忆说,他推出娃哈哈儿童营养液时,广告词“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,灵感整个儿是从健力宝“偷”去的。

一个很奇特的事实是,尽管在20世纪90年代初期,太阳神和娃哈哈都取得了令人惊叹的业绩,不过它们却从来没有跟健力宝发生过正面的产品竞争。 特别是娃哈哈,它后来从鱼龙混杂的保健品市场全线退出,转而进入到了饮料领域,可是它却没有主推过果汁类的汽水饮料,也没有做易拉罐类产品。究其原因有如 下几条:一、它的主力市场都在二、三线的城镇市场,易拉罐的成本较高,不适合低价位、大批量的产品类型;二、健力宝的“东方魔水”品牌效应实在太过于强 势,使得后来者几乎没有插足和抗衡的空间;三、由于价位及饮用习惯等因素,果汁汽水及运动型饮料的城镇市场容量无法获得几何级的爆发。

这些原因造成了健力宝的独步天下,在一个特殊时代因特别机缘而形成的品牌效应如一轮神秘的光环,始终笼罩在这罐橙黄色的饮料身上。此外,李经纬为健力宝设计的游走在饮料与保健品之间的产品定位,在产品区分尚不清晰的城镇市场十分奏效。

魔水效应、售价较高、无人竞争,这些因素形成的综合结果是:在10多年的时间里,健力宝一直是中国销售效益最好、持续销量最稳定的饮料品种之 一,国内几乎所有的饮料经销商都靠健力宝赚到了大钱。这也是为什么在它日后溃不成军的时候,仍然有很多经销商愿意自掏腰包出手拯救它的原因。

健力宝的竞争对手始终是它自己。在它创业的前10年,几乎看不到任何危机存在的迹象。

1989年,健力宝的广告投放费用高达1000万元,这在当年中国的消费品企业中名列第一,其产值接近5亿元。

1991年,李经纬异想天开地策划出一个“拉环有奖”的促销创意,凡是购买健力宝的消费者只要拉到印有特别图案的拉环就可以得到5万元的奖金。 李经纬宣称每年投入数百万元的奖金——从一开始的200万元,后来递增到1994年的800万元。这个活动在中国城乡获得了意外的成功。尤其让人惊奇的 是,“健力宝拉环”竟成为很多乡村骗子的道具。他们坐在长途汽车上,突然惊呼自己拉到了一罐有5万元巨奖的健力宝,然后将之转卖给那些贪小便宜的无辜乘 客。这种诈骗游戏一直到2000年前后,还在全国各地的城乡无比愚蠢却又惊险地上演着。

就靠拉环有奖的促销刺激以及品牌的持续影响力,健力宝的销量水涨船高,一骑绝尘。1994年,健力宝隆重庆祝创业10周年,李经纬包下广州市所 有的五星级宾馆大宴宾客,并把彩旗从广州一路插到了35公里外的三水县。这时候的健力宝年销售额超过18亿元,举目国内,无人可及。

然而,便是在这一派喜庆景象中,健力宝正经受着创业以来最艰难的一次煎熬和最惊险的一次考验。

1994年前后,中国的食品市场发生了一场剧烈的膨胀和震荡运动。在过去的4年里,全中国最有野心的企业家们都无比亢奋地拥挤在处于井喷期的保 健品和饮料市场上。全国保健品生产企业从近百家增至3000余家,增长了30多倍,品种多达2.8万种,年销售额高达惊人的300亿元,比4年前增长12 倍。保健品产业成为全国发展最快、最引人注目的“黄金之地”,而其营销理念和市场辐射对饮料市场产生了巨大的冲击。作为国内第一饮料品牌,健力宝的定位是 游走在保健品与饮料之间,冲击可想而知。在国内市场上,健力宝正四处受敌:后起3年的太阳神也把营业额做到了13亿元,利润高达3亿元,其前卫、新锐的品 牌形象已隐隐有超越健力宝之势。在主要城市市场,跨国公司和品牌形象甚好的太阳神及广州乐百氏掠去了大块市场份额;在城镇市场,由儿童营养液转入饮料业的 杭州娃哈哈凭借其强大的渠道能力让健力宝在竞争中颇感吃力;而它一向自恃不败的保健概念却被更为大胆的沈阳飞龙和山东三株抢去了风头。

李经纬曾很认真地研究过飞龙和三株的营销策略,如果说他和怀汉新们是靠智谋巧战的话,那么这两家北方企业则纯粹靠势大力沉的“三板斧”取胜。沈 阳飞龙推出的产品是延生护宝液,据称对男女肾虚有治疗效果。它不像广东企业那样讲究营销技巧和品牌形象,而是一味地以广告轰炸为唯一手段,其广告不投则 已,一投便是整版套红,并且连续数日,同时跟进电视、电台广告,密集度之高,前所未见。这种毫无投放技巧和艺术效果可言的密集型广告轰炸,能够营造出一种 让人窒息的炙热氛围,在感性气质很重的城镇市场上居然非常奏效。这家企业的当家人姜伟不盖厂房、不置资产,连办公大楼也不改建,坚持“广告—市场—效益” 的营销循环战略。从1991年起,飞龙广告费投入120万元,实现利润400万元;第二年,广告费投入1000万元,利润飙升到6000万元;到1994 年,广告费投入过亿元,是健力宝的1倍多,利润达到2亿元。

三株则是一个更夸张的企业。它以毛泽东“农村包围城市”的思想为战略依据,向农村和城镇市场强力渗透。其创办人吴炳新精心设计了农村市场的四级 营销体系,即地级子公司、县级办事处、乡镇级宣传站、村级宣传员,采用层层渗透的方式保证三株口服液得以广泛铺货。为了达到促销目的,三株营销人员无所不 用其极,他们任意夸大产品的功能,将三株口服液宣传成了一个无病不可医治的神药。同时,他们还极为大胆和富有创造性地推行“让专家说话,请患者见证”的模 式。一方面,肆意编造消费者实证;另一方面则首创了“专家义诊”的推销方式,每年在各地举办许多场所谓的“义诊咨询活动”,其目的就是“断定患者有病,并 且必须服用三株口服液”。这些让人匪夷所思的营销手法,在当年的中国市场上居然屡试不爽。1994年,创业不久的三株销售额就超过了1亿元,第二年竟冲到 了20亿元,赶上了如日中天的健力宝。

在当时,这些北方企业所取得的市场业绩实在太过于炫目了,以致让前些年获得成功的企业家们又眼热又不安,“中国饮料大王”李经纬无疑就是被搅得 最心烦意乱的一位。在三株和飞龙咄咄逼人的广告攻势下,就连一向自信的健力宝人也变得有点乱了方寸,它的市场人员开始杜撰三株式的广告文案。1993年秋 季旺销时期,健力宝营销部策划了一个实证广告,它宣称收到了消费者的“感谢信”,一些常年卧床不起的老人在喝了健力宝后,居然“神奇”地痊愈了。营销人员 还将饮料送到广东省人民医院进行临床观察,得出的结论是:“服用健力宝之后可改善体内环境,恢复精神,消除疲劳,改善胃口,促进体内电解质平衡,对增强精 力、体力、消化力、宫缩力有明显的好处。”就这样,以体育营销而取胜的“东方魔水”变成了一罐包治百病的“江湖药水”。

值得庆幸的是,健力宝在这条路上并没有走得太远,李经纬很快发现了这类广告的危险性。在那段时间里,他的市场经理们一再向他抱怨说:“如果我们 不这么干,就没有经销商愿意卖健力宝了。”他们甚至蛊惑李经纬:“健力宝的保健概念十分充足,品牌形象又非常之好,现在让飞龙、三株独美于先,大把大把地 抢钱,实在太可惜了。现在只要跟着它们走,就一定能让销量得到一次大增长。”

但是,李经纬最终还是严令中止这一类的广告传播。

后来的事实是,在这场长达七八年的营销乱世中,健力宝并没有深陷其中。它没有跟着太阳神大打广告战,其广告投放一直很有节制,并始终以体育运动 为投放主轴,以小投入、大效应的新闻公关策划为特色;它也没有跟着飞龙、三株走上任意夸大功能、欺骗消费者的歧路,所以到1997年前后,全国保健品市场 信用总崩塌的时候,健力宝并没有受到太大的波及。它甚至没有走上多元化扩张的道路,健力宝的产品线一直非常单纯,现金状况极好,资本运作始终在力所能及的 范畴内进行。

20世纪90年代中后期的中国保健品、饮料市场,是一个没有道德底线的行业乱世。这里充满了诱惑,到处流行着“劣币驱逐良币”的商业游戏,对秩 序和品牌的坚守往往意味着被攻击、低效益甚至遭到淘汰。然而,乱波横渡之中,李经纬展现出了卓越的定力和善良的秉质。在这个乱世中,最后只有两位幸存者: 一是娃哈哈的宗庆后,他在1995年前后急流勇退,全面撤出被谎言和激情淹没的保健品市场,转而在稍稍“干净”一点的饮料领域大展雄心;另一个就是拒绝了 诱惑的李经纬。

致命一问:健力宝是谁人的

在健力宝的成长史上,有一个让人十分好奇的问题:为什么李经纬能够控制自己的欲望,没有让企业走上迅速扩张的道路?

在中国饮料行业,1996年是一个分水岭。在此之前,这个行业里豪杰寥寥,可口可乐等跨国公司在中心城市精心经营,尚没有完成全国性的布局。在 大城市之外,则只有健力宝等极少数全国性品牌和数不胜数的地方小企业。而在这一年之后,纯净水市场突然苏醒,先前在保健品领域完成了原始积累的娃哈哈、乐 百氏及养生堂等公司纷纷大举进入,一时间商战爆发,角斗连连。与此同时,康师傅开始主推茶饮料,统一集团推出低浓度的果汁饮料。在广告和舆论的哄炒下,饮 料市场被陡然撑大。

然而让人疑惑的是,在这种无比火热的行业爆发时期,有“中国第一饮料品牌”之称的健力宝却始终置身度外,没有给出强有力的响应。尽管公司也曾跟 风式地推出了“天浪”牌纯净水、“超得能”功能饮料等,但都没有成为主推的品种,其主打产品仍然是“含碱电解质的饮料”。饮料市场是一个靠流行来驱动的概 念型市场,当行业内的若干家大企业开始齐力主推一个概念的时候,大部分经销商和消费者就会被诱导过去。在这个过程中,没有参与或追上这股潮流的企业,则很 有可能被遗忘,或无法获取“流行概念”所创造的巨额利润。作为行业领袖的李经纬对饮料流行的大势视而不见,甚至在其他企业的销售规模将要超越健力宝的时 候,也没有采取重大对策,实在耐人寻味。

可以解释的理由大抵只有两条:

第一,可口可乐式的自信。李经纬认为,一罐健力宝已经足以打遍天下无敌手。他曾经在很多场合表现出对可口可乐的景仰,这家公司靠一个百年不变的 神秘配方成就了全球第一饮料品牌的霸业。健力宝有“东方魔水”的美号,自然也可以重演神话。因此,与其跟竞争对手打得头破血流,倒不如坚守不可竞争的“魔 水优势”,稳健而行,逐步成长。

也正是从这个考虑出发,李经纬多年来对健力宝品牌一直非常爱惜,从不涉险做对品牌可能带来伤害的事情。同时,他还花了很大的力气开拓海外市场。 早在1991年,李经纬就在美国注册成立了分公司,并试着在全美超市出售健力宝。第二年的圣诞节前后,他甚至还策划了可能的美国第一夫人与第二夫人一起畅 饮健力宝的新闻事件。当时,美国总统大选正如火如荼,总统候选人克林顿的夫人希拉里和副总统候选人戈尔的夫人在纽约做助选活动,健力宝为助选大会提供了全 部饮料,摄影师乘机拍下两位夫人一起喝健力宝的照片。这张照片先是在《纽约商报》上登了出来,旋即“返销”国内,顿时跟当年的“东方魔水”新闻一样,引起 了不小的轰动。1993年底,健力宝还被摆上了联合国安理会的圆形会议桌,之后自然又是一轮新闻热炒。

1994年,就在创业10周年之际,李经纬宣布健力宝进军可口可乐的老家——美国市场。健力宝在纽约开设了自己的办事处,还花了500万美元在 著名的帝国大厦买下了一层办公楼。李经纬踌躇满志地对美国记者宣称,健力宝在中国的销量是可口可乐与百事可乐的总和。现在,他将要用这罐“东方魔水”来征 服美国的消费者。

李经纬的这些豪言壮语并没有成为事实,健力宝从来没有真正打入过美国的主流市场,多年以来它只出现在唐人街的一些华人小超市里,对企业的经营业 绩贡献是微不足道。然而,那一波接一波让人眼花缭乱的、高效率的新闻炒作,却让健力宝的名声一天比一天的响,产生了难以评估其价值的品牌传播效应。它是那 么强烈地迎合了国人日渐高涨的民族自豪感,以致健力宝在很多消费者心目中成了民族品牌的象征。在这方面,善于新闻公关策划的李经纬获得了令人称羡的成功。 10年后,李经纬与地方政府决裂,健力宝被几个资本玩家再三蹂躏,几乎到了难以续产的地步,可是全国经销商仍然对之痴心不改、情有独钟,每年依然能够产生 10多亿元的销售额,其奇特的品牌魅力便是在这时种下的。

李经纬之所以在饮料大战中谨慎避战,另一条可以解释的理由,则要隐蔽和敏感得多了。

事实上,早在1994年前后,李经纬就已经在考虑企业的产权归属问题。健力宝名义上是三水的地方国有企业,而其实却是李经纬独力做大的事业, “没有李经纬,就没有健力宝”,这是一个铁板钉钉的事实。可是在产权归属上,这家公司却与他没有任何关系。三水是华南一个偏远而土地贫瘠的小县,在健力宝 成名之前几乎不为外省人所知,在相当长的年份里,健力宝上缴的利税一直是三水地方财政的支柱,极盛之时占到八成的比例。当地曾有文人写过一副对联:“三水 流三水,盛产水稻水泥与魔水;龙人传龙人,迭出人类人萃侪强人。”这当中的“魔水”和“强人”,分别指的就是健力宝和李经纬了。在创业的前10年,李经纬 是三水民众心目中的英雄、地方政府眼中的财神爷,地方官员们对健力宝的支持也不遗余力,在企业用地划拨及各项优惠政策上都予以倾斜。有记者回忆说:“在很 多地方活动的仪式上,县委书记、县长坐中间,旁边接着坐的便是李经纬,再下去才轮到政府的其他官员。”

这种一时无二的尊崇和厚爱,固然让李经纬非常感激与得意,但是并没有解开他内心的那个产权之结。30年来,中国企业的成长从来伴随着企业家产权 意识的苏醒,这一点在李经纬身上展露无遗。他早已意识到国有体制不可能让健力宝在激烈的市场竞争中保持持续的生命力。地方政府对企业的倾斜毋庸置疑,可是 各种限制也同样严重。比如说为了完成就业率,三水县明确规定健力宝的员工必须保证三水人占到45%的比例,各种裙带关系的输入更是月月发生。在一次接受记 者采访中,谈及健力宝的管理体制,李经纬曾拍着自己的办公桌,神情激动地打比喻说:“健力宝好比这张桌子,始终有一条腿是行政上级,另一条腿是军心不定、 行事涣散的中层,这两条腿很容易垮,我的这点老本也很容易吃光的。”

正是这种深层次的焦虑,使得李经纬在创业10年之后开始重新思考企业的成长路径。在20世纪90年代的中后期,随着一些国有企业在市场竞争中显 现出“体力不支”,政府开始尝试“国退民进”的政策,国有资本将从竞争性领域逐渐退出,经营者被允许以各种方式购买企业的资产。在李经纬看来,饮料行业无 疑是百分之百的竞争性领域,将健力宝的产权明晰化是完全符合中央政策的。在当时的华南,一些著名企业已经开始了各种形式的实验。就在1996年底,知名家 电企业TCL的创办人李东生与惠州市政府签订了放权经营协议。根据约定,李东生团队每年确保国有资产增值10%,政府则承诺经营层可以按一定的比例购买增 值部分的企业股权。而在三水附近的顺德市北滘镇,生产小家电的美的集团则被整体出售给了它的创办人何享健及其团队。

这些信息无疑让李经纬非常兴奋。在他设计的蓝图中,健力宝将谋求在香港联合证券交易所上市,在这个过程中,一次性地解决经营团队的股权问题。同时,他决定投资10亿元在广州建造健力宝大厦,然后把公司的总部从偏远而关系复杂的三水迁出。

于是,“股票上市,大厦落地”,成了健力宝最重要的两大战略任务。在这两个目标达成之前,李经纬显然不愿意让企业的规模突然膨胀。他深知,如果健力宝的规模越大、效益越好,那么,他和他的团队购买这家企业的成本就越高,甚至,可能性就越低。

这是一个合理的推论:李经纬控制健力宝的成长速度,是在一个重大谋划下的有意为之。

呵护李宁:小李比老李幸运

现在,让我们且按下李经纬的产权悲剧不表,先说一个幸运者的故事。这是一个从健力宝大树上长出来的旁枝,最终却因经营者的先觉和李经纬的呵护,而最终修成了正果。

20世纪80年代,李宁是中国最著名的体育运动员。在1982年第6届世界杯体操赛上,这位年方19岁、出生于广西柳州的中国小伙一人独得男子 体操全部7枚金牌中的6枚,创造了世界体操史上的神话,被誉为体操王子。1984年,在第23届洛杉矶奥运会上,李宁共获3金2银1铜,接近中国奥运代表 团奖牌总数的1/5,成为该届奥运会中获奖牌最多的运动员。1986年,他获第7届世界杯体操赛男子个人全能、自由体操、鞍马3项冠军……在李宁18年的 运动员生涯中,共获得国内外重大体操比赛金牌106枚。

李经纬与李宁相识,是在给他们两人都带来好运气的洛杉矶奥运会上。李经纬性情豪爽、精于谋略,李宁则个性纯朴、心机灵敏,因为志趣相投,这对年龄相差24岁的男人很快成了忘年交。

在1988年汉城举办的奥运会上,李宁突然从偶像之巅跌落。在关键的吊环比赛中,他意外失手摔了下来,金牌擦肩而过。这成为中国奥运代表团最让 人失望的事件。从汉城回到北京,失掉金牌的李宁不再成为媒体簇拥和追逐的对象。他黯然神伤,孤单地从机场的一条偏僻通道悄悄出关……

在灯光暗淡、寂寥空旷的通道尽头,只站着一个高个子的男人,微笑地捧着一把鲜花在等候他。

那个人,就是李经纬。

尝尽世态炎凉的李宁宣布退役。1988年12月16日,在健力宝的赞助下,李宁在深圳体育馆举行了盛大的告别晚会。晚会高潮处,李经纬上台送给 他一副纯金的护手,两人相拥,泪流满面。当时的李宁面对多个出路,广西壮族自治区体委邀请他担任区体委副主任,多个国家聘请他为国家队教练,甚至演艺界也 邀请李宁加盟,李宁自己则想在深圳创办一所体操学校。李经纬则对他说,你搞体育不能光靠别人赞助,为什么不可以自己做出一个体育企业来?

加盟健力宝几个月后,李宁向李经纬提出,想办一家体育服装厂。在创办资金上,此时已财大气粗的健力宝本可以以投资者身份出现,然而李经纬却十分 委婉地建议:“如果能够引入外来资金,就不要全部用健力宝的钱。”也许,在这时,他已经隐隐感觉到了产权不清的后遗症。他陪着李宁出外游说,寻找投资方。 或许因为健力宝和体操王子的双重名人效应,一家新加坡公司很快同意出资。就这样,1990年,由三方共同投入的中新(加坡)合资健力宝运动服装公司挂牌成 立,其中健力宝出资1600万元,由李宁出任总经理,其服装品牌则被命名为“李宁牌”。

李宁对李经纬的传奇创业经历早已耳熟能详。因此,他的第一次市场出击居然也如法炮制。当时,第11届亚运会即将在北京举行,李宁以250万元拿 下亚运会火炬接力传递活动的承办权。整个亚运圣火的传递过程,有2亿人直接参与,25亿中外观众从新闻媒体知道了健力宝和“李宁牌”。1990年8月,在 世界屋脊青藏高原,李宁作为运动员代表,身穿雪白的“李宁牌”运动服,从藏族姑娘达娃央宗手里接过了亚运圣火火种。从这一刻开始,“李宁牌”真正诞生了。

健力宝运动服装公司发展得很顺利,每年的营业额都以100%的速度增长。1994年初,李宁遇到北京的股份制改造专家刘纪鹏。刘纪鹏在为公司做诊断时指出,这家公司的产权不清将对今后的发展带来致命的负面效应。因此,他极力鼓动李宁脱离健力宝。

在李宁心中,李经纬对他有再造之恩。因此,对于刘纪鹏的建议,李宁问得最多的一句话是:“如果脱离健力宝,别人会不会说我忘恩负义?”刘纪鹏则 反复向李宁阐明产权不清的利害关系,劝告他:“你只是脱离健力宝,并不是脱离李经纬,况且,健力宝并不完全等于李经纬。”最后,性情爽直的刘纪鹏甚至拉开 椅子站起来,对李宁说:“如果你拉不下面子,我去跟李经纬谈,跟三水市政府(2002年12月,三水撤市设区)谈。”

正是在刘纪鹏的强烈建议下,李宁遂下定决心与李经纬以及三水市政府摊牌分家。出乎李宁意料的是,原本以为会反应强烈的李经纬对此竟相当大度,完 全支持他自立门户。因为这家服装公司是健力宝旗下的子企业,所以李经纬有完全的决定权。1994年底,健力宝运动服装公司从健力宝的母体上顺利脱身,集团 历次投入的共计1600万元,由李宁分3次用现金进行了偿还,李经纬甚至没有提出补偿增值部分的要求。1996年初,李宁将公司总部从广东迁到北京,并更 名为李宁运动服装公司,彻底告别了健力宝。

就这样,李经纬“扶上马、送一程”,把心爱的后辈朋友李宁带上了一条比他自己要顺畅得多的商业大道。

2004年6月28日,已经是中国最知名、规模最大的国产体育用品公司的李宁集团在香港联合证券交易所上市。开盘当日,开盘价即上涨了8%,在 香港公开发售的认购数量为暂定发售股份总数的132.2倍,国际配售也出现了约11倍的超额认购。李宁家族控制着46.29%的公司股票,其身价高达16 亿元。站在众多的媒体面前,两鬓已略泛白的李宁淡淡地说:“我是一个有着10多年企业经营史的企业家,请不要再把我看作一个明星偶像。”

当他说这番话的时候,16年前在首都机场捧花等候他的老朋友李经纬却正孤单而屈辱地躺在广州一家医院的病房里。

政商交恶:偏不卖给创业人

1997年,38层高的广州健力宝大厦落成,李经纬按计划把公司总部迁到了广州。这时的健力宝达到了历史的发展高峰:1996年集团的销售 额突破了50亿元大关;4月,国家工商行政管理总局评定第一批“中国驰名商标”,健力宝赫然在榜;8月,中国饮料协会公布行业数据,健力宝在产量、总产 值、销售收入和税利4项上均排名第一;它还被媒体评选为“90年代中国公众心目中的十大知名品牌”之一。

可是,不为人所知的是,李经纬与三水市政府之间的关系已经到了严重恶化的境地。

李经纬在产权上所打的如意算盘在很大程度上是一厢情愿。在三水市政府官员们看来,他的所有举动都无异于叛离。作为地方最大的财政收入来源,健力 宝的离心行动越来越让他们坐立不安。据称,健力宝大厦的建造并没有通过三水市政府的批准,而其造价之高更是有转移资产的嫌疑;当总部搬到广州之后,是否意 味着这棵摇钱树最终将从自己的土地上“迁走”?这些怀疑如病毒一样在三水市政府官员圈内繁殖和扩散,有人甚至质疑健力宝的海外战略也是一个“圈套”。因 为,“上千万美元的钱被投入到美国市场,可是在那里的超市并看不到健力宝的产品”。这些怀疑最终变成了一个坚定的共识,那就是,李经纬已经不跟三水人一条 心了。从此,他的所有行动都被打上了可疑的标志。

1997年秋天,在李经纬的精心策划下,健力宝在香港联合证券交易所上市的方案行将通过,在此方案中,包括了经营层的股权分配。然而,三水市政 府以李经纬团队“没有香港暂居证,因而不得购买H股原始股票”为理由,拒绝批准这个方案。李经纬一怒之下,放弃上市。从此,矛盾变得公开化。

从1998年开始,三水市政府加大了对健力宝资金的掌控。集团每开发一种新产品都必须通过市政府审批,经过市政府的财政预算,然后划拨经费。知 情者解释说,这是因为“三水非常警惕李经纬借开发新产品之名转移资产,因此几乎每一个新的招商引资项目,政府都要亲自审批,资金卡得紧,还主动要求替健力 宝寻找合作对象”。

当怀疑像魔鬼一样地横亘在合作伙伴之间的时候,任何理性或善意的判断都会被扭曲和误解。这可能是健力宝案例中最让人欷歔的地方。在将近6年的时间里,个性豪爽而耿直的李经纬始终没有放下架子,主动与政府部门沟通以缓和关系,这也许是他最大的失误。商人在政府官员面前,地位上始终略逊一筹

1999年,三水市政府大换届,一些与李经纬有交情的老官员退休或换岗,一层因历史渊源而形成的温情脉脉的薄纱也最终被揭开了,他的处境更趋艰 险。就在这一时刻,健力宝集团提出在公司内部实行员工股份合作制改造的方案,由管理层自筹资金买下三水市政府所持有的股份,李经纬开出的价格是4.5亿 元,并在3年内分期付清。三水市政府断然拒绝,理由据称是“风险很大,有用健力宝资金来买健力宝之嫌”。之后,深圳一家咨询公司又设计出一套新的方案,李 经纬团队持股75%,三水市政府再给李经纬个人5%的股权奖励。这个方案也遭到三水市政府的否决,理由依然是“担心经营层的钱来历不明”。

在这一时期,出售健力宝已成为许多人的共识。一方面,三水自1998年开始的国有企业改制已经完成80%,健力宝成为最后一个待改制的大型国有 企业,而地方财政的状况也不是很好。据新上任的市长后来承认,在那些年的某些月份里,“公务员工资都欠发,日子非常难过”。另一方面,健力宝的经营业绩也 在大幅度地下滑。自1997年创造了54亿元的骄人业绩纪录后,销售额逐年大幅降低,到2001年跌到31亿元,相当于1994年时的水平,上缴政府的利 税也从1亿元降到2000万元左右。因此,尽快将健力宝出手,已经成了一个明摆着的现实,其需要研究的问题仅仅是,把这个正在由“香饽饽”变成“烫手山 芋”的企业卖给谁。

一次关键性的会议在2001年7月召开。三水市政府为健力宝召开了转制工作联席会议,市委、市政府领导悉数到场,每个与会的政府官员都被要求依次当场表态。结果,90%的人主张卖掉健力宝,但决不能卖给李经纬团队。

健力宝和李经纬的命运在这一刻被强悍地决定了下来。

当健力宝即将出售的消息被释放出来之后,一群来自四面八方的“鲨鱼”闻腥而动,悄悄向三水围拢。它们均不在阳光下游行,而尖锐的利齿已经凶猛地露出。

张海登台:命运三耍李经纬

最初,新加坡第一食品公司险些成为健力宝的新主人。在那次关键的联席会议后的第三个月,李经纬被通知去参加一个晚宴。就在宴席上,一个名叫魏成辉的新加坡商人被介绍给了李经纬,市长开宗明义地说,市政府已选中魏先生的公司来购买健力宝。

李经纬闻言,如惊雷轰顶。他的愤懑之情可以想见。第二天,在公司内部的工作餐上,他突然失去控制地说了粗话:“他妈的,市里要卖股,我一点都不知道,就只通知我一起吃个饭。”

11月20日,新加坡第一食品公司与三水市政府草签协议,三水市政府作价3.8亿元,将健力宝100%的股份全部售出。在这个协议——以及日后 所有协议中,显赫无比的健力宝品牌的评估价格均为零。这一决定让李经纬难以接受,他无法理解为什么市政府宁可把企业出售给素不相识的外国公司,也不肯卖给 一手将企业创建起来、为此呕心沥血了一辈子而且还愿意出更高价格的自己。在他的幕后策划下,国内媒体闻风而动,一时间“健力宝被无情贱卖”、“中国第一民 族品牌旗帜被砍”等等舆论铺天盖地,其间夹杂的高昂情绪显然让三水市政府难以招架。而健力宝则一方面向外宣称,愿以4.5亿元的价格替健力宝“赎身”;另 一方面则对试图进入公司审核查账的新加坡人全面抵制,拒不交出相关的商业资料。①

李经纬的对抗姿态和汹涌而来的舆论攻势,把本来就缺少公关应对能力的三水市政府逼到了一个万分尴尬的墙角。一位三水市政府官员后来颇为光火地 说:“媒体的提前介入打乱了我们的计划,使我们完全陷入被动的地步。”新加坡方案很快就流产了,但是,三水市政府与健力宝双方已到了势同水火、无法调和的 对立局面。三水市政府必须在最短的时间里找到一个“国内买家”,这样才能“合理合法”地阻止李经纬团队的MBO方案。

最有可能购买健力宝的当然是饮料业同行。当时在国内,与健力宝齐名的饮料公司有广州的乐百氏和杭州的娃哈哈。其中,乐百氏已被法国达能公司收入 囊中,不能再谈,娃哈哈成了最后的选择。宗庆后是浙商的典范,为人精明,出手谨慎。他对健力宝自然十分动心,可是却苦于不了解公司的实际家底,也对其强势 的企业文化颇有忌惮。与此同时,李经纬则通过各种渠道对宗庆后软硬兼施,力图说服他高抬贵手。于是,三水市政府与娃哈哈的谈判或明或暗,纠缠前行。

这时候的三水局势,已处在一个无比微妙的时刻。三水市政府把出售的时间表卡定在2002年1月底前,因为,“春节前一个月是饮料订货的旺季,一 切的变数要在旺季前发生”。可是,跟杭州方面的谈判却始终没有着落,宗庆后显然在做着两手准备,要么给足李经纬面子,要么在最后的时刻狠砍一刀。

2002年1月9日,三水市政府与健力宝团队再次开会对话。此时的李经纬已击退新加坡人、劝止宗庆后,而且在舆论上颇占上风,他认定命运不可能 第三次从他手中抢走健力宝了。于是,他以质询的口吻斥问市长,为什么完全抛开健力宝创业团队,一意要将健力宝对外出售,“为什么不让我们买回来?”市长当 即表态:“要买可以,我给你们一个星期的时间。”

双方商定,李经纬团队一次性拿出4.5亿元买走全部的健力宝股份,从此大路朝天,各走一边。对桌人马话不投机,条款拟定,即冷冷地一拍两散。

眼看着峰回路转,柳暗花明,可是,命运却在这个时刻无比残忍地第三次耍弄了李经纬。

此时,年仅28岁的张海登场了。

张海是近30年中国企业史上最神秘的人物之一。1974年,他出生于河南开封一个小学教师家庭。他的一位小学老师评价他说,“仗着小聪明,喜欢 撒谎,而且撒谎从来不脸红”。上初中时,张海突然开了“天眼”,成了一个有特异功能的神奇少年,有人亲眼看到他“把一片大的冬青叶子含在嘴里,过一会儿树 叶会自动变小,而且轮廓保持不变,甚是奇妙”。1992年5月,刚满18岁的张海在湖北荆门创办了一个藏密健身中心。半年之后,河南省社会科学院设立了藏 密瑜伽文化研究所,张海出任所长。有宣传报道称:6岁时他就在班禅喇嘛安排下到青海,拜在密宗夏琼寺夏日东活佛的座下,后入西藏受到红、白、花教上师们的 衣钵真传。这些神乎其神的传说将开封少年张海包装成了一个拥有神秘背景的神童,在他的左右开始聚集起一群虔诚的信徒,他们中的不少人后来都成了他的商业伙 伴。

从1995年起,张海南下涉足商海。他入主了一家名叫凯地投资公司的企业,然后在1998年以关联交易的方式进入上市公司中国高科。他后来曾颇 为得意地说:“我25岁时担任了中国高科董事长,当时是国内最年轻的上市公司董事长,我们很多董事都是大学的校长。”其后,他又先后染指深南光,炒作银鸽 投资,进入方正科技、深天马、飞亚达A、深大通等上市公司。短短几年内,在灰色而惊险的中国资本市场上构筑起了一个威名赫赫的“凯地系”,与唐氏兄弟的 “德隆系”、吕梁的“中科系”等成为当时最著名的几大股市庄家。

张海进入健力宝并不是一个预谋中的事件。2001年12月下旬,他从广州到上海办事,在飞机上无聊地翻阅报纸时,突然看到健力宝股权即将转让的报道。飞机一降落上海,他当即买了一张回程机票,匆匆赶往三水市。

张海的出现,让心有不甘的三水市政府如遇旷世知音,尽管所有的人都对他的年轻难以置信,可是他所代表的“凯地系”和中国高科却是如雷贯耳。他给 出的名片上更有一个接一个的显赫头衔:东方时代投资公司董事长、中国高科董事长、方正科技董事、香港康达控股董事长、香港慧德基金董事局主席、深圳亿众和 投资公司法人代表……淳厚而心急的三水市政府官员们实在分不清楚眼前这个年轻的神秘人物到底哪句话是真的,哪句话是假的。不过,他的背景和开出的条件是让 人满意的,张海承诺按李经纬的出价收购,而出面的公司将是浙江国际信托投资公司,一家纯种的国有企业。于是谈判在一切都“看上去很美”的氛围中,以惊人的 速度推进着。

2002年1月14日,在三水市政府承诺“一周内筹足钱就卖给经营团队”的第六天,正在四处筹措资金的李经纬突然被紧急召到市政府。他的屁股还没有坐到椅子上,市长就开口告知他:“这事已经定了,我们现在决定把健力宝卖给浙江国投。”

1月15日,在三水的健力宝山庄,一场仓促筹备的签约仪式在众目睽睽下举行了。三水市政府向浙江国投转让健力宝75%的股份,作价3.38亿 元。在仪式上,功败垂成的李经纬如一匹被弃的老战驹,默默地坐在会场一角,难掩一脸的落寞神情。第二天,他“含泪仰天,不发一语”的照片被刊登在国内所有 的新闻网站和财经媒体上,观者无不为之动容。

这也成为李经纬的最后一次悲怆亮相。从此,这位个性开朗、很喜欢跟年轻记者交朋友的老者再也没有在公开的媒体上说过一句话。

“法师”当家:步步臭棋毁天物

李经纬的厄运还没有到头。在签约仪式举行后的第九天,他在家中突发脑溢血,亲属急拨“120”送他到广州空军医院急救,医生立即为李经纬施 行脑内血肿碎吸排空术,当天就把脑内的积血全部抽出。自此,他再也没有离开过病房。举国之内,对他的同情之声大起。2002年10月中旬,病榻上的李经纬 收到一纸通知,广东省第九届人大常委会第三十七次会议通过决定,以涉嫌贪污犯罪为罪名罢免了他的全国人大代表资格。检察院的立案案由是:“身为受国家机关 委托管理、经营国有财产的人员,无视国家法律,伙同他人利用职务之便,以购买人寿保险的形式,侵吞国有财产331.88万元。”李经纬团队中的4位副总 裁,其中3人相继被双规、拘捕,一人“出逃”国外。

至此,扑朔迷离、一波三折的健力宝产权交易事件,以李经纬的涉嫌犯罪而尘埃落定。无论如何,没有人愿意去同情一个贪污犯。然而,让人难解的是,一直到5年后的2007年初,检察院都一直未对李经纬正式提起诉讼。

李经纬的彻底出局,似乎让很多人大大地出了一口气。三水市政府官员认定张海是最最合适的收购者,市长助理在接受《南方日报》采访时说:“不卖给 张海们还能卖给谁?在可选择的买家范围内,他们是最好的买家。”而市长则颇有点轻松地说:“政府目前已全部退出健力宝,健力宝以后的行为均是企业行为,和 政府没有关系。”

现在轮到年轻的张海来操盘健力宝了。需要交代的是,尽管这位神奇的“法师”身绕无穷的光环,可是他却没有钱。浙江国投是他控制的方正科技旗下的 一个机构,自身已是烂债缠身,难以自保,根本不可能拿出那笔收购资金。不过他好像一点也不畏惧,在资本市场上翻云覆雨的时候,他曾经有过一句名言:“全天 下的钱都是我的钱,你说我的资本有多雄厚。”根据他跟三水市政府签订的协议,3.38亿元可以分3次付清,第一次的出资是1亿元。为了这个1亿元,张海找 来了一个名叫祝维沙的商人。此人曾创办裕兴电脑,在香港上市时融到一笔钱,后来公司业务萧条,信仰佛教的他追随张海成了一个资本炒家。在一次对张海的评价 中,他认为张海“是全中国最聪明的10个人之一”,他则自称是“全中国最善良的人”。在祝维沙的协助下,他们质押一笔国债获得了1亿元的短期融资,而这笔 钱的拆借期仅仅只有一个月的时间。据知情者后来透露,当张海拿到健力宝的资产调查数据时,仰天大笑说:“3个亿就是单买下一座健力宝大厦也值得呀!”—— 况且,他仅凭着一笔只有一个月的短期拆借款,就一口吃下了庞然大物般的健力宝,其以空博大的豪胆实在令人惊叹。

饮料是一个现金流很好的行业,健力宝此时是“瘦死的骆驼比马大”,每年仍然有30亿元的销售额,也就是说每月起码有超过2亿元的现金进账。所 以,就财务而言,擅长资本运作的张海不费吹灰之力就可以把1亿元的首付款给“消化”掉。而从日后的事态发展来看,从来没有实业运作经验的张海团队绝没有长 久经营健力宝的打算,谁都看得出来健力宝是一个被人为纠纷折腾到谷底的优质公司,只要能让其在市场上重振雄风,就一定可以卖出一个惊天好价格来。所以,张 海后来的所有举措都是以此为逻辑起点的。可惜,他对品牌经营和实业运作实在太没有经验了,以致随意挥霍,暴殄了天物。

“法师”张海在健力宝的所有经营决策,都可以一言以蔽之:步步臭棋毁天物。

他走的第一步臭棋是唾弃健力宝品牌。他嫌这个品牌太“老土”,原有的城镇市场没有价值,所以他生造出一个时尚而新锐的“第五季”,要中心开花, 主打北京、上海等大城市的青年人群。殊不知广袤的城镇市场却是最肥的一块肉,健力宝多年来之所以能屹立不倒靠的正是在这个天地里的“魔水效应”。而在那几 个中心城市,却拥挤着众多的跨国品牌,竞争空前激烈。在过去的10多年里,中国饮料公司鲜有成功的先例,以宗庆后这样的营销奇才也只是几进几出,了无战绩 ——一直到2004年之后,蒙牛、伊利等纯奶公司靠垄断的奶源优势才稍稍站住了脚跟。张海以一个闻所未闻的新品牌,像愣头青一样扎进这片光鲜而又惨烈的 “红海”,又能有什么好的结局?

他走的第二步臭棋是唾弃健力宝现有的营销团队。在李经纬治内,由于积陈多年,整个营销团队确有老化和涣散之虞,舞弊、吃回扣之风蔓延,但是整支 队伍还是能征善战,颇为齐整。张海上任后,认定这群人都已“废掉”了,于是一刀砍下去,辞去八成老营销员,同时大量招聘年轻大学生。他更认为,健力宝原有 的市场理念是“坐商”,现在应该学习可口可乐的模式,对渠道和市场进行精细化管理。这样,营销队伍一下子从原来的500多人扩充到6000多人,营销成本 陡增数倍。许多新手像蜜蜂一样地奔赴全国市场,除了卖力地张贴海报、安装凉篷之外,百无一用。

他走的第三步臭棋是迷信广告,追求轰动效应。他花上千万元拍摄精美的广告片,聘请日本广告公司代理广告业务,在媒体投放上一掷千金。一次在《广 州日报》上投放广告,在短短5天内就做了16个整版,密度之大令人咋舌;2002年4月,中央电视台进行世界杯广告的招标,喜爱足球的张海以3100万元 拿下了标王,引起轰动。在郑州的“第五季”新品推介会上,他更是放言:“今年至少投入1.5个亿的广告,要在全国撒下天罗地网。”有广告业人士戏称:“李 经纬办健力宝,明明是政府的钱,他还省着不肯打广告战;轮到张海了,明明是他口袋里的钱,却花得比谁都不知道心疼。”2002年8月28日,他包下亚洲最 豪华的邮轮“处女号”,邀请全国300多家经销商和数十家媒体记者游历新加坡和马来西亚,张海在鲜花和掌声中,亲手拉响了起航的汽笛。“8?28起航”极 尽奢华,一次活动耗资就超过300万元。为了让“第五季”一炮走红,他一次性采购了500台送货车和5万台电冰箱,还在订货会现场准备了奔驰轿车和别克商 务轿车作为抽奖的奖品。这些促销行动看上去轰轰烈烈,但在具体的铺货、理货及经销政策的制定上却没有一项做到了实处,最终导致虽然广告攻势凶猛无比,一时 间无人不知“第五季”,可是在店铺里却看不到产品。在北京市场,当健力宝花费3100万元购来的世界杯广告播出一个月后,有人向广东要货,得到的回答居然 是“北京地区的销售体系还没有建好,还要再等几天”。

他走的第四步臭棋是多品种齐上,没有主打重点。“第五季”系列走的是多元化之路,凡是当时饮料市场上流行的概念,从茶饮料、纯净水、矿泉水,到 果汁、碳酸饮料无所不包,品种多达30多个。在“第五季”首战未捷的时候,他又突发灵感地推出了“爆果汽”,试图一下子把市场打透。这种没有重点主推的营 销方式,让所有的广告都绽放成了绚丽而没有着落的烟花。一年市场打下来,上亿元广告费花出去,却没有人说得清楚“第五季”到底是一种怎样的饮料。

他走的第五步臭棋是邯郸学步,沉迷足球营销。张海酷爱足球,健力宝亦有赞助足球的传统,这倒是一拍即合。2002年底,健力宝集团宣布正式入主 深圳足球俱乐部,张海亲自出任董事长,之后足球队的每一场比赛他逢赛必到,从不缺席。2004年6月,亚洲杯足球赛开踢,张海从4月份开始就不管经营事 务,一场不落地看球,因而被其他董事讥笑为“玩球丧志”。他还十分热衷于参与足球界的各种口水风波,宣布要发动一场与中国足协相抗衡的“足球革命”,以涤 清足球圈内的不正之风。在他任内,健力宝在足球上共花了5000万元。他的这些“足球营销”尽管也在各类媒体的体育和娱乐版面上出尽了风头,可是对产品销 售却毫无助益,与当年李经纬的大手笔相比更是有云泥之别。

他走的第六步臭棋是借建基地之名,再操重组旧业。资本运作出身的张海很快发现,健力宝要扩大产能就必须在各地建立罐装基地,而这正成了他操作资 本重组游戏的最好筹码。从2003年开始,他相继与湖北的双环科技、甘肃的西北化工、江西的华意压缩等上市公司洽谈收购事宜,无一例外的是,上述企业都是 经营陷入困境的“空壳公司”,而张海的收购条件均是承诺在当地建造一个投资不低于1亿元的“健力宝健康产业园”。这些项目耗去了张海无数精力,但最终均无 功而返。

这6步臭棋仅仅是一种粗线条的归纳。中国饮料市场本来就高手如云,竞争十分激烈,出招稍有不慎,就有可能被机警的对手抓住机会,一击而溃。而像张海这样挺胸蛮行、不避箭镞的“豪杰”却已是多年不遇。

“第五季”在2002年度成为饮料行业最大的笑料。之后两年里,健力宝的销量一直徘徊在30亿元上下,可是运营成本却远远高于李经纬时代,其品 牌力的丧失和人心之涣散更是一个让人后怕的事实。那些跟着“法师”张海入局健力宝,梦想着靠出售健力宝大赚一票的炒家们眼看着这个“全中国最聪明的人”实 在不中用,便开始了新的谋划。

盛宴散场:闹剧何日有竟时

2004年7月,正是饮料的销售旺季,然而健力宝只完成了区区1亿元的销售额,离计划中的3亿元相去甚远。

8月23日下午,就在健力宝20周年庆典前的5天,正在海南三亚玩潜水的张海收到一条短信,只有几个字:“董事会决议您不再是健力宝集团董事长兼总裁。”这天上午,健力宝董事会在张海缺席的情况下,免去了他的职务,改由“全中国最善良的人”祝维沙担任集团总裁。

接下来的情节宛如一场没有主角的闹剧:

祝维沙只做了两个月的总裁,却干了不少事。他先是在报纸上刊登《声明》,宣布“张海先生从来都不是健力宝集团的控股股东”。此言一出,把内部矛 盾曝光天下,除了造成舆论一时哗然之外,更是引来全国的讨债大军。一时间,三水生产基地和广州总部每天都有人咆哮上门,其热闹程度倒与当年排队提货的景象 有得一比。然后,他觉得张海的产品定位有错误,不应该搞什么“第五季”,而应当做“健力神”等健力系列,他嫌“爆果汽”又难看又不好喝,就把仓库里的20 万箱产品都销毁掉了。接着就是“正本清源,整肃部队”。他认定张海的人马都很可疑,于是辞掉了采购总监,逼走了营销副总,自任销售总监,整个高层都被清洗 了一遍。最后,就是宣布暂停生产。

这个“全中国最善良的人”很快被发现也不灵,于是一个新的出售计划出笼了。过了国庆就有消息传出,台湾统一集团已同意收购健力宝,开价是1亿美 元。10月10日,统一方面的人就开进了三水和健力宝大厦,连张海的办公室也被新主人占去了。这对于炒家们来说是一个不错的结果,前后折腾了两年半,总算 获得了1倍以上的收益。可是,上天似乎仍不愿意让可怜的健力宝安定下来,节外生枝的事件还是发生了。收购消息传出后,在经销商系统引起了强烈的反响,其原 因有两个:一是经销体系的冲突,健力宝的经销商与统一的经销商多年作战,双方多次发生过聚众斗殴事件,积怨颇深。二是健力宝20年来深入人心,经销商对它 的忠诚度颇高。各地经销商写来雪片般的请愿书,高呼:“我们无法想象,如果这已是既定的事实,当我们再次拿起一瓶健力宝的饮料时,我们又如何咽得下去!” 他们派出代表团赴三水与区政府谈判。在对话会上,经销商史无前例地提出,自愿筹足2亿元现金来解决健力宝的资金短缺问题,帮助公司恢复生产和发放员工工 资。有人甚至在会场上领头高呼:“要与健力宝共存亡!”在很多人心中,李经纬出局的阴霾其实一直未散,一腔怨气正无处发泄,现在张海团队捣乱一阵就想套现 走人,实在让人气愤。面对这种群情激奋的景象,三水区政府显得无能为力,不得不在10月18日宣布,与统一集团的并购意向破裂。

统一集团的方案搁浅,炒家集团立刻寻找新的下家。这时候,闯进了一个李志达。李志达是深圳小护士化妆品的创办人,不久前他把公司卖给了法国欧莱 雅,手中据称握有20亿元的现金。就在统一集团出局后的一个月,张海、祝维沙等人就与李志达签署了股权转让的协议。11月18日,李志达团队进驻三水,全 面接管公司。可是,这次股权交易却让三水区政府大为光火,因为整个过程都是瞒着区政府悄悄进行的。官员们已对“错嫁”张海一事十分懊悔,现在又从天上突然 掉下一个李志达,谁也不知道他们打算把健力宝捣腾成什么模样。尽管此时区政府手中的股份仅仅只有8.9%,但是仍然决定强势干预:地方法院下文查封了李志 达在三水的投资公司;12月3日,三水区政府宣布“有权力采取一切必要措施,协助恢复生产”;12月8日,法院派10多个法警进入健力宝大厦,查封所有账 目和公章并冻结公司的账户,李志达派往三水基地的人员全部被“礼送出境”。这个戏剧性的反复让所有人都瞠目结舌,传媒及经济理论界的很多人士认为,“政府 以小股东的身份,动用行政权力干预股权交易是一种倒退”。

就这样,健力宝如一片跑马场,几路诸侯轮番杀伐,仅有的那几分元气也行将失尽。有记者问健力宝员工:“你知道现在谁是公司总裁吗?”员工漠然答道:“爱谁谁。”面对这一派难以收拾的乱局,有人突然又想起了病榻上的李经纬。

12月7日,在赶走李志达的同时,三水区政府以“复产协调领导工作小组”的名义在三水基地召开了全体员工大会,已经两年多没有出现、仍是“双 规”待罪之身的李经纬坐着轮椅出现在了大礼堂。有人记录当时的景象:“他坐在轮椅上,不停地笑,并向所有人挥手,前面的人拼命想跟他握手,后面的人挤不过 去,就跟在后面拍手。”更让人意外的是,跟李经纬一起被“双规”和拘捕的三位副总裁也出现在了主席台上,他们被宣布恢复旧职。

健力宝在停产半年后终于恢复了生产。不过,李经纬的归来只是一个象征性的事件。第二天他的儿子就对记者宣称,“去健力宝是为了配合政府的工 作”。不久后,由经销商注资激活的方案也因为缺乏可操作性而不了了之。祝维沙下台后,与他同时进入健力宝的叶红汉接管了这家千疮百孔的公司。

2005年3月23日,张海在广州被警方刑事拘留。他当时刚刚和两个朋友结束晚宴,那一顿饭他们花了4000元。刑拘他的理由是“涉嫌挪用资 金”。2006年11月,检察机关以“职务侵占和挪用资金2.38亿元”为案由提起公诉,3个月后,佛山市中级人民法院一审判处张海有期徒刑15年。在开 庭审理过程中,向来从容淡定、笑如莲花的张海落泪了。他激动而委屈地说:“健力宝卖掉之后,祝维沙等人都落得上亿元的实惠,可我却要在这里坐牢。如果说为 了朋友义气,我可以当替死鬼,但不愿做替罪羊。”《经济观察报》在报道中意味深长地问道:“在这场暧昧的资本游戏中,张海是一个下棋的人,还是一颗被人下 的棋子?”

日后的种种迹象表明,仍然是台湾统一集团最后成了健力宝的新主人,不过为了避免“意外的干扰”,合作各方都显得异常低调。而今日之健力宝也早已 今非昔比,它的品牌号召力和江湖地位也不再那么重要。在中国饮料市场上,可口可乐和百事可乐的霸主地位日渐难以动摇,娃哈哈的销售额已经超过180亿元, 台湾的康师傅和统一在茶饮料、果汁饮料市场上更有收获,而后起的蒙牛、伊利则凭借独特的奶源优势异军突起。特别是蒙牛,靠着“超级女声”的走红而成为最耀 眼的行业新贵,2006年的销售额达到了139亿元。跟这些巨子相比,昔日的龙头老大健力宝已不复当年之勇,人们对发生在它身上的故事也渐渐地失去了兴 趣。

这就是“中国第一饮料品牌”健力宝的兴衰实录。一场基于实业公司平台的疯狂的资本盛宴在一片狼藉中曲终人散。

在2000年前后的中国国有企业产权变革大潮中,健力宝案可谓一个经典的范例。在处置国有企业产权的时候,握有生杀大权的地方政府出于对经营层 的极端不信任,转而试图从外部寻找产权改造路径,国有资产成为跨国公司和资本经营者们争相追逐的猎物。在这个过程中,对现有经营层的无情排斥,与对外来力 量的盲目信任,形成了鲜明的对比。如果说经营层MBO因为缺少透明的操作流程会产生国有资产流失及不公平现象的话,那么,健力宝式的改造途径则产生了更大 的经营风险和交易的灰色性。在这个案例中,所有你能够想象得到的商业戏剧性——神话、欲望、博弈、阴谋、报应、轮回都一一地上演了,它充满了那么多的偶然 性,但却又仿佛滑行在一条必然的悲剧之轨上。

2006年12月23日,中国饮料工业协会年会按惯例在北京举行。健力宝集团董事长叶红汉在发言时说,公司已熬过最艰难的生死线,当年实现销售 额16亿元。他突然话锋一转,说到了一个几乎已被人淡忘的名字。他说:“健力宝没有死掉。我觉得主要有几个核心,一个是品牌影响力,还有一支忠诚于健力宝 的经销商队伍,以及健力宝对品质的一贯坚持。这三个要素我觉得都是当年健力宝的创始者李经纬先生留下的遗产。所以,这里还要感谢李经纬先生。”

他说这段话的时候,四周端坐着全中国最重要的饮料公司巨头们,所有人均不动声色。

健力宝 李经纬
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