【WIRED特刊】Wal-Mart转型科技企业的关键报告:看它用Big Data算出你的“消费基因”!
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【WIRED特刊】Wal-Mart转型科技企业的关键报告:看它用Big Data算出你的“消费基因”!

近来,各传统零售领域龙头展开激烈的“Big Data”军备竞赛,Wal-Mart是先驱,每张购买建议清单,都是大量资料运算而出的结果。

2011年,Wal-Mart电子商务的营收仅是Amazon的五分之一,差距年年扩大,让Wal-Mart不得不设法急起直追,找出各种提升数位营收的模式。

Big Data创造消费者需求

同年4月,Wal-Mart以3亿美元高价购并了Kosmix,一家专长分类社交网站资讯,并客制化输出资讯的公司。不仅能搜集、分析网路上的巨量资料(Big Data)给企业主,还能将这些资讯个人化,提供采购建议给终端消费者。这意味着,Wal-Mart使用的Big Data模式,已经从“挖掘”顾客需求进展到要能够“创造”消费需求。

作为世界最大的零售业巨人,Wal-Mart在全球超过200万名员工,总共有110个超大型配送中心,每天处理的资料量超过10亿笔。

“Wal-Mart本身就是一个巨量资料系统,适用各种商业上的分析行为,它庞大的综合功能,把资讯应用提升到新的境界。”Wal-Mart资讯中心副总经理特瑞尔(Karenann Terrell )指出,由于资料量过于庞大,Wal-Mart的Big Data系统最重要的任务,就是在做出每一笔决定前,将执行成本降到最低,并且创造新的消费机会。

美国创投公司Lightspeed Venture合伙人马特(Ravi Mhatre)认为,所有传统零售企业都必须想办法转型,否则就是死路一条。

Wal-Mart选择在社交网站的行动商务上放手一搏,让更大量、迅速的资讯,进入Wal-Mart内部销售决策。

Big Data发现啤酒与尿布的关联

90年代初,Wal-Mart最让人津津乐道的莫过于著名的“啤酒与尿布”案例。

内部IT工程师分析结帐资料时,发现到了周五晚上,啤酒和尿布的销售量高度正相关。经过追踪发现,周五晚间,许多年轻父亲下班后到Wal-Mart买尿布时,会顺手带回几手啤酒,为周末开打的球赛转播做准备。因此,Wal-Mart刻意将啤酒和尿布摆在一起,销售量马上提升三成。

若不是追踪结帐资料,这些细微的消费者习惯,很难从卖场巡逻中发现。Wal-Mart的Big Data系统在顾客完成每一笔交易后,记录下消费需求,做出商品互补性配对,为顾客找出替代性产品。

消费者在Wal-Mart采购,可以从手机接收到一份建议清单,看似毫无关联却相当实用的推荐商品,可能是Wal-Mart分析了上万笔销售纪录后,得到的宝贵成果。

同时,Wal-Mart会记录每一笔顾客行为,建置在行动物流系统中,让全美各店都能分享Big Data的情报资讯。

随着社交网站主宰了现代科技生活,Kosmix为Wal-Mart打造的Big Data系统称做“社会基因组(Social Genome)”,连结到Tweeter、Facebook等社交媒体,以便早一步掌握消费者动态。工程师从每天热门消息中,推出与社会时事呼应的商品,创造消费需求。分类范围包含消费者、新闻事件、产品、地区、组织和新闻议题等。

大家熟知的Facebook等社交媒体,介面资讯不仅是Big Data,同时具备Fast Data(快资料)性质,每日流量大、不易筛选。Wal-Mart内部的巨量资料实验室(WalmartLabs),发展出一套追踪系统,结合手机上网,专门管理追踪庞大的社交动态,每天能处理的资讯量超过10亿笔。

“社会基因组”的应用方式五花八门。举例来说,WalmartLabs内部软体能从Foursqare平台上的打卡记录,分析出在黑色星期五,不同地区消费者最常购买的品项,然后,针对不同地区送出购买建议。如此一来,影响消费者在Wal-Mart购买行为的因素就更复杂了,自己、店家、亲朋好友,现在再多加一个:社交网站使用者。

掌控社交,再定义消费方式

Wal-Mart电子商务总监拉詹曼(Anand Rajaraman)分析,脸书和推特上的力量庞大到难以想像,“我们如果能透过社交网站的Big Data,掌控消费者行为,我们就能以此重新定义消费的方式。”

2012年7月,Facebook CEO扎克伯格(Mark Zuckerberg)和Wal-Mart CEO杜克(Mike Duke)碰面,协议加深彼此合作关系。

外人看来或许一头雾水,Facebook和Wal-Mart分别在两个领域称霸,合作空间在哪?现在看来不难理解,Wal-Mart需要Facebook上的消费者购物??资料,建构更庞大的消费资料库;扎克伯格也希望搭着零售大王的顺风车,延伸实体销售的影响力。

Wal-Mart重视资料系统并不是近年才有的事。早在1991年,Wal-Mart已经投资400万美元,建构消费者资料系统,当时网路不如现在普及,Wal-Mart利用条码和电子交换数据(EDI- Electronic Data Interchange)搜集顾客资讯。在当时,这种创新做法零售业前所未见,让Wal-Mart取得领先商机。

建构环保资料库追踪“碳足迹”

二十多年来,Walmart的资料系统,在零售业中已经算发展得非常成熟,以减低成本为主轴,推演出各种附加功能。但是,Wal-Mart的Big Data系统却发展出另一项公益功能,那就是追踪“碳足迹”。

Wal-Mart宣称,2015年,碳排放量要减少2000万吨。目前,90%排碳量从供应链的跨国运送过程中产生。因此,Wal-Mart在2011年推出“碳标签计划”,要求十万家供应商配合在标签上注明碳足迹,通过排放认证才能上架,作为消费者购物??时参考,五年内,Wal-Mart内所有商品都将注明碳足迹排放量。

除了消费者资料建构成资料库,未来五年,各厂商的碳足迹排放资料,也将建构成Wal-Mart的“社会责任资料库”。记录各供应商商品生产时的用水量、温室气体排放目标等问题,最后转换成让顾客轻易理解的碳足迹排放标签。如果供应商不配合,将失去和Wal-Mart合作的机会。

除了Wal-Mart正努力推动碳标签计划,建构环保资料库,其他零售大企业如美国BestBuy、加拿大Future Shop也考虑跟进,打造绿色企业。

Wal-Mart目前正尝试扭转企业形象,不再是笨重的零售业巨人,而是配合社交科技,为每一位消费者打造客制化购物需求的绿色科技企业。

数十年来,Wal-Mart的努力已受到肯定,成为零售业Big Data的模范生。但是,Wal-Mart的野心还不满足,目前正联合Oracle、Neteeza等世界一流软体厂商,打造数项数据挖掘(Data Mining)工具,融合许多庞杂资料,做出更复杂的运算。一旦试验成功,Wal-Mart将让电子商务,走进新的一页。

Via ? wired

Wal-Mart 转型
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