【WIRED特刊】你的消费纪录=Amazon的摇钱树!(下) – 挑战Google广告霸主地位的“秘密武器”
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【WIRED特刊】你的消费纪录=Amazon的摇钱树!(下) – 挑战Google广告霸主地位的“秘密武器”

让广告与目标消费者相遇

不过,在商言商,Amazon可精准分类消费族群的广告分析工具,以及最近完成的“需求方平台”(Demand Side Platform,DSP),还是引起了广告商的高度兴趣。广告商可以在“需求方平台”上竞标网站的闲置广告空间,而竞标标的包括广告版位,以及符合特定条件的消费者。

假设一位有意购买篮球鞋的消费??者,他进入Amazon旗下的服饰与鞋类网站Zappos寻找合适商品,连串搜寻轨迹会以cookie的形式,如实记录在用户的浏览器里。之后,他又前往体育节目网站ESPN,若ESPN的广告与Amazon“需求方平台”相连,平台就会自动解码cookie,知道他曾经打算买篮球鞋。

若“恰巧”体育用品厂商正在平台竞标“Zappos网站搜寻篮球鞋的用户”,并由出价最高的耐吉得标,这位用户就会在ESPN页面上,看见耐吉广告。

巨量资料就是资本

乌施奈德受访时指出,Amazon与广告商分享的资讯有两类,一是依用户网路行为所做的通用分类,例如热衷时尚、喜爱电子产品、身分为母亲、爱喝咖啡等,二是用户的商品搜寻记录,至于消费者的实际购物资料,Amazon似乎尚未在分享之列。

Amazon以书面说明为“需求方平台”下了扼要定义,“协助广告商接触网路上的众多用户,同时也帮助客户迅速找到想购买产品的相关资讯”,“需求方平台”概念虽非Amazon首创,但以丰富资料为后盾,竞争局面将被改写。

OwnerIQ广告公司执行长海贝格(Jay Habegger)说,“想在媒体大战中胜出,就得找到广告商有意接触的消费族群。”

Amazon是海贝格眼中的“重量级选手”,为了与Amazon这类“资料雄厚”的公司竞争,也建置需求方平台的OwnerIQ,正积极向其他网路零售商收集使用者资料,以组成广告网来一较高下。海贝格并不忧心未来,因为,Amazon的零售资料固然能满足部分需求,但并非唯一有价值的资料,“我不太担心Amazon抢走饭碗,因为市场非常庞大”。

将来会如何,就看Amazon如何运用这座宝山,广告商即使无法得知实际消费记录,能了解潜在顾客的商品搜寻记录,也够诱人了;Amazon如果全力进军网路广告市场,仍可能大大改变产业生态。

祭出DSP Amazon 拦截Google 广告客户

comScore分析师利普曼认为“Amazon没有道理放弃广告市场”的看法,言犹在耳。路透就赶在2012年倒数之际,发出Amazon将在2013年更大刀阔斧进逼产品线上广告市场的消息,并提醒Google提高警觉。

网路零售龙头为何足以威胁搜寻巨擘?先从数字来看两大实力。

2011年,Google营收为380亿美元,Amazon则为480亿美元;细究营收结构,广告业务为Google主要收入来源,在整体营收占比96%,Amazon主要收入来自零售,广告占比很低,若以Baird Equity Research估计的2012年广告收入5亿美元计算,只占约1%。

网购族群偏好的商品搜寻入口网站统计,也显示Google备受挑战,两年前买家以Google为搜寻首选的趋势已经翻转。

研究机构Forrester观察2012年第三季美国的网购行为,30%买家以Amazon为搜寻起点,以Google为起点的则降至13%。

如果将比较重点聚焦于广告客户重视的商品销售能力,Amazon确定推广独有的“需求方平台”(DSP),势必让渴望向目标消费者直接劝败的行销人员跃跃欲试,延续双方在电子阅读器、应用内容、云端运算多次交手、互有胜负的战火,此番零售专家踩线线上广告,与运算大师谁占上风,不知是否有合适的测量工具可预知结果?

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