【WIRED特刊】你的消费纪录=Amazon的摇钱树!(上) – 网路零售龙头的精准营销大解密
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【WIRED特刊】你的消费纪录=Amazon的摇钱树!(上) – 网路零售龙头的精准营销大解密

如果是你是手边正计画新品上市的企划人员,或者你是广告代理商,以下哪家公司的资料听起来最有价值?最可能帮忙“卖出”?

是对消费者人际网络了若指掌的Facebook?是对网路使用者搜寻轨迹巨细靡遗的Google?还是拥有真实消费记录、还能据以推测未来购物欲望的Amazon?

没在经营也有10 亿美元广告收入进帐

在数位经济中,不少出身平凡的创业家在短时间内变得身价非凡,其中点石成金的致富关键,都是效果精准的网路广告。但是,有一家公司,虽坐拥令人称羡的庞大资料,却迟迟未善加利用它的变现魔力,这家公司就是Amazon。

用网路广告的术语来说,相较Google或Facebook的访客,Amazon的使用者更深入“营销漏斗”(编按:指消费者被吸引,到真正采取购买行动的过程)之中。数位广告公司Mediasmith科技与分析部门副总监普拉特(Marcus Pratt)说,“Amazon拥有的丰富用户资料,极适合用于产品与消费者间的媒合,其中潜藏无限商机。”

Baird Equity Research公司分析师在最近给投资人的研究报告中估计,2012年,Amazon的广告营收可达5亿至10亿美元的规模。

这项不会得到Amazon证实的推估数字,表面看来与Google每年数百亿美元的广告收益相较,的确小巫见大巫;但,别忘了,Amazon的本业是电子商务,而非广告。在这个基本差异下,10亿美元就显得相当难得了。

两种Amazon,你选哪一种?

先前Amazon并未大张旗鼓推展广告业务,直至最近,有报导指出,Amazon全球业务副总裁乌施奈德(Lisa Utzschneider)出席纽约广告业年度活动时,大力宣传自家广告的优越与独特性,包括可展示广告的电子书Kindle,以及更精准的消费族群分类能力。

乌施奈德特别强调,分类精准的原因,在于统整多个商务网站的庞大资料库,除了消费者人数已十分庞大的Amazon,并涵盖Amazon旗下网站:服饰网站Zappos、网路电影资料库IMDb 、婴童用品网站Diapers.com等。

乌施奈德接受Ad Age网站专访时指出,Amazon推展广告业务的重点,不在直接从广告获利,而是做为压低旗下各网站商品零售价的辅助工具。

“若有两种Amazon,一种有广告、产品售价比较便宜;另一种没有广告,但售价稍高,你会选哪一种?”

正在酝酿的广告策略

听在分析师耳里,乌施奈德的说法实在太谦虚了,因为,Amazon广告的潜力,绝不仅止于此。

市场研究公司comScore的报告显示,不计算日本、英、德等海外网站,Amazon单是美国网站的每月不重覆访客人数就已破亿,仅次于Google、微软、雅虎、Facebook与美国线上(AOL),居于全美第六位。而其中仅Amazon不以广告为主要营运模式。

“Amazon过去全神贯注于商品销售,如今才开始注意唾手可得的广告商机”,comScore分析师利普曼(Andrew Lipsman)说,流量如此庞大,Amazon实在没有放弃广告市场的道理。

其中一项商机,是Amazon网站的广告版面。利普曼形??容,这些版面就像实体商店结帐柜台上的展示空间,等待结帐的顾客,常常手一滑,就多买了包洋芋片或一支随身碟;换做在网站上,就可能会点选连结广告商品的页面,最近,Amazon未贩售的产品也常出现在这些版面,例如租车服务。

利普曼进一步分析,目前Amazon的广告售价仍低于网路市场平均值,可见完整的广告销售策略尚未成形。有些广告客户对Amazon的广告版面,暂时持观望态度。因为,或许基于保护消费者个人资料,Amazon对客户的限制颇多,包括广告可连结页面、广告商可追踪资料等,都有但书。

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