【WIRED特刊】“快时尚王国”背后的数字大战(上) – 解开ZARA获利超过LV的秘密!
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【WIRED特刊】“快时尚王国”背后的数字大战(上) – 解开ZARA获利超过LV的秘密!

在全球的时尚圈,除了台面上的设计能力,台面下的资讯大战,更是重要的隐形战场,而这正是Zara获利率超过LV的秘密。

权威的《纽约时报》(New York Times)评论:“Zara是快速时尚(fast fashion)的先驱,从此改变了时尚世界的游戏规则。”原本高高在上的时尚圈,已被平价潮流攻城略地,回不去了。

外界批评Zara的风格是“抄袭的时尚”,从不引领风格,一味迎合大众的口味。然而,Zara风格虽走在流行尾端,销售却排在世界尖端。

Zara平均每件服饰价格只有LV的四分之一,但是,打开两家公司财报,Zara税前毛利率比LVMH集团还高,达到23.6%。这意味着,即便Zara不打广告、没有大明星,走廉价多销路线,每件单品的获利能力,一点都不输给世界顶尖精品??。

2012年《彭博商业周刊》(Bloomberg Businessweek)富豪榜上,进榜的前十名富豪,只有一名是时尚产业老板。大家若以为是LV、Prada或Gucci老板占掉位置,那就大错特错了。这位超级富豪是Zara创办人奥特加(Amancio Ortega),排名世界第三,身价超过巴菲特。社会对Zara的拥戴,从老板行情就能窥知一二。

LVMH集团时尚总监皮耶特(Daniel Piette)曾说:“全世界最创新、最具破坏性的零售商,非Zara莫属。”

作为近年最流行的服饰零售代表,撑起平价奢华风潮的背后,靠的是Zara在业界首屈一指的Big Data系统,让竞争者如H&M、Mango争相学习、复制,没有这些Big Data,就没有今日大众共享的平民时尚。

2012年,Zara全球将近1700家分店,从最繁华的纽约第五大道,远到中东沙乌地阿拉伯,都能见到Zara身影,跨国员工总数超过1万1000人。Zara总部设在西班牙A Coru?a,一个远在西北角、从渔村起家的偏远小城。朴实的街景,丝毫看不出这里是时尚零售资讯的汇流中心。

总部每周两次,接受全世界1700家分店的订单需求。同时传输各区不同的客户意见,形成庞大的生产决策。根据统计,一个月下来,总部出货的服饰品项超过1000万件。

把消费者声音化成数字

Zara如何聆听消费者的声音?

走进店内,柜台和店内各角落都装有摄影机,店经理随身带着PDA。当客人向店员反映:“这个衣领图案很漂亮”、“我不喜欢口袋的拉链”,这些枝微末节的细项,店员向分店经理回报,经理透过Zara内部全球资讯网路,每天至少两次传递资讯给总部设计人员,由总部作出决策后立刻传送到生产线,改变产品样式。

关店后,销售人员结帐、盘点每天货品上下架情况,并对客人购买与退货率做出统计。再结合柜台现金资料,交易系统做出当日成交分析报告,分析当日产品热销排名,然后,数据直达Zara仓储系统。

接收各地情报的Zara西班牙总部,是一个犹如飞机场的开放空间,包含仓库,面积约90个足球场大。区域业务经理每天的工作,就是接听来自各国的订单电话??,当中包含反应恶劣,须立刻下架的品项。

区域经理接完电话,整理成报告,立刻招开内部会议。中国区经理先提出:“中国顾客想知道最新上架的紧身裤有没有出红色。”“智利也有顾客反映!”“东京也有同样需求。”听到三区经理有相似意见,时尚总监就会决定: “好,传给生产线,新的紧身裤马上打样红色。”接着,经理立刻把意见传达给坐在隔壁区的设计师群,立刻打版、着手设计。

搜集巨量的顾客意见,以此做出生产销售决策,这样的作法大大降低了存货率。

根据这些电话和电脑数据,Zara分析出相似的“区域流行”,在颜色、版型的生产中,做出最靠近客户需求的市场区隔。

用数字激发快速时尚潮流

更精彩的是,从消费者的巨量资料,Zara经理人发现数字中的精彩故事;打造出Zara本身的时尚决策地图。

举例来说:在中南美洲,颜色鲜艳、合身性感的服饰卖得特别好;法国、日本等相对拘谨的国家,顾客偏爱色系沉稳、剪裁俐落的风格。因此,仓库出货到各国时,不同系列的比重也会因国情有所调整。

目前,许多服饰业的生产基地悉数外移到成本低的中国或中南美洲,但是,Zara却将45%的生产留在西班牙。因为存货低,抵销了高昂的人工成本。少掉跨国船运、沟通、配送的时间,总部的in-house设计团队,从打版到衣服上架,仅需两到三周,每周新品上架两次,与精品更新以一季为单位计算,资讯翻新速度快了六倍。

Zara让来自消费者的巨量资料成为主导设计的关键,和所属的英德斯集团用人方针有极大关联。英德斯集团上下共300位设计师,平均年龄才26岁。相较于H&M找了玛丹娜、超级名模凯特摩丝等名人担任设计创意总监,Zara设计师刚从设计学校毕业,风格还没有定型,更愿意放下身段,聆听消费者的声音。

伦敦时尚杂志编辑高索尔基(Masoud Golsorkhi)认为,Zara让消费习惯也跟着转向。他分析:“不像Gucci或LV,现在不买下个月还可以看到相同衣服挂在架上。Zara一件产品生命只有10天,现在不买就没有了(Buy it NOW or Never)!”快速廉价的生产方式,让在Zara消费成为一种“立即购买强迫症”。

受影响的对象不仅是一般大众,连一线大品牌都受到撼动。高索尔基认为:“现在的Prada、LV等精品,每年会推出四到六个系列,传统是每年只有两个系列,增加的原因,Zara绝对是关键。”

今天的Zara成为快速时尚的最佳代表,消费者更愿意付费享受西班牙原汁原味的平价潮流。

Zara公关经理艾奇维拉(Jesus Echevarría)接受《纽约时报》采访时,指着公司发展地图说,中国目前有290家分店,预计明年拓展到350家,这些展店计画从来不在预设的发展蓝图内,而是一路发展的Big Data告诉他们:商机在中国。艾奇维拉说:“好多人问,Zara下一间店会开在哪?其实我们从来没有明确的计画,市场在哪里,我们就在哪里。”

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