【WIRED特刊】“快时尚王国”背后的数字大战(下) – ZARA如何利用Big Data增加10%营收?
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【WIRED特刊】“快时尚王国”背后的数字大战(下) – ZARA如何利用Big Data增加10%营收?

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以线上店为实体店的前测指标

2010年秋天,Zara的Big Data系统,向前迈进更大一步。

Zara一口气在六个欧洲国家成立网路商店,增加了网路巨量资料的串连性。隔年,分别在美国、日本建构网路平台,除了增添营收,线上商店强化了双向搜寻引擎、资料分析的功能。不仅回报意见给生产端,让决策者精准找出目标市场;也对消费者提供更准确的时尚讯息,双方都能享受Big Data带来的好处。

分析师预估,网路商店为Zara至少提升了10%营收。

此外,线上商店除了交易行为,也是活动产品上市前的行销试金石。Zara通常先在网路上举办消费者意见调查,再从网路回馈中,撷取顾客意见,以此改善实际出货的产品。

在实体的消费行为中,很难立即分析出不同消费族群的偏好。然而,网路上的行销活动,消费者每一笔点选过的资料、停留时间、下单数量、单次购买金额,都会被记录在交易系统内,送到Zara系统中枢建挡。产品区隔化和生产目标客群,不需要真正出货,网路资料一览无遗。

因此,Zara将网路上的巨量资料视为实体店面的前测指标。会在网路上搜寻时尚资讯的人,对服饰的喜好、资讯的掌握,催生潮流的能力,比一般大众更前卫。再者,会在网路上抢先得知Zara资讯的族群,进实体店面消费的比率也很高。Zara选择迎合网民喜欢的产品或趋势,果然在实体店面的销售成绩,依旧亮眼。

这些珍贵的顾客资料,除了应用在生产端,同时被整个Zara所属的英德斯(Inditex)集团各部门运用:包含客服中心、行销部、设计团队、生产线和通路等。根据这些巨量资料,形成各部门的关键绩效指标(Key Performance Indicators),完成Zara内部的垂直整合主轴。

Zara推行的巨量资料整合,获得空前的成功。2008年,英德斯集团超越美国Gap服饰集团,成为全世界最大的服饰零售商,后来被Zara所属英德斯集团底下八个品牌学习应用。可以预见未来的时尚圈,除了台面上的设计能力,台面下的资讯大战,将是更重要的隐形战场。

有了Big Data还要迅速回应、修正与执行

即使H&M想跟上Zara的脚步,积极利用Big Data改善产品流程,成效却不彰,两者差距愈拉愈大,这是为什么?

主要的原因是,Big Data最重要功能是缩短生产时间,让生产端依照顾客意见,能于第一时间迅速修正。但是,H&M内部的管理流程,却无法支撑Big Data供应的庞大资讯。H&M的供应链中,从打版到出货,需要三个月左右,完全不能与Zara两周相比。

因为H&M不像Zara,设计生产近半维持在西班牙国内,H&M产地分散到亚洲、中南美洲各地。跨国沟通的时间,拉长了生产的时间成本。如此一来, Big Data即使当天反映了各区顾客意见,无法立即改善,资讯和生产分离的结果,让H&M内部的Big Data系统功效受到限制。

英国《金融时报》评论:“H&M近年每一个决定都慢了Zara一大步,果然,他们去年拱手让出时尚零售第一名的宝座。”目前,H&M正努力仿效Zara作法,急起直追,誓言夺回零售服饰龙头宝座。

原来,Big Data要成功的关键,是资讯系统要能与决策流程紧密结合,迅速对消费者的需求作出回应、修正,并且立刻执行决策。

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