为什么中国没有出现点评类O2O网站Angie’s List?
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为什么中国没有出现点评类O2O网站Angie’s List?

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i黑马 导读 :中国互联网行业依然处于C2C(Copy to China)模式,O2O领域也大体如此;品途咨询研究发现几乎所有海外O2O模式都能在中国找到对应的参照物,如Craigslist对应的58同城(分类信息)、与Yelp对应的大众点评网(餐饮点评)、与OpenTable对应的饭统网(订餐)以及和Groupon对应的国内各大团购类网站。但收费点评O2O网站Angie’s List是个例外,中国尚未出现过与它相同的网站;甚至 Angie’s List在中国引起零星关注是在2011年11月其上市之后,而当时Angie’s List已经成立了16年之久。Angie’s List是典型的O2O线上企业,品途咨询试图通过整理和分析其发展历程、盈利模式及应对竞争的方式,来给国内O2O的研究者和从业者提供相关参考。

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一、Angie’s List简要信息及发展历程

Angie’s List成立于1995年6月,创业想法起源于当时刚大学毕业Angie Hicks为其实习时的老板William S. Oesterle在俄亥俄州的哥伦布市寻找房屋修缮服务商,苦于难以找到可信赖的服务商,两人便合伙成立了一家名为Columbus Neighbors的公司来给其他家庭提供房屋修缮、医疗保健类的中介服务。Angie Hicks通过上门推销的方式来招募种子用户,到1996年时大约积累了1000个用户,公司名字也正式改为Angie’s List。从1995年到2000年,Angie’s List主要靠呼叫中心和发行杂志的方式来服务客户;1999年,Angieslist.com网站上线,其业务形态迅速转向互联网。

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Angie’s List一直保持着较为稳步的发展速度,到2006年时,Angie’s List已经从最初的10个城市扩展到了美国主要的大城市;截至目前,Angie’s List的覆盖了超过200个美国城市,在加拿大的13个城市或地区也有业务。从服务种类来看,目前Angie’s List以家庭服务(Home)、户外(Outdoor)、健康(Health)和汽车(Auto)四大类为重点,总共超过550种大大小小的类别。经过了前后多轮融资,Angie’s List于2011年11月正式登陆纳斯达克。

二、Angie’s List的盈利模式分析

Angie’s List属于点评类网站,但和普通点评网站不同:1)点评类别方面,Angie’s List侧重家庭服务、户外健康等“失败成本高”(High Cost of Failure)的服务,和以餐饮、购物等轻决策为主的点评网站有较大区别;2)点评质量方面,Angie’s List仅对付费会员开放点评信息,并确保每条点评信息的真实性和客观性,这使Angie’s List和一般点评网站区隔开来。Angie’s List典型的运行流程是付费用户查看点评,做出消费选择,再生成新的点评内容。

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Angie’s List的营收来源于两部分:1)用户付费(Membership),根据城市的不同而有不同的收费价格,2012年Angie’s List用户付费营收额为4771.7亿美元,占总营收的比例为30.6%;2)商家广告费(Service Provider),Angie’s List允许整体评价为A或B的优质商家在其网站和杂志上打广告,2012年商家广告营收额为1.08亿,占整体营收的比例为69.4%。总体说来,早期Angie’s List的营收主要来源于用户付费,到2006年时商家广告费(51.3%)占比已经超过了用户付费(48.7%)占比。

品途咨询研究发现,近年来Angie’s List的营收增长越来越依赖商家广告;2010年6月Angie’s List上线了团购服务(The Big Deal),把商家的服务推向了非付费用户,这对其从商家端增加营收起到了较大的促进作用。尽管Angie’s List的营收一直保持着较快增长速度,但为扩大规模,其市场和销售费用过高,Angie’s List自成立以来一直处于亏损状态。截至2012年,Angie’s List总共亏损幅度为2.2亿美元。2012年第四季度,Angie’s List实现了首次季度盈利(243万美元)。

三、Angie’s List如何应对竞争

品途咨询研究认为Angie’s List的竞争门槛体现在其有约300万条真实点评信息,并通过高质量服务聚集了200万的付费用户。为确保点评信息的客观性和真实性,Angie’s List建立规范的流程制度:当用户通过Angie’s List找到合适服务商并消费后,用户被要求按照服务优劣给商家A到F的评分,评分的标准包括六项(综合体验,价格,质量,责任心,准时性及专业度),用户被鼓励提供细节的描述和评价,匿名的点评不被允许;Angie’s List有相关的审核团队负责审核点评信息的真实性,并邀请商家对点评信息作出回应,一旦出现争论,Angie’s List的审核团队会和用户、商家联系以还原事实。为增强公信力,Angie’s List从2007年开始还请知名的独立认证机构BPA Worldwide来认证其信息的客观性。

截至2013年,Angie’s List年深耕本地服务市场已经有18年,先发优势和专业性为其树立了较高门槛;但以Yelp为代表的点评网站凭借免费政策吸引了更多的用户关注,尤其是近年来美国出现了一批消费点评类网站,典型的代表包括Stik,Redbeacon和Thumbtack等,它们在功能及定位上更加细分,并且大多坚持免费,通过利用社交元素成长很快,这给Angie’s List带来了一定挑战。

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为应对挑战,Angie’s List采取了以下几个方面的措施:1)服务扩展,自成立以来Angie’s List长期只有家庭服务的点评信息,2008年其上线了健康频道共149个分类,2009年又上线了汽车频道共90个分类;2)地域扩张,Angie’s List从较为偏远的俄亥俄州起步,逐步向东西沿海发达的城市扩张,到目前已经在各主要城市站稳脚跟。2012年9月和2013年1月,Angie’s List宣布在纽约地区及华盛顿地区的付费订阅用户分别超过了10万人。而2010年4月Angie’s List的服务扩张到了加拿大,未来国际扩张将成为其重要的发展方向;3)融入社交化和移动化大潮,Angie’s List网站从2001年开始具有互动功能,社交媒体和社交网络流行后,Angie’s List积极利用Facebook、Twitter和Youtube进行品牌宣传和导流。为满足用户的社交需求,2013年2月Angie’s List还上线了Band of Neighbors社区交流论坛。在移动端方面,Angie’s List针对用户和商家都发布了不同系统的客户端;2013年1月Angie’s List和Square建立了战略合作关系,把Square的移动支付技术融入其客户端,使Angie’s List的商家用户能随时随地进行收款。品途咨询从总体分析,认为Angie’s List的发展策略相当成功,近年来其的发展速度明显加快。

四、为什么中国没有出现Angie’s List

Angie’s List坚持对查看点评信息的用户收费,这在互联网免费大潮中独树一帜。目前,中国尚未出现和Angie’s List相对应的网站。品途咨询认为这首先和中美两国的大环境有关:美国有一个稳定且综合素质较高的中上层阶级,他们愿意为高质量的服务而额外付出(从Angie’s List公布的用户属性可以看出,其用户“年龄在35-64岁,受过高等教育,年收入在10万美元以上,有自己的房产”)。此外,美国有较为成熟的信用体制和知识产权制度,Angie’s List积累的点评信息受到法律很好的保护;最后,Angie’s List立足的服务行业在美国十分受重视,无论是服务商家还是网站本身都可以通过提供优质服务能得到消费者认可。

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Angie’s List的模式在中国很难行得通:首先,目前中国网民缺少为信息付费的习惯,大量免费点评信息更能得到网民青睐;其次,由于法律不健全,知识产权不受重视,点评信息的价值不会被真正保护,竞争对手能很轻易地对信息进行盗用;再次,中国现有的互联网创业环境很难容忍一家企业长期亏损,绝大多数创业者本身也缺乏长期深耕某一特定领域的决心和毅力。对于重决策的家庭、汽车、健康等本地O2O服务来说,没有长期地耕耘,很难有所成就。品途咨询认为,虽然目前Angie’s List不适合中国,但Angie’s List发展过程中体现的专注及对信息质量的坚持,值得每一个O2O从业者深思和学习。

本文作者为 i黑马 专栏作者 品途网研究总监 黄渊普

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