一家硅谷公司在中国的非典型生长
王根旺 王根旺

一家硅谷公司在中国的非典型生长

这是一家硅谷公司在中国的分公司,没有 KPI 考核,不投广告,不花钱买渠道;在办公楼找不到公司的铭牌,但把服务器架在中国;他们享受着硅谷公司的福利,干起活儿来却像一家中国本土创业公司。

一家硅谷公司在中国的非典型生长

导读:这是一家硅谷公司在中国的分公司,没有 KPI 考核,不投广告,不花钱买渠道;在办公楼找不到公司的铭牌,但把服务器架在中国;他们享受着硅谷公司的福利,干起活儿来却像一家中国本土创业公司。

来源:爱范儿??作者:黄龙中

它是一众硅谷公司进入中国市场参考的样板,也是他们入华前考察市场的第一站,它的负责人则成为这些人寻找中国代理人的标准。然而它给这些取经者的答案只是:先想清楚为什么来这里。——它自己践行的标准是:追随用户。

这家公司与它的中国用户一年进行几十万次交流,它只是一个 IT 工具,却执行 7×24 服务标准。它不做用户调查,也不分析用户行为,但源源不断地,用户仅仅因为喜欢而付费。喜欢它的用户还寄来润喉糖,因为担心它的生产者说很多话嗓子不好。

这家公司不是苹果,是印象笔记,Evernote 在中国的公司。

0 到 400 万,生意模式没有变

Evernote 去年 5 月 10 日进入中国市场,启用“印象笔记”中文品牌。目前用户 400 万,另外有 100 多万 Evernote 国际版用户。

一年积攒 400 万用户,可能被很多中国互联网产品看不上眼,即使后者的数据不那么真实。但印象笔记在中国的稳健发展,成功地延续了 Evernote 的生意模式——免费增值(freemium)。根据印象笔记中国区总经理谷懿的介绍,印象笔记的付费用户比例基本与 Evernote 持平,略低于 4%。

这是意义重大的,因为在人们的眼中,中国人喜欢免费,不擅于为 App 付费。去年 Evernote 刚刚进入中国的时候,CEO 菲尔·利宾(Phil Libin)讲中国市场可以不赚钱,应该正是基于这样的背景。一年过去,谷懿说,“事实上我们已经赚钱了”。

能够获得收入甚至赚钱的原因,除了苹果 App Store 多年来对付费习惯的教育意义外,也有印象笔记的特殊性。谷懿说印象笔记的用户不是那种一看到收费就扭头就走的,会独立思考,“他们对于付费更愿意琢磨,他们是愿意给帮助了他的工具付费,希望通过付费让工具走得更好的人”。当然,客观原因是去年 7 月与支付宝合作后带来的便利性。谷懿讲印象笔记对于使用不满意的付费用户,他们会按天结算退费,这显然又给予客户好感和诚意。

据谷懿的介绍,印象笔记用户与 Evernote 用户一样,Windows Phone 平台的付费意愿比较高。但在传统的三大平台(iOS、Android、Windows),Windows 用户最多,该平台带来的收入也最多。但由于不清楚各个平台的详细用户数分布,我们无从知道各平台的收入情况。

 

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(印象笔记员工由刚进入中国的 7 名变成了 17 名,办公位子也增加了,原来这里是空着的)

没有 KPI,但压力并不小

相较于 Evernote 全球 5000 万用户数,中国 400 万用户数并不多,尤其是面对如此庞大的人口基数。我问谷懿对这一用户数的态度,她说不满意。不过总部没有对印象笔记用户数量考核目标,她也不想给员工以考核压力,“有了 KPI 就不是创业企业了”。

但压力仍然是存在的,来自身边的韩国。据谷懿的介绍,Evernote 在韩国的增长非常迅速。“韩国智能手机市场比较成熟,他们的口碑效用非常强,有一个人开始使用一个产品,他身边的人就都开始用。从去年下半年开始,Evernote 在韩国取得非常快的增长”。

从 Kakao Talk(类微信应用,腾讯去年投资 4 亿元占股 13%)在韩国智能手机的流行,就可以理解韩国市场所具有的特殊性——韩国 90% 以上的智能手机都在使用 Kakao Talk,与微信一样,Kakao 大部分用户在韩国国内。“如果我们达到韩国那样的相对(人口基数)增长速度,印象笔记用户数应该是现在的 10 倍以上”,谷懿说。不过她强调这不是给员工的考核 KPI。

在谈到长远的规划时,Evernote 经常对外讲的是“做 100 年的公司”。印象笔记则希望用 100 年时间做成 13 亿人的产品。显然,这是不现实的,目前只有中国“手机用户数”接近这一数字。印象笔记作为笔记类工具,用户门槛高,使用者呈现高端化。

 

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怎么把用户群体扩大到高端用户之外的更广层面,是谷懿今年最重要的议题。今年 4 月她去三亚参加博鳌亚洲论坛,受到触动,“不少非 IT 领域的高层知道 Evernote 是一个好品牌,但他们都不用印象笔记。我们应该把用户从高端的种子用户扩展到主流人群”。印象笔记今年开始在广州、厦门、上海等城市搞巡回粉丝活动,是这方面的一种探索。但品牌的传播,仍然任重道远。

 

从搬运到本土创新

去年 Evernote 刚刚进入中国的时候,Phil Libin 接受爱范儿的采访,透露 Evernote 彼时在中国的用户数量是 110 万(平均付费率仅 1%)。“这 110 万是 Evernote 落地中国的根本原因,我们是追随用户而来的”,谷懿说。这也是她对考察中国市场的硅谷企业常说的,即想清楚为什么来中国。“印象笔记想明白了这一点”,她说。

在 Evernote 中国品牌“印象笔记”诞生后,Evernote 的周边产品如 Hello、Food、Skitch、Clearly 等等产品分别推出了中文版本。到 2012 年底的时候,所有产品线基本引入完毕,中国用户可以使用到所有 Evernote 及周边服务(“外脑”产品)。

谷懿把 2012 年称为“搬运的一年”,而把 2013 年称为本土创新的一年。

所谓本土创新,是加强与本土厂商的合作,其中最典型的莫过于与微信的合作。今年 2 月 5 日印象笔记获得微信通用接口,接入微信底层 API,创建“我的印象笔记”(微信号 myyxbj)公众帐号。用户跟该帐号对话即可存储笔记,目前支持印象笔记帐号绑定,不支持 Evernote 帐号。“这是 Evernote 第一次与 IM 工具有如此紧密合作”,谷懿说。

除了这一举措外,印象笔记也把原来的小规模粉丝活动“印象吧”扩大到了几百人的用户交流活动,教用户如果进阶使用产品。目前跑过了广州、上海、厦门、北京四个城市。据说今年会到北上广深外的二线城市。今年 4 月谷懿在博鳌论坛上亮相,也是本土推广的一种方法。

我问谷懿中国团队有没有对 Evernote 产品做出过明显的贡献,她说每个版本全球各个团队都会参与的,Evernote 是“全球设计,一个标准”。中国团队所做事情与其他国家一样,包括新产品本地化、发布上线、应用商店渠道、市场宣传,日常的用户反馈搜集等。

不过仍然可以找到中国特色的一些功能。比如对 WiFi 同步设置的修改。“在国外,运营商一般是不限流量的,所以可以做到任何时间任意地点同步”,谷懿说,“但国内不一样,有一次我开启同步,一个月耗费了 3GB 流量,交了很多钱”。在中国团队的呼吁下,印象笔记提供了“仅 WiFi 连接时同步”功能,开启后可以节省流量。

 

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(印象笔记粉丝寄来的礼物,杯垫是用户自己织的)

不做 IT 公司,做服务公司

让用户不仅是为功能而付费,而是为服务付费。这是谷懿的理想,也是 Evernote 生意模式得以一以贯之的途径。

所谓的为服务而付费,与平常概念也不一样。一般讲为服务而付费,是指花钱买到更多的服务;而谷懿所指,是海底捞模式/招行模式/星巴克模式,“人们要用得很舒服,被服务得很舒服,他是愿意为这种服务而付费的”。

谷懿招了很多热爱印象笔记的人,她赞赏这些人的服务意识。“我没有要求他们要做到怎样的服务,但他们做得很好,我都不相信这么少的人可以做得这么好”,她举的例子是:微博提问,最长 1 小时回复;微信提问,10 分钟回复;网站提交问题,1 天内回复完。“我们提高了同类应用的服务水平。以前他们可能不理会用户的问题,现在我们在做,他们也跟着一起做,从用户角度来看,这终归是好事。最后是比谁做得好,我们是用心在服务,我认为我们能够做好”。

在我提问谷懿出任中国区总经理一年多来,所看到的行业变化时,她也把答案回答到服务的价值上。“这一年 App 从很热到偏冷的气氛,这是一件好事,很多行业开始知道产品真正给用户带来的价值是什么。比如打车应用,它给人们生活带来的好处其实是比较明显的”。对于印象笔记来说,她举例有人拿它来管理简历、有人拿它来归档衣服,有人拿它来采访录音做速度,“它也切实地在改变人们的生活”。

我在最后,让谷懿用三个词来总结过去近一年来工作。她用了三个句子:

做到了我们承诺的。很多公司会承诺很多,尤其是互联网行业,承诺是很容易的事情,但能不能做到,是很难的。也没有人去追究。当初我们承诺要在中国建立服务、本土团队,希望为中国用户提供更快的服务、更好的产品,更本地化、更快捷的响应。现在来看,我们都做到了。

做到了我们当时没有想到的。比如我们没有想到在中国发布没几个月,就赶上日本,成为 Evernote 第二大市场。二是我们本土的合作,比之前想的要好,比如跟微信的合作,我们原来没有想到会去做。三是百宝箱上线之后与合作伙伴的合作 注 1。

行胜于言。我们刚开始进入中国的时候,(服务器架在中国)很多人不理解,中国用户不理解,美国用户不理解。我们跟美国的同事交流,他们不理解我们架设服务器,对于用户是很好的事情,为什么国内不理解。反过来,国外的很多人也质疑我们,为什么要做这件事情。我们当时夹在中间,是很左右为难的。当时我们没有做很多的辩解,我们只是用行动来证明,我们是在做(有用的)事情的。现在来看,无论是印象笔记的用户,还是国际版的用户,他们对于我们产品的发布、响应速度是赞不绝口的。而在硅谷的公司,或其他国外的公司,他们到中国来,第一站就到我们这里来,因为他们觉得我们是(国外公司在中国)做得最好的。

注 1:印象笔记 2012 年 8 月开放 API,现在有 300-400 个合作开发者;12 月上线百宝箱,从几百个开发者应用中选出优秀应用进入百宝箱,目前国内第三方百宝箱应用有 18 个(爱范儿 app 是其中之一),加上印象笔记系列产品,总共有 26 个百宝箱应用。

创业者 硅谷
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