台湾第一连锁餐饮集团为何敢在大陆逆势推高端餐饮品牌?
李阳林 李阳林

台湾第一连锁餐饮集团为何敢在大陆逆势推高端餐饮品牌?

2012年3月在台湾上市的台湾第一大餐饮连锁集团——王品集团,在今年大陆 “厉行节约”的政策出台后,高端餐饮业一片“跌声”中,逆势推出两个新的高端餐饮品牌。台湾佬怎么敢?

【导读】2012年3月在台湾上市的台湾第一大餐饮连锁集团——王品集团,在今年大陆 “厉行节约”的政策出台后,高端餐饮业一片“跌声”中,逆势推出两个新的高端餐饮品牌。台湾佬怎么敢?

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原文

 

I黑马 整理

作者:

王品集团大陆事业群品牌执行总监赵广丰

近期,中央厉行节俭政策出台以来,高端餐饮企业普遍都感受到了压力,而王品集团却在今年推出了两个新的高端品牌——花隐怀石料理和LAMU慕新香榭铁板烧。在一定程度上,这跟集团的战略是密不可分的。到目前为止,王品集团在台湾拥有11个品牌,在大陆拥有4个品牌。如此多品牌的运作,是基于市场特性来布局的。

台湾的11个品牌基本上是依靠一条纵轴线、一条横轴线来发展的。

在纵轴线上,我们期望用不同的价位取得不同的消费客群,11个品牌中基本上分成了低价位、中低价位、中价位和中高价位4个价格带,分别锁定了四类消费人群;

在横轴线上,我们期望在同一类价格带消费人群里,寻找不同品类的产品来满足同一类消费人群的需求,为其提供多方面的选择。在大陆市场,我们未来的战略将锁定35个城市,这35个城市我们准备复制成35个台湾市场。在具体战略里面,分为中高端、中低端两个部分。

事实上,政府出台的厉行节俭的政策,对我们反而是有一定的帮助。原因有两方面:其一,我们的客群主要锁定在家庭客、聚餐客,还有部分商务宴请,是属于中高端的客群,而不是最高端。而我们的菜品、服务、环境,是相当接近高端餐饮的性价比,政府厉行节俭的政策出台以后,商务客群就会往中高端的餐饮去寻找性价比接近商务宴请概念的餐厅,我们的餐厅反而会满足这样的需求,那我们的商务客人就会有更多的回流。其二,中高端的消费者要的是价值的体现,价位反而不是他们最在乎的因素。价值是指服务价值、菜色价值和整体氛围的价值,消费者宁愿付更高一点的价格,来取得更好的价值。那我们的餐厅就能够通过特色性和专业性来满足消费者对价值的追求。

两个新品牌都是在王品已经成熟的市场来做首发和尝试。这是因为在成熟的市场上,我们其实经营同一群王品的客人(300多元客单价位的客人),我们就很了解这一群客人的偏好。基于对消费者的观察,花隐怀石料理的口味增加了消费者喜欢的熟食,价格上是可以接受的300元往上调一点,菜品的呈现也让消费者感觉比五六百元价位的星级酒店更好,做到了高性价比。同样,LAMU慕铁板烧也是在同一群客人中,找到了需要升级的空缺市场。

同时,两个品牌也特别注重环境、服务的打造。例如,LAMU慕铁板烧最重要的寓意是为消费者打造一场厨艺的秀。像有道沙拉类似“火山爆发秀”,是先把洋葱堆叠,通过点火,像火山爆发一样,把洋葱给做软化烹调。在整个氛围上,透着蓝光的铁板烧玻璃台面,再加上主厨师傅背后有着同样蓝色灯光的LED墙,就会营造出强烈的舞台效果。主厨以及坐在台面的消费者都成为这场秀的主角,让消费者体验在这里吃饭就像观赏一场秀的过程。

随着收入的提高,个人高端消费市场值得关注。高端餐饮行业需要注重挖掘民间市场的需求,转变经营观念并培育新市场,在特色化和标准化上下更多功夫,仍然具有发展潜力。

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