《致青春》票房红火再次说明,青春文艺片想赚票房要先赚参与
王根旺 王根旺

《致青春》票房红火再次说明,青春文艺片想赚票房要先赚参与

《致青春》上映首日票房达4500万,超《泰囧》,它的红火再次证明,这类青春文艺片,与其说是故事本身吸引观众入场,不如说在还没看电影之前,它已四面八方地多次靠近我们。

《致青春》上映首日票房达4500万,超《泰囧》,它的红火再次证明,这类青春文艺片,与其说是故事本身吸引观众入场,不如说在还没看电影之前,它已四面八方地多次靠近我们。因为事前参与过,所以入场观看更多的是一种验证和完成。

  来源:i黑马 作者:曾思敏

所以在这里分享几个“赚票房之前,先赚参与”的例子,看看大家是如何被先诱导参与,最终贡献票房的。

  《失恋33天》——病毒式复制蔓延的失恋物语

谈及电影的社会化营销,不得不提到2年前《失恋 33 天》这个经典案例。它以超高性价比的推广操作,证明了小成本电影没有高营销费用,没有报纸、电视台、户外广告等传统媒体大幅版面,也能赢得电影院院线和观众票房。它漂亮地开启了青春系列电影社会化营销的先河。

它是一部地道的小成本片子:演员非一线明星,导演擅长拍摄连续剧,档期还选择在大片围攻的2011年11月中旬,似乎所有因素都不利于票房保证。片方的最初预期票房是2500万至3000万,然而,它成为了2011年末最大的电影黑马,最终票房突破3亿。

《失恋33天》剧本源自豆瓣社区里的一个失恋直播贴。2011年末的某一天,新浪微博和人人网上开始疯狂转发若干个普通人讲述失恋滋味的小视频,拍摄制作团队走访四川、深圳、广州、西安、沈阳、上海、北京7个城市采访300+人的情感故事。据《失恋33天》营销推广团队的成员之一,伟德福思负责人陈肃透露:这个片子超过以往别的片子的社会化营销费用,7个城市走访拍摄的《失恋物语》制作费大概为150万,客户没有具体限定社会化营销的预算,是看着效果好慢慢追加的。

除了推广执行团队拍摄的7个城市版本,这几段疯狂传播的短片激发了网友的参与欲和热情,自发地拍摄了20多个不同城市、不同方言、不同版本的《失恋物语》,甚至有以不同高校为单位的学生微电影。一时之间,微博上关于失恋的话题和关键字迅速蔓延扩散,掀起一轮集体对情感的怀念和发泄,电影话题成功转化为社会话题。无论是自发拍摄的,还是观看和传播的,人群主体都非常精准—— 80、90后大学生和年轻白领群体。

如果说《失恋物语》是线下拍摄,线上宣传的第一波联动,“失恋博物馆”视频官网的线下启动和线上建立就是第二波。除了大量的影片宣传素材,推广团队把微博上征集到的分手信物、心情感受、失恋书籍、失恋歌曲、失恋辅导都摆在这个官网上营造气氛。不过,与《失恋物语》相比,视频官网略显互动性弱,宣传手段形同传统的门户网站发布,所以“失恋博物馆”的角色相当于微博、人人网等社交媒体互动前线的材料沉淀站。

《失恋33天》还有一个致胜的天时因素,2011年11月11日世纪光棍节,使“失恋说”铺排得自然而然。

《失恋33天》社会化营销的成功,占尽天时(2011.11.11世纪光棍节)、地利(7个票仓城市的本地化视频制作)和人和(网友自发参与和传播),但不是每一部小成本文艺片都能赶上这样的时机,不是每个电影话题都可以照搬这样的推广套路。下面两部 2013 年标志性文艺电影,就有不同的社会化营销尝试。

  最终票房:近3.5亿

  《北京遇上西雅图》——加V和不加V的无差评口碑盛宴

《北京遇上西雅图》在2012年底的营销十分低调,大众媒体上能查到的相关新闻,一是电影更名,二是籍着世界末日话题拍的一个小短片。原来在去年上海电影节期间亮相时,电影的原名叫做《美丽有缘》,后来在百度贴吧发起了更名征集活动,才改为了《北京遇上西雅图》这个几乎提炼影片卖点USP的名字。

电影更名和世界末日宣传视频并没有惹来太大的关注,电影上映后的口碑营销,才真正推高了一波又一波的票房。

《北京遇上西雅图》的口碑几乎一片赞好,豆瓣网上,《北京遇上西雅图》的观众评分高达7.7分,高出了当时市场上正在上映的所有电影,也高于以往票房过亿的国产爱情片评分。早期观众自发的好评和观后感分享,剧照+电影台词+观后心得,在社交媒体上起到推波助澜的作用。

新浪微博搜索关键词“游艇 法餐 油条 豆浆”,共找到 722,896 条结果,一度掀起 “如果文佳佳先遇到每天早晨都为她跑几条街去买豆浆油条的Frank ,平淡的日复一日突然遇到会带她去坐游艇、吃法餐的老钟,不停收到包。那时,她心目中世界上最好的男人又会是谁呢?人生伴侣的出场顺序很重要。先遇到老钟是《北京遇上西雅图》,先遇上 Frank 是《蜗居》” 的观后感热议。而“钱多钱少不重要,重要的是找个知冷知热知心的好男人疼你”这句经典台词,既成了美女自拍照的独白,也成了营销微博号的美图美文。

还留意到,几年前汤唯留学后到港复出时所流传的“汤唯英国留学奋斗史”,也被多个微博、微信公众号重新编辑,再转发了一遍。现实生活中汤唯英国留学的自力更生、从低做起的坚强精神,和电影里文佳佳独自生子养子的人物形象有了戏外戏里的对照。

最终票房:超过 5 亿

  《致我们终将逝去的青春》——致青春,一场高调的身体力行

当看到微博上疯转着“有一种感情叫赵薇黄晓明”的时候,让人们产生了一些错觉:有一种感情不是angelababy黄晓明吗?

段子出自鲁豫《说出你的故事》,赵薇重走青春路,黄晓明拄着拐杖赶节目为赵薇庆生。短短30分钟里,赵薇和黄晓明的所有互动细节都被照片和文字记录下来,制成了长微博:同喝一瓶水,接过水瓶拧盖子,深情注视,赵薇的手轻搭黄晓明的膝盖,黄晓明忍着脚伤公主抱赵薇……文字极其煽情,由很多认证微博原创发出。截止目前为止,举几个含#有一种感情叫赵薇黄晓明#的原创微博为例,@新浪综艺 转发13194次,@精彩电影转发9917次,@壹周猫眼秀转发4082次,这3个十级到百万级的微博文案完全一致,可以基本假设为同一营销推广出口投放的产物。早在 3 月 12 日,当事人@黄晓明祝@赵薇生日快乐并同时“致青春”的微博,共转发 52359 次。

  4 月16日@赵薇河南后援会发的一条微博,很诗意地总结了主创们和明星们如何身体力行地实现了一场高调的致青春——@veggieg 懂赵薇,浅吟低唱风云变;@黄晓明 懂赵薇,拄着双拐美人抱;李樯懂赵薇,信笔拈来写青春;@关锦鹏 懂赵薇,放浪延迟做监制;@舒淇 懂赵薇,微博力顶姐妹淘。你们、他们、我们更懂赵薇,庚宝、游艇、子姗等更懂赵薇,一部#致我们终将逝去的青春#大家赏!

4 月16日上午 9 时,电影上映前的前十天,王菲主唱的《致青春》通过电影官方微博@致我们终将逝去的青春movie在微博上首发,转发超6万。天后亮嗓,再次引起大家对电影的关注。

4月20日 08:02,四川雅安芦山发生7级地震。这客观上影响了营销推广团队的计划和节奏。营销推广团队反应迅速,电影官方微博从20日11:37起开始转发地震消息,公告原定于21号下午14:00的《致青春》发布会决定取消,晚上除首映放映外,首映礼绿地毯仪式全部取消。21日凌晨,公告赵薇本人及片方为灾区捐款100万。特发性事件公关完成得正确而迅速,4 月23日,官方微博以平和、大方的语调逐渐恢复正常的宣传动态报道,灾难性事件话题到娱乐性话题实现了恰当的平稳过渡。

4月24日,新浪@头条博客 【 24 小时微博最火博文】统计转发第一博文为@木雕禅师的《<致青春>的一部中国年轻人的青春史诗》,文中极尽对电影的褒扬。

3月开始,带着四分之一苏宁易购版面的《致青春》地铁灯箱广告,带着半边苏宁易购“青春三部曲”的地铁屏蔽门广告,打着“青春易Go苏宁易购”片末标版的地铁电视广告和楼宇电视广告,都强悍地宣示着这部青春文艺片资本十足的底气。

最终票房:未知(你猜多少?)

《致青春》 红火 参与式营销
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