Google目前最需要解决的大问题:社交媒体广告!
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Google目前最需要解决的大问题:社交媒体广告!

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尽管在当下搜索广告愈发流行,然而随着Twitter和Facebook开始提供关键词定位技术,谷歌在搜索广告市场的主导地位遇到冲击。

需求创造VS实现需求

我们可将网络广告当做有购买意图的“漏斗”,顶部是需求的创造,即引起广告受众对产品的关注,使消费者对品牌形成一定印象。需求创造更多地关注广告浏览和认知改变,而不是点击广告和立即的消费行为。具体例子比如可口可乐的横幅广告、关于下月即将上映电影的Facebook侧边栏广告,还有关于高乐氏洗衣粉的Twitter推荐消息。这些广告都从不同程度上加强了品牌效应,吸引消费。这样的广告是根据人群特征和用户个人兴趣定位的。

如果说漏斗顶部是需求创造,那么漏斗的地步便是实现的需求,也就是说广告起到了促进消费者购买的目的。这样的广告一般会将用户定位到产品购买页面或服务注册页面。比如,当用户在谷歌网站上搜索关键字“买相机”,肯定会看到很多赞助商的结果,然后进入一个相机的购买页面。而如果用户搜索关键词“旧金山律师”,那么也会看到一些律师事务所的链接,点击即可。这种广告的着重考虑的是用户购买产品前的最后一次点击。如果希望这种广告达到效果,那么广告主肯定要确认广告受众有相应的需求。这样才能带来收入,投资回报也容易衡量,使得广告往往会有很高的价格。

仔细观察下,不难发现Twitter和Facebook在此下足了工夫,他们非常关注需求创造的不分,在对掌握的用户信息和兴趣数据进行分析后,这些网站往往能够更好地帮助大品牌和广告鸡头投放品牌广告,只不过无法带来直接的广告收入。凭借AdWords,谷歌长期在需求实现方面占据优势地位。只要广告主购买谷歌的关键字广告,当用户搜索特定关键字,便会看到相应的广告。当然,需求创造和需求实现之间的界线正逐渐模糊,这可能会影响网络广告市场的格局。

深度挖掘用户需求——开采漏斗底部

Facebook和Twitter正大力投入到挖掘漏斗底部的工作中,专注于满足用户需求。对这些社交网站而言,拥有大量用户个人信息和行为习惯数据是他们的优势。尽管目前并没有传统搜索引擎的功能,但是这些网站依旧存在大量的搜索行为。

具有个人倾向性的推特

Twitter上周开始推出关键词广告服务,根据用户发布的推特关键词进而投放广告,当用户发布一支乐队的推特,那么很有可能会看到一些有关演唱会的广告,如果有一条关于转发牙医的推特,那么可能会看到附近具体牙医的广告。

搜索某个关键词,和在消息中提到某个关键词,这是两种不同的行为。不过,相对于以关注对象为依据,关注用户发布消息中的关键词可能更接近用户的购买意图。而通过更复杂的多关键词定位技术,比如将产品名称和关键词“想要”放在一起,广告主可以利用推特信息发现用户购买意愿。

多方面的社交元素融合

现在,Facebook推出了“搜索预先输入广告”服务。也就是说,当用户搜索特定用户FB专页或者应用时,广告主可以展示广告,在自然搜索结果的上下方推广产品。这只是Facebook在这一领域的开始。上周,Facebook公布了社交图谱搜索Graph Search中的一个广告服务。目前这项广告不能根据关键词定位,只是根据用户个人信息定位。但Facebook未来很可能会引入关键词定位技术。不仅如此,Facebook还帮助线下商户。目前在采取措施挑战Yelp,比如帮助用户查找商户营业地址,时间,照片,评价和推荐信息等。本周,Facebook发布了重新设计的移动专页服务,突出这些信息。这个变化意味着,当用户搜索某企业的Facebook专页,并不仅仅是查看企业发布的最新消息,也是为了能够联系企业,这表明了他们的购买意愿。我们可以想一下,当你在Facebook的附近商户列表或Graph Search中搜索附近的意大利餐厅时,会发生什么。Graph Search关键词广告能帮助某家意大利餐厅以更醒目的方式出现在搜索结果中,即便出现的结果并非最佳结果。

同时,Facebook提供另一种广告服务:Facebook Exchange。这个属于实时竞购、以Cookie为基础的再定位广告。根据用户曾经访问的网站进行投放。比如,当你浏览过某个旅行目的地但并未预定机票,那么你可能会看到相关机票广告,尽管再定位广告和搜索关键词广告截然不同,但是都能够促使消费者发生购买的行为。另外,Facebook也曾测试过一种侧边栏广告,这个与用户发布状态的关键词相联系。这个目前也正在尝试中。

广告主预算的碎片化

广告的强大影响力致使更多广告主开始关注这一领域并作出预算调整。当然,这些广告主们不可能突然投入过多网络广告支出,而是更倾向于利用原本分配给谷歌的部分搜索广告预算做一些尝试,在看到效果后才会确定投入更多预算在新型广告上。这当然并不是谷歌所期待的。尽管谷歌有很大的势力,但Facebook和Twitter也有各自的优势。

Twitter页面的广告并不多,因此一旦出现新广告,通常点击率会很高。而Facebook则运用了社交图谱的力量。如果某人曾经“赞”过一个产品,那么Facebook会将该用户头衔和广告拼贴,当用户出现相关搜索行为,广告会立刻弹出。与谷歌广告相比,Facebook的这类广告更容易被用户接受和关注。不得不提的还有亚马逊,目前亚马逊上的流量都代表了用户的购买意愿,而用户在亚马逊进行的交易历史会帮助公司更好的定位用户。

尽管目前谷歌仍是网络广告领域的主导者,然而在众多网站开发的新型技术下,其优势在慢慢减弱。

Via ? TC

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