魏家东:微信第21张照片引发病毒营销思考
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魏家东:微信第21张照片引发病毒营销思考

感谢: 魏家东??投稿??文章来源:

微信的朋友圈疯传着一个游戏,晒出你相册中的第21张照片,一众好友大晒照片,好热闹。到底为何要晒第21张呢?20张不可以吗?22张呢?有人问,有人答,细品来却正是这种驱动力,让很多人参与了,不问缘何,跟大家一致就好,你若没玩?不是落伍了。

这条消息基于微信朋友圈,一个真实亲密的空间,这个看似无伤大雅的病毒还在不断发酵,甚至传染到微博,bbs,贴吧等社会化媒体中,在疑惑中也跟风娱乐,大晒隐私也欢乐,大家都说这叫“人来疯”。

“第21张照片”据说是源自一个美国拆弹专家泰勒莫里斯的故事,他在阿富汗战争中失去了四肢,但女友丹尼尔从未离弃,并用21张照片呈现了一个爱情故事。这样的正能量在社会化媒体中广泛蔓延开来,势不可挡,众多媒体也纷纷加入其中,在如此强大的能量面前,没有了理由,原来的疑惑瞬间瓦解,晒出自己的“第21张照片”成为向英雄致敬延续正能量的最好表现!

在社会化媒体中这样正能量的“病毒”是多么的宝贵,它就如同“益生菌”一般是我们需要并愿意传递。

我们暂时把“第21张照片”当做一个营销案例看待,不管是谁发起的活动,但如今声势足够大,这绝对值得众多营销人思考,“第21张照片”悄无声息的蔓延至众人皆知,可谓病毒营销之典范。病毒营销是通过利用公众的积极性和人际网络,让营销信息像病毒一样传播和扩散,营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。它存在一些区别于其他营销方式的特点。此案例恰到好处,我总结如下特点,希望跟各位分享:

首先,寻找有吸引力的病原体。用户为什么愿意传播你的信息?在自媒体盛行的年代,每个用户都有着强大的力量,“第21张照片”火爆的原因是在至始至终没有任何商业信息,没有广告植入,有人会说这本就不是什么商业内容啊?我一点也不想或者不愿意去怀疑,事件的缘起都会有因,此事件火爆时正是雅安地震后,正能量的传递很重要,谁来推动的或许你可以猜出几个来,然而我觉得现在显得不那么重要了。在真正营销中,寻找“病原体”需要做好“信息伪装”,也就是如同“第21张照片”的悄无声息的蔓延,它能穿过人们的“防火墙”,这一点值得学习。记得网络上盛极一时的“流氓兔”,它就证明了“信息伪装”在病毒式营销中的重要性。韩国动画新秀金在仁为儿童教育节目设计了一个新的卡通兔,这只兔子相貌猥琐、行为龌龊、思想简单、诡计多端、爱耍流氓、只占便宜不吃亏,然而正是这个充满缺点、活该被欺负的弱者成了反偶像明星,它挑战已有的价值观念,反映了大众渴望摆脱现实、逃脱制度限制所付出的努力与遭受的挫折。流氓兔的Flash出现在各BBS论坛、Flash站点和门户网站,私下里网民们还通过聊天工具、电子邮件进行传播。如今这个网络虚拟明星衍生出的商品已经达到1000多种,成了病毒式营销的经典案例。

第二,利用社会化媒体做到几何倍数的传播。这一点上“第21张照片”在微信朋友圈这个真人网络中传播,并传递到微博、贴吧、SNS等平台,同时名人、媒体官微都纷纷参与,让这场病毒迅速扩散。大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播,实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广,它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人,而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道,产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。

第三,快速更新。当“第21张照片”迅速蔓延,各种疑惑不断出现时,关键词搜索指数也会不断飙升,直到前晚,中央电视台央视新闻的官微“央视新闻”,贴出了21张照片,人们才知道,这不只是一个即兴的回忆游戏。网络事件有自己独特的生命周期,一般都是来的快去的也快,病毒式营销的传播过程通常是呈S形曲线的,即在开始时很慢,当其扩大至受众的一半时速度加快,而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒式营销传播力的衰减,一定要在受众对信息产生免疫力之前,将传播力转化为购买力,方可达到最佳的销售效果。

? ?从“第21张照片”的案例上我们意识到了病毒营销的力量,如何策划一个病毒事件呢?

1、???先知道自己要做什么:任何事件策划前,目的一定要先确立。是希望提升品牌知名度,还是增加销量,或者是网站流量、注册量提升,总之明确的目的是策划的前提。

2、???分清楚用户是谁:病毒营销的蔓延会广泛覆盖人群,他们到底是哪部分人,是不是你希望影响的那个族群呢?我们要求策划者必须进行人群细分,知道最有价值的人是谁,他们有什么特征和共性。看清他,并做好准备。

3、???挖掘兴趣点,激活兴奋点:找到用户后就要分析出他们的兴趣点,90后与60后的兴趣点显然不同,拿忆苦思甜的往事给90后,不会引起共鸣,效果不会理想。所以,研究用户的兴趣点,是“营销创意”的真正开始,在确定兴趣点后,就要激活它,让它变成这个族群的兴奋点,为之疯狂,为之留恋。

4、???选择容易接触到的媒介:当我们知道了想做什么,用户是谁,兴趣点在哪里,恰在此时又有了好的创意,那么现在该考虑通过什么途径去进行推广了。现在的营销手段空前丰富,不管是微博、微信、BBS、SNS等等,都让你目不暇接。然而互联网也并不是唯一的接触点,重要的看营销人的掌握,因为你选定了那群人,他们在哪里,你的营销,你的事件就要在那里引爆,恰到好处,病毒才会放大。

以上旨在针对案例的营销点进行分析,希望能给营销人一些借鉴,在数字营销时代,微信、微博等等巧妙组合,你是不是也可以创造一个属于自己企业“第21张照片”的正能量“病毒”呢?

作者简介:魏家东,现任aFocus灵狐科技数字营销副总经理,国家级营销师,品牌营销专家、关注电子商务、整合营销,喜欢电影、文学创作,青年作家,吉林省作家协会会员,香港大学整合营销传播研究生。曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。曾任媒体编辑记者、主编、策划总监、市场总监、首席运营官、首席执行官等职务,有丰富的营销管理实践经验。微博:weibo.com/weijiadong (新浪微博@魏家东)

微信 病毒营销 第21张照片
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